בשנת 2020, משקי בית בארה"ב הוציאו בממוצע 475 דולר על תכשיטים, עלייה של 9.8% לעומת 2019. העלייה החדה הזו בהוצאות על תכשיטים הייתה אחת התוצאות יוצאות הדופן של שנה שמכל בחינה אחרת הייתה אומללה.
הממצא הזה מדהים עוד יותר, לאור העובדה שההוצאה הממוצעת הכללית למשק בית בארה"ב דווקא ירדה אשתקד ב-2.7% ל-61,334 דולר, כפי שעולה מסקרי הוצאות צרכנים. כלומר, למרות שאנשים הוציאו בסך הכל פחות כסף, הם הוציאו הרבה יותר על תכשיטים.
ההכנסה הממוצעת למשק בית בארה"ב הגיעה ב-2020 ל-84,352 דולר. לאור הירידה בהוצאה הממוצעת, הצרכנים האמריקאים חסכו יותר מההכנסה שלהם, ובמקביל הרשו לעצמם להוציא יותר כסף על תכשיטים.
זו השנה השנייה ברציפות שבה נרשמה עלייה בהוצאה הממוצעת על תכשיטים. בשנת 2019, ההוצאה הממוצעת על תכשיטים עלתה ב-9.2%, לאור התחזקות הכלכלה האמריקאית והעליות החדות בשוק המניות.
הוצאות על תכשיטים: הקונים המובילים
פרופיל הצרכנים שמוציאים הכי הרבה על תכשיטים, מספר סיפור מעניין על החברה והכלכלה האמריקאית, במיוחד בשנת הקורונה.
מהניתוח שלנו עולה כי הצרכנים שהוציאו הכי הרבה על תכשיטים היו בגילאי 45-54, בעלי הכנסה של 200 אלף דולר ומעלה בשנה (לפני מס), המתגוררים בערים הגדולות ביותר בארה"ב. מבחינת תחומי העיסוק מדובר במנהלים ובעלי מקצוע, הם בעלי תואר שני, תואר מקצועי או דוקטורט. ודבר נוסף, רובם לבנים.
זהו גם הפרופיל של האנשים שהכי פחות נפגעו כלכלית ממגפת הקורונה. עם זאת, זו ממש לא הקבוצה היחידה שגילתה תיאבון מוגבר לתכשיטים.
קוני התכשיטים המובילים: גילאים
צרכנים בגילאי 45-54 הוציאו בממוצע 792 דולר על תכשיטים. זו גם קבוצת הגיל שרשמה את העלייה החדה ביותר בהוצאות על תכשיטים, גידול של 113%.
בשנת 2019, הצרכנים שהוציאו הכי הרבה על תכשיטים היו בגילאי 25-34. בשנת 2020, ההוצאות שלהם על תכשיטים ירדו בשיעור של מעל 20%, מסיבות ברורות – דחיית חתונות ומדיניות הריחוק החברתי, בשל הקורונה.
בשנת 2020, הגיל הממוצע של גברים שנישאו לראשונה היה 30.5, ושל נשים 28.1. זהו חלק מהעלייה המתמשכת בגיל הנישואין.
קטגוריות גילאים אחרות שבהן נרשמה עלייה בהוצאות על תכשיטים בשנת 2020, היו גילאי 35-44, וגילאי 65 ומעלה.
קוני התכשיטים המובילים: הכנסה
במונחי הכנסה, צרכנים ממדרגת ההכנסה של 200 אלף דולר ומעלה, היו תמיד הקבוצה שמוציאה הכי הרבה על תכשיטים. בשנת 2020, סכום זה עמד בממוצע על 2,255 דולר, עלייה של קרוב ל-7% לעומת 2019.
מסורתית, אלו הצרכנים שמוציאים הכי הרבה על תכשיטים, ונראה כי הפער בינם לבין יתר הצרכנים רק הולך וגדל. בשנים 2016-2017, צרכנים בעלי הכנסה של 200 אלף דולר ומעלה, הוציאו כמעט פי 3 מהממוצע הארצי. בשנת 2020, הם זינקו לשיעור של הרבה מעל פי 3, והוציאו סכום הגבוה ב-375% מההוצאה הארצית הממוצעת על תכשיטים.
