שוק התכשיטים בסין הוא הגדול בעולם, ואחראי לכ-30% מהביקוש העולמי. עם זאת, שוק זה מצוי בשינוי בלתי פוסק. באופן מסורתי, הצרכנים בסין רוכשים תכשיטי זהב בשל תכולת הזהב שלהם, כאמצעי לשימור הון. צרכנים צעירים יותר, לעומת זאת, רואים תכשיטי זהב גם ככלי לביטוי זהות, לקבלת הכרה חברתית ולאימוצם של שינויים.
השינוי בטעם הסיני משפיע על השוק במידה ניכרת. הביקוש זינק לשיא ב-2013, בעקבות צמיחה כלכלית מהירה והעלייה בהיקף ההון במדינה. בשנים לאחר מכן, השוק נחלש ונותר עם יותר מדי חנויות, ייצור יתר, ותחרות מחירים קשה.
לאחר הירידה, השוק נכנס לתקופה של התחדשות, שבה חברות התכשיטים התמקדו בפנייה לצרכנים הצעירים, באמצעות תמהיל מוצרים מגוון יותר, והרחבת נוכחותן באינטרנט. פעולות אלו הניבו תוצאות מעודדות. הביקוש לתכשיטים צמח ב-2017 לראשונה מאז 2013, כפי שמראה הגרף להלן. צמיחה זו צפויה להמשיך, מאחר שהתעשייה ממשיכה להתחדש, ולהסתגל לשינוי בטעמם של הצרכנים.
קהל היעד העיקרי: צעירים ועירוניים
ניתוח עדכני של העדפות הצרכנים, שביצעה מועצת הזהב העולמית (WGC), מצביע על שתי מגמות משמעותיות.
ראשית, העדפות הצרכנים משתנות מאזור אחד למשנהו. התחרות קשה במיוחד בערים מהמעגל הראשון, שבהן תכשיטי יהלומים ופלטינה פופולאריים כמעט כמו תכשיטי זהב. בערים מרוחקת יותר, הצרכנים נוטים לרכוש תכשיטי זהב כבדים, בעלי משקל גבוה יותר בקרט, השומרים על ערכם.
שנית, ההעדפות משתנות מדור לדור. מילניאלס (צעירים מדור המילניום), לדוגמא, צפויים יותר להוציא את כספם הפנוי על מוצרי טכנולוגיה או אופנה, ופחות על תכשיטי זהב. בקרב צרכנים מבוגרים יותר, לעומת זאת, זהב עדיין זוכה להעדפה.
אלו נקודות חשובות. ערים מהמעגל הראשון ומילניאלס משנים את פני הצרכנות בסין, ומגמות שמתחילות בקבוצות הללו בסופו של דבר מוצאות את דרכן ליתר המדינה.
מדובר אמנם באתגר ליצרנים של תכשיטי זהב, אך גם בהזדמנות. על פי נתוני UnionPay, אחת מחברות השירותים הפיננסיים הגדולות בסין, צרכנים מהמעגל הראשון אחראים לכ-40% מכלל ההוצאות במדינה, וההוצאות של מילניאלס גדלות בקצב מהיר פי 2 מהעלייה בהוצאות של צרכנים מבוגרים יותר. כמו כן, כמחצית מהרכישות של בני הדור הצעיר יותר – יליד שנת 1990 ואילך – מתבצעות אונליין, לעומת כשליש מההוצאות בקרב ילידי השנים 1970-1989.
ברור כי שוק תכשיטי הזהב בסין צריך להתמקד בצעירים ובעירוניים, אם ברצונו להמשיך לשגשג. למרבה המזל, השינוי הזה מתחיל להתרחש.
מוצרים משופרים
בשוק הסיני שולטים באופן מסורתי תכשיטי זהב 24 קרט, שמתאימים בעיקר לצרכנים מבוגרים ומסורתיים יותר. תכשיטים אלו פחות מושכים צעירים עירוניים, ובשנים האחרונות נכנסו לשוק תכשיטי זהב 18 קרט, המוכר גם כ-K-gold. לאחרונה, התעשייה פיתחה גם תכשיטי זהב 22 קרט. תכשיטי זהב במשקל 18 קרט ו-22 קרט נחשבים לאופנתיים יותר, וזולים יותר, מאשר תכשיטי זהב 24 קרט, ואף מותירים שולי רווח טובים יותר לקמעונאים.
חברות התכשיטים מציעות כיום גם תכשיטי זהב במחירים נמוכים יותר, כמו תכשיטי זהב קשה מסוג 3D, הקשה פי 4 מזהב 24 קרט, ולשם ייצורו נדרש רק שליש מכמות הזהב המשמשת לייצור תכשיטי זהב מסורתיים. עסקים שחושבים קדימה גם נעזרים במותגים אהובים כדי למשוך מילניאלס, כמו למשל קולקציית Disney Tsum Tsum, שהציגה ענקית התכשיטים צ'או טאי פוק (Chow Tai Fook).
מיתוג חוויית הקנייה באינטרנט ובחנויות
תעשיית התכשיטים הסינית שיפרה גם את יחסי הגומלין בין החוויה של הצרכנים באינטרנט ובחנויות. מחקר של מועצת הזהב העולמית (WGC) העלה כי למרות שכשליש מרוכשי הזהב מתחילים את מסע הרכישה אונליין, רק 4% מהם משלימים אותה באינטרנט.
