עסקי היהלומים ממשיכים לסבול מן ההשלכות של מגפת הקורונה העולמית. המחירים הסיטונאים של יהלומים מלוטשים, שרשמו שיפור קל ביוני, חזרו לרשום בעיקר ירידות בחודש יולי. במקביל, נמשכת הירידה בנתח הארנק של תכשיטים.
המפולת הכלכלית בעקבות המגיפה, הנובעת בעיקר מירידה חדה במכירות הקמעונאיות, פוגעת בתעשיית היהלומים כולה, מכף רגל ועד ראש.
יהלומנים מספקים רק יהלומים שנהנים מביקוש
הביקוש הקמעונאי ליהלומים מלוטשים ספציפי ביותר. קמעונאים מוכנים להזמין יהלומים מהספקים שלהם, רק כמענה להזמנות מצד צרכנים. בפועל, לא מתבצעות רכישות לניצול הזדמנויות או חידושי מלאי. זה ממקד את הביקוש הסיטונאי עד כדי יצירת מחסור עמוק בקטגוריות הספציפיות הללו. ומחסורים אלו, באופן אירוני, מובילים לעליות במחירי היהלומים, בשעה שבה הביקוש הכולל נמוך במיוחד, והמלאים גדולים יחסית.
מחירי היהלומים המלוטשים ממשיכים לרדת
בחישוב חודשי, המחירים הסיטונאים של יהלומים מלוטשים ירדו בחודש יולי בשיעור המוערך ב-1.4%. מאז חודש פברואר, המחירים ירדו בשיעור ממוצע של 1.6% מדי חודש. האם ירידות המחירים מתמתנות? מוקדם לומר.
בהשוואה חודשית, המחירים הסיטונאים של יהלומים ירדו בכל הקטגוריות המרכזיות, להוציא אחת: יהלומים במשקל חצי קרט רשמו עלייה קלה של 0.4%. זהו החודש השני ברציפות שבו נרשמה עלייה במחירי היהלומים שמשקלם 0.5 קרט, לאחר עלייה של 2.1% בחודש יוני.
הירידה במחירי היהלומים ביולי מפתיעה למדי, לאחר התאוששות קלה במחירים במהלך יוני. היפוך מגמת המחירים של יהלומים עגולים במשקל 0.30 קרט, 0.70 קרט ו-1 קרט, אינו מבשר טובות. התקווה בשוק היהלומים הייתה כי המחירים הגיעו לתחתית, ומכאן בעיקר יעלו.
אך אלו אינם פני הדברים, ובנקודה זו, המחירים אפילו צפויים לרדת עוד קצת. מסורתית, הביקוש הצרכני נוטה לעלות באוגוסט, בזכות תנועת התיירים. בעולם שלאחר מגפת הקורונה, נסיעות בינלאומיות צללו הקיץ לשפל היסטורי, ועמן גם הוצאות התיירים הנלוות. ללא תיירים העורכים קניות בארה"ב, סך המכירות הקמעונאיות צפוי להתכווץ עוד השנה.
מגמת מחירי היהלומים לטווח ארוך: בדרך למטה
ניתן להאשים במידה רבה את המגיפה בירידות המחירים. עם זאת, הקורונה השפיעה על המכירות הקמעונאיות רק החל מחודש מרץ, והשפעתה הורגשה במלואה רק מאפריל. לאור העובדה שמחירי היהלומים המלוטשים מצויים בירידה זמן ארוך יותר, אי אפשר להטיל את מלוא האשמה על מדיניות הסגר, הריחוק החברתי, וחששות להידבק בווירוס.
בדומה ל-2015, ופעם נוספת ב-2017, המחירים הסיטונאים של יהלומים מלוטשים רושמים ירידה כבר יותר משנה. בתקופת הירידות הנוכחית, המחירים הסיטונאים של רוב הפריטים מצויים בירידה מאז פברואר 2019.
בעיות יסודיות בתעשיית היהלומים
ירידות המחירים לטווח ארוך רק הוחמרו בשל התפרצות המגיפה. הבעיות היסודיות שפגעו במחירים לפני מרץ 2020, אשר פוגעות בעסקי היהלומים מכל כיוון אפשרי, עדיין כאן.
