האם פעילות סחר אלקטרוני משפחתית, שהחלה לפני פחות מעשור, יכולה לחולל מהפכה ברשת הקמעונאית של שוק תכשיטי היהלומים הגדול בעולם? נראה שזה בדיוק מה שקורה בארה״ב, שם שני אחים – ג׳וש ומארה אופרמן (Josh and Mara Opperman) – השיקו ב-2007 פרויקט קטן ששמו ״רציתי, עכשיו לא״ (I Do, Now I Don’t).
על פי אתר האינטרנט שלהם, ג'וש הגה את הרעיון אחרי שאירוסיו בוטלו והוא הבין שהמחיר שיקבל תמורת טבעת היהלום שקנה לארוסתו יהיה רק כשליש מערכה המקורי. יחד עם אחותו מארה, ג'וש הקים שירות מקוון שחיבר בין ארוסים שבורי לב שרצו להיפטר מטבעת יקרה, לבין אלה שרצו לקנות אחת כזו במחיר מציאה.
זה היה רק עניין של זמן עד שהשניים הבינו שהפוטנציאל של עסק כזה מגיע הרבה מעבר לשוק הצר של טבעות אירוסין, ותוך זמן קצר הוצגו במדפים הווירטואליים שלהם גם שעוני ותכשיטי יוקרה, וכיום הם מציעים למעלה מ-1,000 פריטים יחודיים בכל רגע נתון.
במבט ראשון לא ברור מה הערך המוסף של שירות כזה; תכשיטים משומשים אינם חידוש בתעשיה. משכונאים, כמו גם מספר קמעונאים מקומיים, מציעים כבר שנים רבות לקנות טבעות אירוסין מצרכנים. ועבור מי שמעדיפים למכור את התכשיטים שלהם באינטרנט זמינות מגוון אפשרויות בארה״ב – מאיביי (Ebay) ועד קרייגזליסט (Craigslist).
אז האם יש לשחקנים חדשים שרוצים להקים עסק בשוק עמוס שולי רווח? התשובה חיובית, כל עוד הם מנצלים את החולשות של השחקנים הקיימים.
הטוב שבשני העולמות
מנקודת המבט של הצרכן, הבעיה עם מכירת טבעות יהלומים יד שניה היא שהוא לא יקבל מחיר טוב. התפיסה הרווחת היא שהגורמים לכך הם סוחרים אכזריים שמנהלים חנויות משכון ותמיד מוכנים להרוויח מצרותיהם של אנשים. המוניטין הזה לא מדויק לגמרי, כיוון שההסבר העיקרי לכך שהמחירים נמוכים הוא, שתכשיטים משומשים אינם עסק ריווחי במיוחד.
חנויות משכון לוקחות סיכון גבוה כשהן סוחרות בתכשיטי יהלומים מיד שניה. כאשר הם קונים אותם, יש להם שתי אפשרויות: לפרק את התכשיט ולמכור את חלקיו לעיבוד מחודש או לקוות שלקוח יגיע, יאהב את המוצר ויקנה אותו. האפשרות הראשונה אינה משתלמת במיוחד ואילו האחרונה טומנת בחובה סיכון מסוים, כיוון שבחנויות כאלה יש מספר מוגבל של מבקרים ותכשיט עלול לשבת על המדף ולצבור אבק במשך שנים לפני שמישהו יקנה אותו. לכן במרבית המקרים, קמעונאים לא יכולים להרשות לעצמם לשלם יותר מ-25-30% מהמחיר הקמעונאי המקורי – סכום שמוכרים פוטנציאליים רבים סבורים שהוא נמוך במידה שערורייתית.
אלא אם מדובר באדם שזקוק נואשות למזומנים, כל אחד שרוצה להיפטר מטבעת היהלום שלו יחפש חלופות מוצלחות יותר. כיום, הודות לריבוי פלטפורמות המסחר האלקטרוני, הדבר הקל ביותר לעשות הוא לסחור בתכשיטים באינטרנט. מספר המבקרים באינטרנט גבוה בהרבה מכל חנות קמעונאית. זה מגדיל את הסיכויים למצוא קונה ומאפשר למוכרים לדרוש מחירים גבוהים יותר.
