סוחר יהלומים שאל אותי לאחרונה איך הוא יכול למכור יותר יהלומים. מדוע אין קידום עולמי של תכשיטי יהלומים, כדי שיימכרו יותר יהלומים? איך יהלומים יכולים להתחרות באייפון או טאבלט חדשים או בטיול מסביב לעולם? האם הדור הצעיר, ילידי 1980 ואילך, רואים תכשיטי יהלומים כפריטי חובה? האם אנחנו מפקירים את הזירה ליצרניות של יהלומי מעבדה, שיכולות למכור אבנים במחירים נמוכים יותר, ולמשוך צעירים באמצעות טענות בדבר מוצרים ידידותיים לסביבה, שלא הוכתמו בסוגיות של יהלומי מריבה, ולא נכרו מן האדמה על ידי עובדים לכאורה אומללים, מדוכאים ועניים?
איך, אם כן, אוכל למכור יותר יהלומים, שאל אותי שוב אותו סוחר. איך התעשייה יכולה ליצור ביקוש ליהלומים, ולהניע את התכשיטים בשרשרת האספקה? זו שאלה שמעלים יותר ויותר ארגונים בתעשיית היהלומים. ואכן, קשה להשתתף בכנס כלשהו של התעשייה שבו לא עולה הנושא הזה.
שיווק וקידום גנריים; שם כה משעמם לנושא כה חשוב. רוב השחקנים בתעשייה יודעים כי דה בירס (De Beers) למעשה השקיעה לבדה כ-200 מיליון דולר בשנה בקידום יהלומים גנרי, במשך עשרות שנים. כשענקית הכרייה כרתה או מכרה כ-80% ויותר מהיצע היהלומים העולמי, היה ברור כי האינטרס שלה הוא לקדם יהלומים ככל הניתן ברחבי העולם. והיא אכן קיבלה קרדיט עבור יצירת שווקים עצומים חדשים בהודו, ביפן ובמדינות נוספות.
עם זאת, עם הירידה בחלקה של דה בירס בהיצע העולמי, העלתה הנהלת החברה עוד ועוד שאלות בנוגע להיגיון והנחיצות של השקעתה הגדולה בקידום יהלומים גנרי. שחקניות גדולות אחרות בתעשייה לא רצו להשתתף בעלויות הקידום, אך שמחו ליהנות מפירותיו.
כתוצאה מכך, דה בירס הגיעה למסקנה כי חברות גדולות אחרות בשרשרת אספקת היהלומים לא ישתתפו בעלויות הפרסום והקמפיינים לקידום יהלומים. דה בירס העבירה את המסר פעמים רבות; עם כ-36% מההיצע העולמי, החברה כבר אינה האפוטרופוסית של התעשייה. היא כמובן אינה עוד שחקנית בתעשייה, אך גם אינה הכוח העצום שהייתה בעבר. ואם כך הם פני הדברים, דה בירס אמרה לעצמה – עדיף להקים מותג משלנו, ולהשקיע בו את כספי השיווק של החברה. וזה בדיוק מה שהיא עשתה עם המותג פוראברמארק (Forevermark). על פי חלק מהדיווחים, דה בירס משקיעה בפרסום מותג היהלומים שלה כ-20 מיליון דולר בשנה.
ואז, בשנת 2015, הוקם איגוד מפיקי היהלומים (DPA), שבו חברה דה בירס לאלרוסה (Alrosa), ג'ם (Gem), דומיניון (Dominion), פטרה (Petra), לוקרה (Lucara) וריו טינטו (Rio Tinto).
המהלך האחרון ליצירת גוף גנרי לקידום יהלומים, קרן WDM (ראשי התיבות -World Diamond Mark), ראוי לתמיכה לא רק בזכות חשיבותו הקריטית לעתיד התעשייה העולמית, אלא גם מפני שאם לא תירשם התקדמות, סוגיית השיווק הגנרי צפויה ליפול בין הכיסאות למשך חצי עשור בערך. עד אז, תעשיית תכשיטי היהלומים עלולה להיקלע לפיגור גדול אחרי המתחרים – ויש רבים מהם, שכן אין מחסור במוצרים המנהלים תחרות עיקשת על כיס הצרכן.
איגוד מפיקיה היהלומים הוקם ב-2015 עם תקציב צנוע של כ-6 מיליון דולר בלבד. בינואר, דווח כי חברי האיגוד התבקשו להגדיל את התקציב השנתי ל-60 מיליון דולר. הגדלת התקציב צפויה להעניק לארגון את עוצמת האש הדרושה כדי להותיר חותם בקידום הביקוש לתכשיטי יהלומים. לאור העובדה כי השוק העיקרי הוא בני דור המילניום – ילידי 1980 עד 2015 – איגוד מפיקי היהלומים זקוק מאוד לתקציב נוסף. הסיבה לכך היא שפרסום מסורתי כבר לא עובד – בטח לא עם דור המילניום, שנראה כי דוחה באופן מובנה כל דבר שגרתי, כולל פרסום.
הפרסום בימינו מפולג מאוד, ולכן יקר יותר. קידום ופרסום בשוק החדש הזה דורשים מחקר מתמשך בהיקף עצום, בכדי לחתוך ולפלח את השוק, ולמצוא את הדרך היעילה ביותר לקונים הפוטנציאליים.