היעדר שיווק אטרקטיבי, תגובה איטית לשינויים בביקוש הצרכני, והיעדר טיפול קשוב לצרכנים, אשר הובילו לעניין ביהלומי מעבדה, הם רק חלק מהגורמים היסודיים הללו. סוחרי יהלומים יכולים להאשים את היעדר המימון, מחירי הגלם הגבוהים, או התמיכה הממשלתית המוגבלת, אך זה לא מה שבאמת מעכב את עסקי היהלומים.
ביסודו של דבר, יהלומים הם מוצר צריכה. אם תעשיית היהלומים שוכחת להתייחס לצרכנים, מימון בנקאי ומדיניות מיסוי נוחה לא יסייעו לעסקים ולו במעט.
מכירות התכשיטים בארה"ב ירדו ב-15% במחצית השנה הראשונה
מנתונים עדכניים שפרסם משרד המסחר האמריקאי, עולה כי מכירות התכשיטים עלו עד כה השנה בסך הכל ב-1.9%. בהשוואה ליוני, המכירות עלו ב-13.2% בחודש יולי, שבמהלכו הסתכמו המכירות ב-4.6 מיליארד דולר. העלייה בפעילות עשויה להיראות מעודדת; אולם עסקי התכשיטים בארה"ב התכווצו במחצית הראשונה של 2020 ב-14.9%. העלייה במהלך יוני פשוט שיקפה שיפור זמני בביקוש. זה חשוב, אך לא משנה את כללי המשחק.
כצפוי, משרד המסחר עדכן את נתוני המכירות הקמעונאיות שבידיו. תיקוני הנתונים מתייחסים לתקופה שבין ינואר 2015 ומאי 2020. בפועל, נתוני מכירות התכשיטים בעיקר ירדו. הנתונים, שהיו מדכאים ממילא, נראים כעת אף גרוע יותר.
נתח הארנק של התכשיטים מתכווץ
נתח הארנק, כלומר אחוז הוצאות הצרכנים על קטגוריה מסוימת, הוא דרך חשובה לאמוד את הסנטימנט הצרכני. עלייה או ירידה ביחס הכסף הזמין שצרכנים מוכנים להוציא בקטגוריה, עשויות לספר לנו כמה עניין מגלים הצרכנים בפריט זה.
ב-2006, לפני כ-15 שנה, נתח הארנק של תכשיטים עמד על 0.7%. מאז, הוא ירד לאטו עד 0.5% בשנת 2019. במחצית הראשונה של 2020, נתח הארנק של תכשיטים ירד עוד, וכעת הוא עומד על 0.45%. אם נאמר זאת בפשטות, הצרכנים פחות מוכנים להוציא כסף על תכשיטים.
לא ניתן להפריז בהשפעה על עסקי היהלומים. אנו יודעים שבמונחי מספר הפריטים שנמכרו, הצרכנים לא הפחיתו עד כדי כך את רכישות התכשיטים. הם פשוט לא מוכנים להוציא על תכשיט את אותו סכום שהוציאו בעבר. יהלומים הם הקורבן הראשון של המגמה הזו. התעשייה נדרשת כעת, אם כן, לחשבון נפש רציני.
התחזית לעסקי היהלומים
בתחזית שלנו אין שינוי. עושה רושם שהחלק הגרוע ביותר של הקורונה מאחורינו. החנויות ברחבי העולם נפתחות מחדש, וצרכנים חוזרים להוציא כסף, גם אם בזהירות. שיעור האבטלה אמנם גבוה ביותר, אולם חתונות ממשיכות להתקיים, ואנשים ממשיכים לרכוש תכשיטי חתונה. ההוצאות על תכשיטים אולי נמוכות מאשר בעבר, אף מספר הפריטים הנמכרים צפוי להיות גדול יותר.
כשצרכנים יתחילו לקנות, זה יתחיל תגובת שרשרת. קמעונאים ירכשו סחורה מסיטונאים, שבתורם יתחילו לרכוש וללטש יהלומי גלם, וגם הכרייה תתחדש. הסדר ישוב על כנו, בערך.
יהיה לא מעט לתקן. חברות רבות יעזבו את עסקי היהלומים, וזה ייצור שרשרת אספקה רזה יותר. זה חלק מתהליך בריא.
וחשוב מכל, עלינו לפקוח אוזניים, ולהקשיב למה שהלקוחות שלנו באמת רוצים וצריכים. השיווק חייב להיות במקום – עוצמתי, מדויק, מרתק ויעיל. ללא שיווק כזה, אין עסקי יהלומים, וכולם צריכים לתרום את חלקם.
מאת עידן גולן. למאמר באנגלית לחצו כאן