במפתיע, מדרגת ההכנסה שבה נרשמה העלייה החדה ביותר בהוצאות על תכשיטים, היא של בעלי ההכנסה הנמוכה ביותר, של עד 15,000 דולר. ההוצאות על תכשיטים מצד צרכנים בקבוצה הזו, זינקו בשיעור עצום של 475.2%.
הסבר נפוץ לכך הוא שלרבים במדרגת ההכנסה הזו יש הכנסה לא מדווחת, לרוב במזומן. עם זאת, ההוצאה הממוצעת שלהם על תכשיטים הסתכמה ב-204 דולר בלבד, או 1/11 מההוצאה של בעלי ההכנסה הגבוהה ביותר.
ממצאים מרכזיים נוספים
מבחינת השכלה, אלו שדיווחו כי אינם בוגרי תיכון הגדילו בצורה המשמעותית ביותר את ההוצאה השנתית על תכשיטים, בשיעור של 130.3% לעומת 2019. ההוצאה שלהם הסתכמה ב-171 דולר.
מבחינת תעסוקה, אלו שעובדים בקבוצות או חללים סגורים – כמו פקידים, אנשי מכירות ויצרנים – צמצמו את ההוצאות על תכשיטים.
תושבי אזורים כפריים הם קבוצה נוספת שהקטינה את ההוצאות על תכשיטים, בשיעור של 55%, ל-320 דולר למשק בית. כמעט בכל האזורים העירוניים נרשמה עלייה בהוצאות על תכשיטים, ובמיוחד באזורים עירוניים עם אוכלוסייה של 250 אלף עד מיליון תושבים, שם זינקה ההוצאה הממוצעת בשיעור של 91.5%.
ההקשר של נתוני המכירות
שוב, אנו רואים שכאשר אנשים מרגישים בסכנה, וכי נשקף איום לחייהם – בין אם מדובר באיום כלכלי, באסון טבע או אפילו באיום ביטחוני – הם פונים לתכשיטים. לא אך ורק לתכשיטים, אך הפנייה לתכשיטים עקבית מאוד.
העלייה בהוצאות על תכשיטים, בשעה שסך הוצאות הצרכנים התכווצו, הן חדשות טובות לתעשיית התכשיטים, בכל החזיתות. עלייה זו מדגישה את הערך שאנשים מייחסים לתכשיטים. זהו היפוך גמור של המגמות שראינו בשנים קודמות, כמו בשנת 2014, אז סקר הצביע על ירידה ממוצעת של 23% בהיקף רכישות התכשיטים.
החדשות טובות במיוחד, כי העלייה במכירות התכשיטים נמשכה עמוק לתוך 2021. עד כה השנה, מכירות התכשיטים בארה"ב עלו בשיעור של יותר מ-32% לעומת 2020.
ועם זאת, צריך לצרוך את החדשות הללו עם מעט ספקנות בריאה. הירידה בהיקף הנסיעות לחו"ל, הימנעות מביקור בחנויות ובאזורי קניות, סימנים מוקדמים לאינפלציה, וחששות מתמשכים בנוגע לעתיד, אולי גרמו לצרכנים לחפש נחמה בתכשיטים, אך גם מצב זה יסתיים בקרוב.
וכשזה יסתיים, עלינו לצפות לירידה במכירות התכשיטים. לכל הפחות, צפויה ירידה בנתח הארנק של תכשיטים.
סיבה נוספת לזהירות היא שהשוק רווי. בנקודה כלשהי, תשומת הלב תעבור להוצאות אחרות. העלייה המתמשכת במחירי ומכירות הבתים, היא רק דוגמה אחת. מדד מחירי הדיור הארצי של S&P/Case-Shiller רשם עלייה מדהימה של 19.84% ב-12 החודשים שהסתיימו באוגוסט 2021.
שיעור האינפלציה בארה"ב מטפס במהירות, והגיע ל-5.4% – שיא של 13 שנה. עליות המחירים עשויות גם להשפיע על הביקוש הצרכני.
נקנח בעצה מעשית. העלייה בהוצאות על תכשיטים מדגישה את חשיבותם בחיינו. לכן, כשמתכננים קמפיינים לשיווק תכשיטים או יהלומים, חשוב להתמקד בתפקיד הזה.
מאת עידן גולן
