ב-1 בינואר 2023, סטפן לוסייה (Stephen Lussier) – שכיהן בעבר כסגן נשיא דה בירס (De Beers), ונחשב לאחד החברים הוותיקים והמכובדים בהנהלת החברה – עזב את תפקידו כיו"ר מועצת המנהלים של מועצת היהלומים הטבעיים (NDC). מחליפו בתפקיד הוא דיוויד פרייגר (David Prager), החבר במועצת המנהלים של דה בירס, ואחראי כיום על השיווק של קבוצת דה בירס והמותגים שלה. נזכיר כי מועצת היהלומים הטבעיים הוקמה באמצע שנת 2020, כחלק ממיתוג מחדש של איגוד מפיקות היהלומים (DPA) בשנת 2015, במטרה לחדש את שיווק היהלומים הגנרי, שהפסיק כאשר דה בירס ויתרה על החוקים המונופוליסטיים בשוק היהלומים.
עם עזיבתו של לוסייה, חברת היהלומים הרוסית אלרוסה (Alrosa) השעתה את חברותה במועצת היהלומים הטבעיים, ומסרה הצהרות דרמטיות בדבר צמצום אפשרי של עד 50% מן הכספים שתעביר לארגון בשנת 2023. אלרוסה היא הספונסרית הגדולה ביותר של מועצת היהלומים הטבעיים, וכעת עיקר הנטל של מימון השיווק הגנרי ייפול מן הסתם על דה בירס, בדיוק כמו בימים הטובים.
העמלות ששילמו חברות כריית יהלומים, שהן הבסיס לתקציב של מועצת היהלומים הטבעיים, הסתכמו ב-69,515,760 דולר ב-2020, עלה ל-74,874,571 דולר ב-2021, והתקציב הסופי של 2022 טרם פורסם. לא מדובר בסכומים זניחים. אפשר להשוות אותם לתקציב של שובר קופות הוליוודי ממוצע. תקציבו של הסרט "לגעת ביהלום" של ליאונרדו דיקפריו, למשל, עמד על 100 מיליון דולר, ואילו סרטו של ניקולס קייג', "שר המלחמה" עלה רק 50 מיליון דולר. האם מועצת היהלומים הטבעיים ניצלה את התקציב הזה ביעילות?
באתר של מועצת היהלומים הטבעיים נמסר כי "המשימה של מועצת היהלומים הטבעיים היא לקדם את היושרה של תעשיית תכשיטי היהלומים המודרנית ולעורר השראה, להדריך ולהגן על הצרכן". ברור כי אפשר וצריך לטפל במשימות החשובות הללו באמצעות הפוטנציאל של הרשתות החברתיות, פלטפורמות וידיאו ותקשורת, כפי שמנכ"ל מועצת היהלומים הטבעיים, דיוויד קלי (David Kellie) הדגיש בנאומו בוועידת Facets 2022 במהלך ספטמבר.
מועצת היהלומים הטבעיים נוכחת בטוויטר, אינסטגרם, יוטיוב, לינקדאין, פינטרסט, ופייסבוק. נתחיל ביוטיוב, כי זו הפלטפורמה עם הכי הרבה ביקורים, וקרוב ל-23 מיליארד מבקרים ייחודיים בשנה. בערוץ של מועצת היהלומים הטבעיים ביוטיוב יש בסך הכל 18 אלף נרשמים, והעובדה המסקרנת ביותר היא שנתון זה לא השתנה עם השנים: מיולי 2020 (כשמועצת היהלומים הטבעיים הוקמה) ועד ינואר 2023, הערוץ נהנה מתשומת לבם של אותם 18 אלף חובבי יהלומים טבעיים, לא יותר ולא פחות. אם הערוץ עורר עניין כלשהו, מספר המנויים היה צריך לגדול מרגע השקתו. אם לא עשה זאת, מספר המנויים אמור היה לרדת. נאמנות קבועה כזו של הקהל מרמזת כי הם הגיעו, בסבירות גבוהה, ממקור מלאכותי.
