מכירות התכשיטים בארה"ב רשמו ביצועים מרשימים במחצית הראשונה של 2022. המכירות עלו כמעט בכל הקטגוריות, במגמה מרשימה במיוחד לאור הביצועים המצוינים ב-2021. עם זאת, המכירות נחלשו ככל שהשנה התקדמה, וביוני כבר רשמו ירידה שנתית.
יש לציין את המוכנות העקבית של צרכנים אמריקאים להוציא יותר כסף על תכשיטים.
נתוני המכירות במחצית הראשונה של 2022
מהנתונים העדכניים שלנו ב-Tenoris.bi, המכירות בחנויות התכשיטים בארה"ב עלו בשיעור של 11% במחצית הראשונה של 2022.
הביקוש לתכשיטים מצד הצרכנים האמריקאים התאושש משמעותית בשנים האחרונות, אחרי התפרצות הקורונה. בשנת 2021, הצרכנים הגדילו את ההוצאות בכ-50%, ואף הגדילו את החלק היחסי של הוצאות על תכשיטים מתוך כלל ההוצאות שלהם.
ההוצאה הממוצעת עלתה בכ-15%. פעם נוספת, בזמנים קשים, הצרכנים קונים פחות ומשלמים יותר.
עם זאת, למרות עלייה שנתית במכירות, מספר התכשיטים שנמכרו ירד ב-3% במחצית הראשונה של 2022.
הירידה במספר התכשיטים שנמכרו מצביעה על שינוי במה שהצרכנים האמריקאים קונים – או לא קונים. בשנת 2021, חתונות שנדחו הניעו באופן חלקי את הרצון לרכוש יותר תכשיטים. מכירות תכשיטי נישואין היוו כמחצית מכלל מכירות תכשיטי היהלומים השנתיות.
בנתון שלפנינו: במחצית הראשונה של 2022 נרשמה מדי חודש ירידה שנתית במספר טבעות האירוסין שנמכרו, לכדי ירידה כוללת של 11% במחצית הראשונה של 2022.
בתוך כך, שווי המכירות הכולל רשם ירידה שולית בלבד, בשעה שמחירה הממוצע של טבעת אירוסין זינק ב-15%.
הביקוש העצור לתכשיטי נישואין ב-2020 בא על סיפוקו ב-2021, וכעת הקניות נוטות בחזרה לכיוון של תכשיטי אופנה.
איך, אם כן, עלה השווי הכולל של מכירות תכשיטים במחצית הראשונה של 2022, לאור הירידה במספר התכשיטים שנמכרו? התשובה פשוטה: ההוצאה הממוצעת בקניית תכשיטים עלתה ב-15%. זה מראה אמנם שבוצעו פחות רכישות, אך הצרכן האמריקאי היה מוכן להגדיל את ההוצאה על תכשיטים – בדיוק כמו עם טבעות אירוסין.
פעם נוספת אנחנו רואים כי בזמנים מאתגרים, הצרכנים קונים פחות ומשלמים יותר.
התפלגות מגמות קניית התכשיטים
בחודשים ינואר עד אפריל, המכירות צמחו בשיעור שנתי דו-ספרתי, אך עם החודשים הנתון ירד מצמיחה של 24% בינואר לירידה של 4% ביוני.
בששת החודשים הללו, נרשמה ירידה בהיקף המכירות. המכירות ירדו מעלייה חד-ספרתית בינונית בשנה שעברה, לירידה של 12%. הירידה במספר התכשיטים שנמכרו מראה כי המגמה במחצית הראשונה של השנה הייתה מעבר לדפוס רכישה ממוקד יותר.
המחיר הקמעונאי הממוצע נותר גבוה לעומת 2021
המחיר הקמעונאי הממוצע של תכשיט עבר תנודות בששת החודשים הראשונים של השנה, אך בסופו של דבר רשם עלייה חד-ספרתית לעומת המחיר הממוצע בתקופה המקבילה אשתקד.
יש לכך רק הסבר אחד: חלק ניכר מהצרכנים האמריקאים ממשיכים להפגין תיאבון בריא לתכשיטים ומשתוקקים במיוחד לפריטים יוקרתיים.
המחיר הממוצע בתקופה זו עמד על 2,005 דולר לפריט, לעומת 1,747 דולר בממוצע לתכשיט במחצית הראשונה של 2021.
גם הקמעונאים מצמצמים רכישות
הוצאות הצרכנים ירדו במהלך התקופה, וגם הקמעונאים התאימו לכך את ההוצאות שלהם. בפרסום קודם, כבר צוין כי קמעונאים אגרו סחורה מהר. זה הוביל לעלייה במחירים הסיטונאים, ולצבירת מלאים גדולים.
בחודשים האחרונות, הקמעונאים עברו לתקן את זה. בששת החודשים הראשונים של השנה, הם הקטינו כמעט מדי חודש את רכישות התכשיטים.
בשורה התחתונה: המחצית הראשונה של 2022 הייתה נהדרת
האם הביקוש לתכשיטים צמח? הוא עלה עד חודש מאי. בחמשת החודשים הראשונים של 2022, המכירות הקמעונאיות היו גבוהות מאשר בחודשים המקבילים ב-2021, אך שיעור העלייה המשיך להתכווץ. בחודש יוני, המכירות כבר רשמו ירידה לעומת יוני אשתקד.
מגמה זו צפויה להימשך בעתיד הנראה לעין, אך צריך לזכור שזו רק התנהגות מחזורית.
המסקנות העיקריות הן שזה הזמן להדק חגורות. לטווח ארוך אנחנו במגמת עלייה, אך חשוב יותר – הצרכנים מוציאים יותר על תכשיטים, ומחפשים פריטים יוקרתיים. הנתונים העדכניים ביותר של LVMH וריצ'מונט מדגישים את זה. מכירות השעונים והתכשיטים של LVMH רשמו עלייה של 22% ברחבי העולם, ואילו בארה"ב זינקו ב-44%. בריצ'מונט, מכירות התכשיטים ברבעון הראשון עלו ב-20%.
בקצרה, תעלו את הערך של המיצוב שלכם.
מאת עידן גולן