נראה כי הצרכנים חוששים בנוגע למידת הביטחון של קנייה אונליין, ומבקשים לחוש את תכשיטי הזהב לפני שהם רוכשים אותם.
קמעונאים בחנויות גם מציעים שירותים נוספים, כמו ניקיון תכשיטים בחינם, שימור, ותכניות לרכישתם מחדש. בטווח הקצר עד הבינוני, אם כן, החנויות אונליין לא צפויות לנגוס ביותר מנתח קטן מהשוק.
ועם זאת, חנויות אונליין ממלאות תפקיד מרכזי בתהליך הקנייה. חברות תכשיטים חכמות מינפו אירועי קניות אונליין, כמו יום הרווקים שמצוין בסין ב-11 בנובמבר, על מנת לחזק את המכירות בחנויות. אחת מחברות התכשיטים המוכרות, למשל, דיווחה כי אירועי מכירות מסוג זה הגדילו עד פי חמישה את המכירות בחנויות הפיסיות של הרשת.
חברות תכשיטים מקדישות מאמצים רבים מבעבר גם לפנייה לצרכנים אונליין, ומציעות יותר תכשיטים קלים במחירים סבירים, או תכשיטי K-gold שפונים לצרכנים צעירים, השוחים היטב בעולם הדיגיטלי.
נקודה חשובה נוספת היא כי דפוסי ההקלקות של צרכנים אונליין עשויים לסייע רבות לחברות תכשיטים, המבקשות להבין את הצרכנים טוב יותר, מהר יותר, ובאופן משתלם יותר כלכלית. ההקלקות על באנרים או פריטים שנשמרו ברשימת הקניות, לדוגמא, עשויים לספק תובנות חשובות לחנויות אונליין ואוף-ליין כאחד.
קידום הצמיחה
במבט קדימה, אנו מאמינים שישנם שלושה תחומים שיש להתמקד בהם, על מנת להגדיל את מכירות התכשיטים בסין.
ראשית, חברות התכשיטים צריכות לבנות מותגים שהצרכנים ייקשרו אליהם רגשית. נכון להיום, תעשיית התכשיטים בסין נשלטת על ידי חנויות ענק שמציעות מוצרים זהים לכל הצרכנים, כמעט ללא בידול בין המותגים. זה אולי עובד בקרב צרכנים מסורתיים של תכשיטי זהב, אך פחות מושך מבחינת מילניאלס, שמחפשים תכשיטים שישקפו את טעמם וסגנונם הייחודי, וידגישו את הצלחתם בחיים.
שנית, קמעונאים צריכים לבנות אמון עם הצרכן, באמצעות פתיחות ושקיפות. ישנם, למשל, קמעונאים המוכרים תכשיטים במשקל קרט נמוך יותר, שמצופה בזהב 24 קרט, מבלי להסביר באופן ברור מה אופיו של המוצר. במקרה הטוב, צרכנים עלולים לחשוב שזה מבלבל. במקרה הרע, הם עלולים לחשוב שזו הולכת שולל.
בנוסף, צריך לשים יותר דגש על נהלי ייצור אתיים, לאור מספרם ההולך וגדל של צרכנים הערים לסוגיות חברתיות וסביבתיות הקשורות בתהליכי הייצור. טיפול בתכשיטי זהב 24 קרט, למשל, כולל תהליך כימי מזהם, כך שהתעשייה עשוייה למשוך עניין רב יותר, אם תצליח לפתח תכשיטי זהב בעלי חותמת אתיות.
שלישית, מומלץ לשוק התכשיטים הסיני ליצור יותר 'אירועי קנייה'. כמו למשל קניות של תכשיטי זהב 24 קרט לרגל ראש השנה הסיני, חתונות ולידות. כניסתו לשוק של זהב קשה מסוג K-gold ו-3D משכה צרכנים צעירים, אך מוצרים אלו עשויים גם להגביר את תכיפות רכישות התכשיטים בקרב צרכנים מסורתיים.
שיפור השימוש בפלטפורמות אונליין ומדיה חברתית יסייע אף הוא למכירות, עם דגש על מהירות ונוחות. הצרכנים אונליין צריכים ליהנות מאותן הטבות שמהן נהנים צרכנים בחנויות. לעיתים קרובות מתייחסים לשתי הקבוצות הללו כנפרדות, אך זה יוצר עלויות פרסום נוספות, ומפספס הזדמנות לאסוף נתונים חשובים ובעלי ערך רב.
לסיכום, שוק התכשיטים הסיני רשם בשנים האחרונות התקדמות ניכרת, ומאמצים אלו כבר מניבים תוצאות, בעיקר בקרב קמעונאים חדשניים יותר. במבט קדימה, קיים פוטנציאל רב לקדם צמיחה נוספת, ולמנף את הצמיחה הכלכלית הנמשכת בסין, המלווה בעלייה בהכנסה הפנויה להוצאות.
פורסם על ידי מועצת הזהב העולמית. למאמר המקורי לחצו כאן