התשובה לשאלה אם מפיקות היהלומים יסכימו להגדיל את התקציב ל-60 מיליון דולר עדיין ממתינה להחלטה בנושא. ייתכן שלא כל חברות הכרייה יחשבו כי הוגן לתרום סכומים דומים לתקציב. שאלה שיכולה לעלות למשל, היא מדוע דה בירס או אלרוסה, כמפיקות הגלם הגדולות ביותר, משלמות הרבה יותר כדי לסייע ללוקרה, לדוגמא. ובמבט לעתיד, כיצד יתפתח איגוד מפיקי היהלומים? האם ארגונים של תעשיית היהלומים במדינות שונות יתבקשו לתרום אף הם?
ואם אלו פני הדברים, האם חלק מהמדינות יתמכו ביוזמה כי היא פועלת לטובתן, כמו למשל הודו, שבה עובדים על פי ההערכות כמיליון עובדים בענפי חיתוך וליטוש היהלומים וייצור התכשיטים, וייצוא אבני החן והתכשיטים מסתכם בכ-20 מיליארד דולר. בהקשר זה, מרכזים אחרים, שבעבר כללו תעשיות ייצור גדולות וכעת משמשים בעיקר כמרכזי מסחר – כמו ישראל או בלגיה – עשויים לגלות פחות נכונות לתרום.
האם קמעונאים גדולים רוצים לתרום כסף לפרויקט? הרשתות הגדולות מתחזקות אף יותר, ומעדיפות לפרסם ולקדם רק את המוצרים שלהן. לרשתות הקטנות יותר, וקל וחומר לחנויות משפחתיות, אין את הכספים העודפים לתרום לפרויקט.
האמת היא שיש סיבות רבות שלא לתמוך בפרויקט. הכסף דוחק, ולעיתים קרובות קשה להוכיח את היתרונות של שיווק ופרסום. אך ויתור על מעורבות, וגישה שבוחרת להתמקד רק במותג או באזור המכירות שלכם, עלולים להרוס את התעשייה בכללותה.
קרן WDM הוקמה על ידי הפדרציה העולמית של בורסות היהלומים (WFDB), כדי לטפל בנושאי הליבה של העניין הצרכני, באמצעות שיווק גנרי, בניית אמון ביושרת היהלומים בקרב הצרכנים ובמדיה, תכניות הדרכה איכותיות מתמשכות, ומחויבות לסטנדרטים אתיים לאורך שרשרת האספקה.
המטרה העולמית של קרן WDM היא להבטיח את חוסנה וצמיחתה העתידית של תעשיית היהלומים והתכשיטים בענף היוקר, על ידי יצירת ביקוש צרכני באמצעות רשת של קמעונאים מוסמכים וקמפיינים גנריים לקידום הענף.
הפרויקט של קרן WDM מבוסס על שלוש נקודות עיקריות: חינוך והדרכה של קהילת עסקי התכשיטים הקמעונאיים בנושא יהלומים באמצעות מתן מעמד של סוחרי יהלומים מורשים לקמעונאים מוסמכים; בניית אמון בקרב צרכנים באמצעות תכנית הקמעונאים המוסמכים של קרן WDM; ולבסוף, נושא השיווק הגנרי לצרכן, ותכניות קידום מכירות בשווקי הליבה של יהלומים ותכשיטי יהלומים, על מנת לשפר את מכירות תכשיטי היהלומים ולהגדיל את נתח השוק, בשיתוף פעולה עם חברת אשראי צרכני מובילה, כנותנת חסות עולמית.
הבסיס לתכנית היא המושג של סוחר יהלומים מורשה. הקהילה הבינלאומית של עסקי היהלומים, המיוצגת על ידי הפדרציה העולמית של בורסות היהלומים, תסמיך קמעונאי תכשיטים כסוחרי יהלומים מורשים. המטרה היא ליצור בקרבם היכרות מעמיקה ורחבה יותר עם מותג היהלומים כמוצר יוקרה, ולהגדיל את הנראות של יהלומים בחנויות תכשיטים. בנוסף, יושקו קמפייני שיווק עולמיים שמטרתם לחזק את אמון הצרכן ולהגדיל את הנתח של יהלומים מכלל הוצאות על מוצרי יוקרה. רק לאחרונה, הודיעה קרן WDM על הקמעונאית המוסמכת האחרונה מטעם הקרן – חברת התכשיטים הבריטית פ. הינדס (F. Hinds).
האם יוזמת איגוד מפיקי היהלומים יכולה להתקדם לשלב הבא, או שמא תיתקל בסוגיות 'פוליטיות' בין מדינות וארגונים בתחום היהלומים? האם המשימה לאזן בין האינטרסים הפוליטיים והכלכליים השונים תהיה קשה מדי? האם האינטרנט העצמי יגבר על גישה הוליסטית יותר? האם שחקנים בתעשייה ישכילו להבין כי רק גישה גלובלית וחובקת-כל יכולה לקחת את כולנו יחד קדימה?
מאת: אלברט רובינסון, Rough&Polished
