תעשיית היהלומים חשה אדישות מסוימת במשך רוב העשור האחרון, למרות ביקוש צרכני יציב למדי בשווקים כמו ארה"ב, וצמיחה ניכרת בשווקים חדשים כמו סין. ניתן להסביר זאת חלקית בשרשרת אספקה בעלת היצע עודף, מאמצי שיווק לא מספקים, ופסימיות כללית בנוגע לעסקי היהלומים, בעוד כלכלת הצריכה המשתנה מאתגרת תעשיות מסורתיות.
עם זאת, בתקופה האחרונה נראה כי תעשיית היהלומים מכירה באתגרים הללו, ואף פרואקטיבית יותר ביחס לחלקם לעומת תעשיות אחרות, דרך שורה של יוזמות ברמת המקרו וגם ברמת המיקרו. נראה כי אירועי 2020 לחצו את התעשייה לנקוט בגישה מזורזת יותר לרבות מהיוזמות הללו, שחמש מהן בולטות במיוחד לדעתי. ואלו הן:
1. עדיפות לנושא הקיימות.
הייתי שמח לראות את תעשיית היהלומים מובילה בתחום הקיימות. זה לא רק הדבר הנכון לעשות עבור דורות העתיד, אלא גם שמנקודת מבט עסקית גישה חזקה לנושא היא הכרח מבחינת התעשייה, כי יהלומים הם פריטים שנרכשים מהכנסה פנויה, אשר פונה לרגשות של הצרכנים. אם נאמר זאת בפשטות , המוצר הזה חייב להתקשר לדברים חיוביים, ולגרום לצרכנים להרגיש טוב.
במונחי כרייה, תעשיית היהלומים מצויה בעמדה ייחודית, מאחר שרוב היהלומים מצויים בסלעי קימברליט. קימברליט הוא סלע מסוג ultramafic, הייחודי ביכולתו לספוג ריכוזים גבוהים מאוד של פחמן דו-חמצני (הערה: סלעים מסוג זה מהווים רק אחוז חד-ספרתי נמוך מכלל הסלעים בכדור הארץ).
זוהי לדעתי אחת ההתפתחויות המלהיבות ביותר בנושא קיימות, לא רק עבור תעשיית כריית היהלומים אלא גם עבור תעשיית הכרייה הרחבה יותר, שכן תהליך של "פיחמון מינרלים" עשוי להוביל לא רק לכרייה ניטרלית בפליטת הפחמן, אלא אפילו לכרייה שסופגת יותר פחמן משהיא פולטת. דה בירס (De Beers) שותפה לפיתוח הטכנולוגיה הזו בחמש השנים האחרונות, לצד טכנולוגיות כרייה ידידותיות יותר לסביבה, כגון כרייה באמצעות מימן – חוד החנית מבחינת החברה-האם של דה בירס, אנגלו אמריקן (Anglo American).
2. מעקב אחר מקור היהלומים.
בשנים הקרובות, כשצרכן ירכוש יהלום, הוא יקבל איתו לדעתי גם מידע על מקורו (כלומר המדינה שבה נכרה היהלום, אפילו מכרה ספציפי) , בנוסף לדירוגי האיכות המסורתיים שמופיעים בתעודת הדירוג. יוזמות שונות לזיהוי מקור היהלומים זוכים לעדיפות מבחינת התעשייה, שנעזרת בטכנולוגיות חדשות שמאפשרות לעקוב אחר מקור היהלומים לאורך שרשרת האספקה (המפותלת לעיתים).
בשלב ראשון, איתור מקור היהלומים יהיה אפשרי רק ליהלומים גדולים, שישמשו כאבן מרכזית. אולם לדעתי, בסופו של דבר שרשרת האספקה תסתגל ותאפשר מעקב גם אחר יהלומים קטנים יותר. טיפאני ושות' (Tiffany & Co.), חברת התכשיטים הגדולה בעולם במונחי ערך, כבר מספקת "מידע על המקור הגיאוגרפי" של יהלומים שמשקלם 0.18 קרט ומעלה.
ציון מקור היהלום בפני צרכנים מגביר את כוח המשיכה של ה"סיפור" שלו, אך גם מציין אם הוא אמיתי, טבעי ונקי מעימותים. בעבר, רוב הצרכנים לא היו מוכנים לשלם פרמיה משמעותית על יהלום ממקור ידוע, כפי שראינו בקמפיין לקידום יהלומים קנדיים. אולם בעתיד הקרוב, לדעתי רוב הצרכנים, במיוחד באזורים מפותחים בעולם, פשוט ידרשו מידע על מקור היהלום.
3. שרשרת אספקה ממושמעת יותר.
יש הטוענים כי הבעיה העיקרית של תעשיית היהלומים במשך רוב העשור האחרון, הייתה היצע עודף. אספקה עודפת מצד מעלה הערוץ (כלומר חברות הכרייה), שנבעה חלקית משיאים חדשים במחירי היהלומים בתחילת העשור השני של המאה ה-21, ומספקולטיביות-יתר של כמה גורמים באמצע הערוץ (כלומר היצרנים), הובילה ליותר היצע ממה שהיה דרוש לתעשייה במהלך תקופה זו.
