המדריך לנוסע במאה ה- 21 נכתב בנוכחותנו ולנגד עינינו, ואנחנו סובבנו את הראש לכיוון אחר. דיברו איתנו, נאמו לנו, הסבירו לנו, ואנחנו לא היינו שם בשביל לשמוע. אז עכשיו זה הזמן. עכשיו – או בכלל לא. להיות או לחדול.
"ואל לנו לטעות – זה לא שהעולם משתנה עכשיו, הוא כבר השתנה" – כך אמר מנכ"׳ל דה בירס – פיליפ מילייה, בנאום שנשא בכנס נשיאי בורסות היהלומים שהתקיים בישראל במחצית חודש יוני. בשעה שהקשבתי לדבריו חלפו בראשי כל השינויים התוקפים אותנו זה למעלה מעשור כמו צונאמי מלווה ברעידת אדמה, כשאתה חש חסר אונים ולא יודע איך להתמודד עם גלי הענק המכים בך מכל עבר.
אין ספק, שהכתובת הייתה על הקיר, ובגדול. אין ספק, שמשקפי הקריאה שלנו לא היו נקיות במיוחד ומכשירי השמיעה לא ממש מכוונים, וכך מצאנו את עצמנו לפתע ברכבת הרים עולה ויורדת בסערה, מנסים להחזיק חזק ומחפשים את הכפתור שיחזיר לנו את השליטה.
זה התחיל ב-1998, הרבה לפני שפיליפ מילייה העלה בדעתו שיהיה אי פעם מנכ"׳ל דה בירס.
באותם הימים יצאה החברה לבחינה אסטרטגית, שנבעה מירידה ברווחיה בעקבות צמצום דרמטי בחלקה בשוק הגלם. תחילה, הודיעה דה בירס שלא תמשיך לשאת את הפרסום הגנרי על כתפיה, משום שאם היא אינה החולשת הבלעדית על שוק הגלם, אין סיבה שהיא תמשיך לקדם את מכירות היהלומים של כולם. במבט לאחור ברור שהצדק היה אתה, אבל בזמן אמת כעסנו. ואיך כעסנו.
אחר כך, לקחה דה בירס לעצמה מותגים שכולנו התרגלנו לראות בהם נחלת הכלל, כמו De Beers או Forevermark ששימש אותה ליצירת קמפיין פרסומי למותג פרטי, שנשען על ההצלחה הפנומנאלית של הסלוגן הכי מפורסם בעולם Diamond are for ever. אנחנו עדיין לא הבנו לאן הרוח נושבת, ורק קיטרנו על כך שהספק שלנו מתחרה בנו. ובשיאו של תהליך הפריט ניקי אופנהיימר את החברה המשפחתית שהקים סבו, ולאחר מכן מכר אותה, את המייפלאור שלנו, כשהוא מעז לעשות מה שנראה בעינינו כחילול הקודש -להתייחס לאחד מערכי היסוד של ענף היהלומים העולמי במשך מאות שנים – המשפחה – כאל נכס שווה כסף.
דה בירס הובילה את המעבר מחברה מסורתית, הנשענת על ערכי העבר והנותנת משקל רב בניהול עסקיה לקשרים רבי שנים, להיכרות אישית וליחסי אנוש, לחברה המתנהלת על פי כללי ההתנהלות של חברת בורסאית, כלומר – חברה רגילה, המסמנת את העיגול סביב מטרה אחת – שורת הרווח. מפיקות הגלם האחרות לא נזקקו להיחלץ מעולם של ערכים ישנים, משום שמתחילת דרכן, הן התפללו מדף אחר בסידור.
דה בירס, שעשתה בעצמה את המעבר, היא זו שאיפשרה לנו להבין מה קורה, ואנחנו סירבנו.
בשעה שמפיקות הגלם חיות כבר מזמן בעיצומה של המאה ה-21, אנחנו מחזיקים בעולם ישן של ערכים ישנים: אנחנו ממשיכים לקנות בוקסים במחירי הפסד בתקווה שאולי הרווח מחכה לנו מסביב לדלת, ושאולי עוד מעט יהיה נפלא, אנחנו ממשיכים להפעיל מפעלים במחירי הפסד עד שאין לנו ברירה אלא לסגור אותם בתנאי חנק ואנחנו ממשיכים לצעוק ולהתחנן בפני מפיקות הגלם שיתחשבו בנו.
רשימת השינויים אדירה – המתודולוגיה של רכישת הגלם (העתקת נקודת הכובד לטנדרים ומכירות פומביות), טכנולוגיית רכישת הגלם (גליתאה, מכשירי מדידה לחיזוי התוצאות), הציפיות מרוכשי הגלם החוזיים (לא חייבים לייצר. אפשר למכור), הרכב הרוכשים החוזיים (כשנוספות הקמעונאיות הגדולות, המבקשות להראות לצרכן שהן חולשות על כל הערוץ, מהגלם עד החנות), התביעות מרוכשי הגלם החוזיים לעמידה בדרישות הרגולטוריות הכי מחמירות, הדרישות הרגולטוריות של הבנקים ושל גופים נוספים, כתנאי לקבלת אשראי, כתוצאה מאמנות באזל 2 ו-3 והחוקים למניעת הלבנת הון, שיטות השיווק המשתנות תוך הטיית נקודת הכובד לכיוון השיווק המקוון, המאפשר הגעה משוכללת למשתמש הקצה באמצעות שימוש במצלמות ואפליקציות.
הגבינה זזה במהירות הבזק. הביטחון המוחלט שהיה לנו בפסיקתן של המעבדות הגמולוגיות עובר בחודשים האחרונים טלטלה. ההרגל שלנו לשווק באמצעות תערוכות ראוי לסימן שאלה – האם ההוצאות היקרות האלה עדיין מצדיקות את עצמן? ההרגל שלנו להעלות את היהלומים למחירון המלוטש מאותגר על ידי אחדים.
ואני שואל – את עצמי לא פחות מאשר אתכם – כמה אומץ יש לנו באמת לחולל שינויים? כמה אנחנו נאחזים בציפורניים בעולם ישן ומוכר, שלמעשה לא קיים יותר. עד מתי אנחנו חושבים שנוכל ללכת בדרכם של סבא ושל אבא ואף להוריש דרך זאת לילדינו?
פיליפ מילייה הגיע לישראל ואמר את הדברים בקול רם. הנאום שלו היה קצר מאוד, תמציתי מאוד וברור מאוד. השינוי כבר כאן. מה שאנחנו עושים אתו – בידינו. עלינו להוסיף ערך. עלינו לחדש. עלינו לזוז. כי אם לא נרוץ קדימה ניסוג לאחור.
מאת: מאת יו"ר מכון היהלומים – מוטי גנץ