אבל בעוד האינטרנט מהווה אפשרות מושכת עבור המוכרים, הקונים לרוב זהירים יותר. שירותים מקוונים המחברים בין צרכנים אמנם מציעים מגוון רחב של מוצרים במחירים נמוכים יותר, אבל אינם מצטיינים באחריות. סוגיה זו רלוונטית במיוחד בעסקי התכשיטים, כיוון שלקוחות אינם יכולים לראות את המוצר לפני הקניה ואין להם גישה לתעודה המקורית. כיוון שאין מומחה עצמאי המתווך ביניהם, הקונים יכולים רק לסמוך על תום לבו של המוכר. באופן לא מפתיע, מצב זה גרם להונאת קונים באינטרנט. איביי ושירותי מסחר אלקטרוני אחרים מיישמים צעדים למניעת הונאה, שאמורים לפתור את הבעיה, אבל בעוד אלה יעילים במקרים של הונאה בוטה (מתכת מצופה שנמכרת כזהב או זירקונים שמוצגים כיהלומים), הם די חסרי אונים במצבים שבהם איכות המוצר נמוכה מהמצופה.
הרעיון מאחורי ״רציתי, עכשיו לא״ הוא לשלב את קלות השימוש של האינטרנט עם האמינות של קמעונאות מסורתית. זה מבטיח שללקוחות יש גישה למבחר עצום ומגוון של טבעות אירוסין, הן מבחינת סגנון והן מבחינת מחיר. המוכרים, מאידך, בטוחים למדי שכל עוד ידרשו מחירים סבירים, הם יצליחו להשלים עיסקאות ריווחיות בתוך פרק זמן סביר. אבל בניגוד למתחרים הווירטואליים המרכזיים שלה, החברה מספקת גם ערבויות מוחשיות: כאשר הצדדים מגיעים להסכמה, טבעת היהלום נשלחת לגמולוג בעל הסמכה של GIA, שמדרג ומאשר אותו לפני השלמת ההעברה.
טבעות יהלומים משומשות: מכרה זהב
האחים אופרמן, שהבינו ששוק היד השניה לטבעות יהלומים (ותכשיטים בכלל) סובל מחוסר יעילות תפעולית והצליחו להתגבר על הקשיים, יצרו מודל מוצלח למסחר בתכשיטים בעידן האינטרנט. המתכון שלהם הוא תערובת של החלק הטוב ביותר של מסחר מקוון, דירוג יהלומים ושירותי נאמנות. זהו גם עסק משתלם מאוד: הם גובים עמלות של 15% ממחיר המכירה. ועדיין, מנקודת המבט של המוכרים זה עדיף מאשר למכור למשכונאי, כיוון שהם יכולים להשיג בקלות 50-60% מהמחיר הקמעונאי המקורי.
אבל הפיצ׳ר הכי מעניין אולי, הוא שההכנסות של החברה מושגות באפס סיכון. בכך שהיא מדרגת את התכשיטים רק לאחר שהקונה הפוטנציאלי מופיע, החברה מצמצמת עלויות חיצוניות. יתרה מכך, כיוון שהיא רק מתווכת בין קונים ומוכרים, החברה לא צריכה להתעסק בעלויות מלאי או מוצרים שלא נמכרו.
כאשר מוסיפים ליתרונות המבניים הללו את התועלות שמניב מסע יחסי הציבור המתמשך והיעיל מאוד שלהם, לא מפתיע ש״רציתי, עכשיו לא״ הצליח לרשום תוצאות חיוביות ביותר: בחמש השנים האחרונות מציגה החברה צמיחה יציבה ומעריכית, שהפכה אותה במהירות מעסק משפחתי לעסק שמגלגל מיליוני דולרים. ההכנסות הצפויות השנה עומדות על כ-15 מיליון דולר, עליה של 300% לעומת 2014. אם התחזיות לשנה הקרובה ולבאות אחריה יוכחו, החברה יכולה להפוך בקרוב לשחקנית מרכזית בענף התכשיטים בארה"ב. תוצאות מדהימות כאלה צריכות לעורר בתעשיית התכשיטים מחשבה רצינית על אודות הפוטנציאל של סוג זה של פעילות עסקית, והשלכותיו על השווקים המסורתיים.
מטאו בוטרה, Rough&Polished