סרטון הקמפיין Treasure Now And Forever with Lily James (לילי ג'יימס היא שגרירה של מועצת היהלומים הטבעיים) אמנם זכה ל-6.6 מיליון צפיות, אך קיבל רק 5 (חמש) תגובות ו-51 לייקים! איזה צבא שקט וקמצן במחמאות של חובבי יהלומים טבעיים… או כפי שסביר יותר להניח, הטראפיק נופח ללא בושה. ואכן, בדיקה בעזרת SpyFu (כלי לניתוח SEO), מראה כי רק 1% (אחוז אחד) מהטראפיק בערוץ היוטיוב של מועצת היהלומים הטבעיים היה אורגני (משתמשים שהפגינו עניין והגיעו לאתר בקישור ישיר או באמצעות חיפוש במנועי חיפוש), ואילו 99% מהטארפיק הוא בתשלום.
הנסיבות יצרו פרדוקס מוזר: סרטון הווידיאו של לילי ג'יימס צבר 6.6 מיליון צפיות, אולם הסרטון Lily's Natural Diamond Jewelry זכה ל… 218 צפיות (4 לייקים, 0 תגובות). וואו, ל-6.6 מיליון האוהדים של לילי ג'יימס אין שום עניין ביהלומים שלה! או שפשוט לא שילמו כאן על טראפיק לווידיאו, ו-218 הצפיות הן אורגניות, מקהל אמיתי של הערוץ, שאותו מממנות בנדיבות חברות כריית היהלומים הגדולות בעולם. לשם השוואה, הסרטון עם הכותרת המושכת Why lab-grown diamonds are better than mined diamonds ("מדוע יהלומי מעבדה עדיפים על יהלומים טבעיים"), שפורסם בערוץ DW Planet A, נצפה מיליון פעם, וזכה ל-1,931 תגובות ו-31,000 לייקים, כש-99% מטראפיק הוא אורגני.
הטראפיק האורגני בחשבון הטוויטר של מועצת היהלומים הטבעיים עמד על 3%, בערוץ הפייסבוק שלה הנתון עמד על 3%, בלינקדאין 1%, פינטרסט 1%, אינסטגרם 1%. במילים פשוטות, למועצת היהלומים הטבעיים אין קהל אמיתי ברשתות החברתיות. המצב קצת יותר טוב באתר של מועצת היהלומים הטבעיים. מבקרים בו בחודש 130,000 גולשים (כ-1.5 מיליון מבקרים בשנה), עם יחס של 45%/55% בין טראפיק אורגני לטראפיק בתשלום. כשאלו הנתונים, ההצהרה של דיוויד קלי כי "130 מיליון צרכנים מבקרים בפלטפורמות של מועצת היהלומים הטבעיים מדי שנה – פי 100 ממספר המבקרים לפני השקת הארגון", נשמעת לכל הפחות מוזרה.
התמונה שמצטיירת, אם כן, היא של כישלון שיווקי. הקהל האמיתי דל, ואין השפעה על השוק – לשלם עשרות מיליוני דולרים עבור כזו "עבודה" זה פשוט חסר תועלת.
