דלג לתוכן המרכזי
the israel diamond industry logo

דה בירס תגדיל את השקעתה בשיווק יהלומים

ענקית היהלומים נערכת לעונת השיא של מכירות התכשיטים בשוק האמריקאי
יהלום מלוטש - מחירי יהלומים
צילום: Copyright © 2017 Rio Tinto

ענקית היהלומים דה בירס (De Beers) תגדיל את השקעתה בפרסום ושיווק במהלך הרבעון האחרון של 2019, על מנת לחזק את מכירות היהלומים ותכשיטי היהלומים בשוק, כך סיפר מנכ"ל דה בירס, ברוס קליבר (Bruce Cleaver), בריאיון שהתפרסם באתר businesslive.co.za.

 

קליבר ציין כי הוצאות הפרסום והשיווק של דה בירס צפויות להסתכם השנה ב-170 מיליון דולר, לעומת 110 מיליון דולר בלבד לפני עשר שנים. חלק מהסכום מושקע ביוזמות השיווק של איגוד מפיקות היהלומים (DPA), המייצג את שמונה חברות כריית היהלומים המובילות, ותקציבו ב-2019 יסתכם במעל 200 מיליון דולר, לדברי קליבר.

 

"הדבר הגרוע ביותר שאפשר לעשות כעת הוא לצמצם את פעילות השיווק. מבחינתנו חובה להמשיך ולייצר ביקוש", אמר המנכ"ל. "השיווק הוא הדבר האחרון שדה בירס תצמצם". לדבריו, לשיפור הביקוש לקראת סוף 2019 יש חשיבות רבה, מאחר שזוהי התקופה הפעילה ביותר בשוק תכשיטי היהלומים הגדול בעולם, ארה"ב.

 

מנכ"ל דה בירס, ברוס קליבר
צילום: De Beers

"אם נחזק את הביקוש, נסייע גם למכירות של יהלומים מלוטשים, ואז המלאי העודף באמצע הערוץ יימכר, ומצבנו ישתפר בהרבה", אמר קליבר, שהתייחס למצבה של תעשיית הליטוש הגדולה בעולם, בהודו.

 

השקעתה של דה בירס בשיווק באה לידי ביטוי בקמפיין שהשיק לאחרונה מותג היהלומים המלוטשים של החברה, פוראברמארק (Forevermark). המותג השיק קולקציה ראשונה של תכשיטי חתונה בשם Forevermark Engagement & Commitment, ויצא במקביל בקמפיין בשם "I Take You, Until Forever". 

 

הכרייה צומצמה, המלאי יירד בעקבותיה? 

 

דה בירס, ספקית יהלומי הגלם הגדולה בעולם במונחי ערך, צמצמה במחצית הראשונה של 2019 את נפח הכרייה, שירד ב-11% ל-15.6 מיליון קרט. החברה אף עדכנה את תחזית הכרייה השנתית, שעמדה תחילה על 31-33 מיליון קרט, לרמה של כ-31 מיליון קרט, כדי לא להציף את השוק בסחורה.

 

קליבר סיפר כי אחרי שאספקת היהלומים העולמית זינקה לשיא של מעל 140 מיליון קרט, ההיצע העולמי צפוי לרדת ב-5-10 השנים הקרובות. הסיבה העיקרית לכך היא סגירתו המתוכננת בשנה הבאה של מכרה ארגייל (Argyle) האוסטרלי, אשר בבעלותה של ריו טינטו (Rio Tinto). ארגייל הוא מכרה היהלומים הגדול בעולם במונחי נפח, וקרוב לוודאי מכרה היהלומים המפורסם בעולם, בזכות היהלומים הוורודים והאדומים הנדירים שהוא מפיק בקביעות. המכרה התחיל לפעול מסחרית ב-1983, ונפח הכרייה העולמי יירד עם סגירתו בכ-14 מיליון קרט, שהם כ-10% מכלל היהלומים המופקים בשנה. קליבר ציין כי מדובר בגורם נוסף שעשוי לסייע לתיקון המצב בשוק.

 

יהלומים ארגייל ריו טינטו
צילום: Rio Tinto

המלאי העודף בשוק מוביל כמובן גם לירידה במכירות. במחזור המכירות השישי של השנה, מכרה דה בירס יהלומי גלם בשווי כולל של 250 מיליון דולר (נתון לא סופי) - ירידה של 60% לעומת מחזור המכירות המקביל אשתקד. עד כה השנה, הסתכמו מכירות הגלם של דה בירס בכ-2.63 מיליארד דולר - הרחק מהנתון שנרשם ב-2018, ועמד על 5.39 מיליארד דולר, וזאת כשנותרו ארבעה מחזורי מכירות בלבד עד תום השנה - כלומר החברה לא תוכל להדביק את הפער. המנכ"ל קליבר ציין כי הסיבות לכך הן, בין היתר, "המשך אי-הוודאות המקרו-כלכלית, ניהול המלאי על ידי קמעונאים, ומלאי גבוה מהרגיל של יהלומים מלוטשים באמצע הערוץ".

 

הרווח לפני ריבית, מסים, פחת והפחתות (EBITDA) של דה בירס במחצית הראשונה של השנה ירד ב-27% והסתכם ב-518 מיליון דולר. ענקית היהלומים ייחסה את הירידה החדה ל"סביבת מסחר מאתגרת באמצע הערוץ, והאטה בצמיחת הביקוש הצרכני, שהובילו לירידה במחירי יהלומי הגלם והמחירים בפועל, וכן לשולי רווח נמוכים יותר בעסקי המסחר". גם מחיר יהלומי הגלם הממוצע ירד ב-7% ל-151 דולר לקרט, "בשל הירידה במחיר הממוצע ושינוי בתמהיל המכירות בתגובה להיחלשות התנאים בשוק". 

מלחמת הסחר פוגעת במכירות התכשיטים 

 

דה בירס אף דיווחה לאחרונה על ירידה במכירות של חברת התכשיטים שלה (De Beers Jewellers), בארה"ב ומחוצה לה. בארה"ב, הירידה נגרמה בשל התנודתיות בשוק המניות, מתחי המסחר בין ארה"ב וסין, וסגירות וחיסול מלאי של חנויות קמעונאיות. הביקוש מחוץ לארה"ב, לעומת זאת, סבל ממתחי המסחר בין ארה"ב וסין, מההפגנות בהונג קונג ומהתחזקות הדולר.

תכשיטי יהלומים עונת החגים
צילום: Forevermark

עם זאת, דה בירס שומרת על אופטימיות לטווח ארוך, ומסרה כי "הגידול בתמ"ג ממשיך לתמוך בצמיחת הביקוש הצרכני, וצפוי להשיב את המלאי אצל לוטשים וקמעונאים לרמות רגילות יותר, עם כניסתנו ל-2020 [...]".

 

 

עוד מאמרים שיעניינו אותך

יהלומים קניה / מכירה

קבלו מאיתנו עדכונים חמים

תודה על רישומך