עם זאת, עושה רושם כעת שגם מעלה הערוץ וגם אמצע הערוץ החלו לאמץ יותר משמעת עסקית, והתעשייה החלה להפגין יותר ריסון ברבעונים האחרונים. גם מגמה של צמצום מינוף המלאי של התעשייה, שהחלה בתחילת 2020, התחזקה בזמן המגפה. חברות הכרייה הגדולות צמצמו את תחזיות הפקת היהלומים, והיו מוכנות לגמישות חסרת תקדים בקרב קנייני הגלם שלהם, המצויים תחת חוזה. בנוסף, דה בירס (De Beers) נקטה לאחרונה בצעדים מבניים כדי להקצות ביתר יעילות את יהלומי הגלם לקניינים שלה, על מנת לשמור את ההיצע בידי השחקנים החזקים ביותר, שיכולים להוסיף לו ערך באופן רווחי.
כוחות חיצוניים גם מעצבים מחדש את הפעילות של אמצע הערוץ של תעשיית היהלומים; למשל, ניכרת מגמה של צמצום האשראי ליצרנים (באופן יחסי), לאחר שנים רבות של הכנסה חלשה למדי – שאילצה לאמץ נהלי רכישה שמרניים יותר. אמצע הערוץ עצמו כבר נקט בפעולות במטרה לעודד נהלים שמרניים יותר, לאחר פרוץ המגיפה. ארגוני סחר של יצרני יהלומים בהודו, למשל, קראו לאסור מרצון על ייבוא יהלומי גלם במהלך השנה שעברה, כדי לשמור על רמות מלאי הגיוניות, לשמור על מחירי היהלומים המלוטשים, ועל יכולתה של התעשייה לקבל אשראי.
4. צמיחה מתמשכת של הביקוש הצרכני בסין.
שנת 2020 המחישה שוב את העוצמה ויכולת ההתאוששות של שוק צריכת היהלומים בסין. למרות הסגרים ואי-הוודאות הכלכלית, הביקוש ליהלומים בסין המשיך להפתיע לטובה. חברות תכשיטים גדולות רבות דיווחו על צמיחה דו-ספרתית במכירות בסין ברבעונים האחרונים.
המגמה קיבלה דחיפה בזכות יצירה עקבית של עושר ועלייתם של מעמד גבוה ומעמד ביניים עם נטייה למותרות. סין הפגינה עקביות ככוח מניע של הביקוש ליהלומים; וזאת בשעה שהצמיחה בשווקים המפתחים במערב נותרה רגישה יותר לתנודות הכלכליות, ולשינוי בדפוסי הקנייה של צרכנים.
חברת התכשיטים המשובצים הגדולה בסין, צ'או טאי פוק (Chow Tai Fook) המשיכה לפתוח חנויות חדשות בקצב מרשים – החברה אפילו פתחה חנויות חדשות במהלך המגפה. בתוך כך, חברת התכשיטים בעלת מספר החנויות הגדול בארה"ב, סיגנט (Signet), סגרה מאות חנויות בשנים האחרונות, בעודה עוברת ארגון מחדש.
5. חדשנות במורד הערוץ.
הסגרים העולמיים בשל מגפת הקורונה הראו לנו שתכשיטנים בעלי מסחר אלקטרוני אמין, לא רק עמדו בסגירת החנויות הפיזיות במשך שבועות וחודשים, אלא גם שגשגו בחלק מן המקרים, והצליחו לנגוס בנתח שוק ממתחרים שלא היו ערוכים מספיק למסחר אלקטרוני. הסגרים גם הראו לנו שצרכנים רבים מוכנים לרכוש תכשיטי יהלומים יקרים באינטרנט מבלי לראות ולחוש אותם בעצמם.
תעשיית היהלומים מפגינה מנהיגות גם בכל הנוגע לחידושים בשיווק מוצרי צריכה. צ'או טאי פוק, למשל, הציגה "לייב סטרימינג" במדיה החברתית ופלטפורמות אחרות, עם סלבריטאים ומשפיענים, במטרה לדון וליצור עניין במוצריה באמצעות שידורי וידיאו חיים. באפריל אשתקד, באמצע המגיפה, נציג החברה אמר לי כי אירועי ה"לייב סטרימינג" עם אותם מובילי דעה ומשפיענים קיבלו בממוצע ל-10 מיליון צפיות בחודש.
תעשיית היהלומים רשמה כמובן בשנים האחרונות ירידות ומורדות משלה (שהרגישו כמו יותר מורדות מעליות), אך הראתה שוב ושוב כי זו תעשייה שמתאוששת מהר, אפילו בימי משבר. תכשיטים, ויהלומים במיוחד, המשיכו ליצור תהודה בקרב צרכנים ברחבי הגלובוס, בזמן שחברי התעשייה הראו שוב ושוב שמדובר בקבוצה מחויבת, שנאמנה לשמור על התעשייה חיה ורלוונטית.
מאת פול זימניסקי. למאמר המקורי לחצו כאן