מדוע שיווק גנרי של יהלומים טבעיים הפך שוב לחסר יעילות? יש לזה כמה סיבות, אך נתמקד בשתיים החשובות ביותר. הראשונה היא שהאסטרטגיה של מועצת היהלומים הטבעיים (ואיגוד מפיקות היהלומים לפניה) מבוססת על הרצון להפריד בין השווקים של יהלומים טבעיים ויהלומים סינתטיים; למעשה, הסלוגן "רק יהלומים טבעיים" מאשר זאת לבדו. כתבנו ארוכות ושוב ושוב כי הרצון להפריד בין השווקים הללו היא שגיאה מתודולוגית בסיסית. הזמן אישר את התחזיות שלנו. הניסיון להוריד את היהלומים הסינתטיים לדרגה של חיקוי נכשלה. היכנסו לבלו נייל, וראו את שפע טבעות האירוסין המשובצות ביהלומים סינתטיים, ומוצעות למכירה בטווח מחיר שנע בין 500-50,0,00 דולר. טבעת אירוסין לא יכולה להיות חיקוי, בהגדרתה. ברור כי המתחרים נגסו בחלק הטעים ביותר של העוגה – על איזו "הפרדה בשוק" אפשר לדבר כשאלו פני הדברים?
אסטרטגיית השיווק הנכונה לא צריכה להפריד בין השווקים, אלא לשלב ביניהם בסינרגיה, וזאת ניתן להשיג על ידי מתן מעמד "מקורי" ליהלומים טבעיים, ומעמד של "העתק" ליהלומים סינתטיים. השוק מאוחד, אך המחירים של יהלומים "מקוריים" שונה מהמחיר של "העתק", ולו כי מספרם מוגבל, ולעומת זאת ניתן לייצר אינספור העתקים. אם הקונספט הזה היה מוצג לצרכנים, הייתה בעיקרון נפתרת בעיית התחרות בין יהלומים טבעיים ליהלומים סינתטיים, והשיווק הגנרי היה מקדם קונספט אחד ויחיד של "יהלום", לטובת כל בעלי העניין בשוק. במקום זה, יש לנו רק יהלומים טבעיים (Only Natural Diamonds) – הזמנה למלחמת סחר עם יצרנים של יהלומים סינתטיים.
הסיבה שנייה לכישלון של מועצת היהלומים הטבעיים טמונה בהזנחת היתרון השיווקי היחיד של יהלומים טבעיים על פני יהלומים סינתטיים – ההיסטוריה שלהם. בפלטפורמות של מועצת היהלומים הטבעיים קיים תוכן היסטורי, אך הוא דל ביותר, ומוצג באופן פרימיטיבי – בלי עלילה מעניינת, בלי תככים, בלי התפתחות. המרכיבים היו מצוינים, אך השף לא הצליח להוציא מהם את המיטב, ומה שהיה אמור להיות סטייק יוקרתי ונדיר, הפך לקציצה במסעדת מזון מהיר.
ייתכן כי חוקי הדיאלקטיקה שהגדירו פילוסופים מהשמאל, יבואו כאן לידי ביטוי. בעבר, כמה הרפתקנים יצרו מונופול עולמי בתחום היהלומים, שהיטיב עם דרום אפריקה, ועם התפיסות המוזרות שלה בנוגע לאדם ולאנושיות באותה עת, וכן עם ברית המועצות, שאפילו לא היו לה יחסים דיפלומטיים עם דרום אפריקה. המונופול הזה הוציא מארה"ב הרבה כסף, ויצר את חלום היהלומים הן עבור התושבים במערב התיכון השקט, והן עבור הבוהמה בחוף המזרחי והמערבי. וכל זאת, למרות שהנהלת המונופול, והחברה עצמה, סבלו מסנקציות אמריקאיות בשל היותה מונופול.
כיום, אף אחד לא עובד ככה בקנה מידה גדול, לפחות לא בעולם היהלומים. כמו עם יהלומים סינתטיים, זה מסתכם בחיקוי וביורוקרטיה אפורה, במקום ביוזמה, בצביעות של טוהר הצרכן במקום בתשוקות וברצונות האנושיים, שהיהלום סימל בעבר.
או במילותיו של דמותו של פול הוגן בסרט "קרוקודיל דנדי" (עם תקציב של 10 מיליון דולר): "ובכן, אפשר לחיות עם זה, אבל יש לזה טעם רע".
סרגיי גוריאנוב (Sergey Goryainov), אתר Rough&Polished
