כולנו יודעים ש-2021 הייתה השנה הטובה אי פעם למכירות התכשיטים, וכי מכירות התכשיטים בארה"ב רשמו זינוק חסר תקדים. אך כמה תכשיטים נמכרו בסך הכל? כמו תמיד, ממשלת ארה"ב מסרה את הנתונים – ושנה לאחר מכן, מתקנת אותם.
כמו שקורה לרוב, העדכון של נתוני המכירות היה כלפי מטה. בחלקם, התיקונים דרמטיים.
הלשכה לניתוח כלכלי של משרד המסחר האמריקאי היא המקור החשוב ביותר לנתוני מכירות התכשיטים בארה"ב. הלשכה אוספת נתונים מדיווחי מס, מקורות פתוחים, וסקרים. נתח נכבד מהנתונים נגזר מכמה הנחות. ככל שמגיעים עוד נתונים, הערכים מתעדכנים, ונקבע מחדש השווי הכולל של מכירות התכשיטים.
אז כמה תכשיטים נמכרו באמת?
העדכון האחרון הוא של נתוני מכירות התכשיטים והשעונים הלך אחורה עד ינואר 2017, כלומר יותר מ-4 וחצי שנים של מכירות תכשיטים. בשנים 2017 ו-2018, התבצע תיקון קל למעלה של נתוני המכירות, בשיעור של 0.3% ו-0.7%, בהתאמה. לעומת זאת, נתוני מכירות התכשיטים בשנת 2019 עברו תיקון כלפי מטה.
הנתונים העדכניים של מכירות התכשיטים בשלוש השנים הללו:
מכירות התכשיטים ב- 2017 הסתכמו ב-59.3 מיליארד דולר (לעומת 59.0 מיליארד דולר בהערכה הקודמת)
מכירות התכשיטים ב-2018 הסתכמו ב-61.3 מיליארד דולר (לעומת 60.9 מיליארד דולר בהערכה הקודמת)
מכירות התכשיטים ב-2019 הסתכמו ב-61 מיליארד דולר (לעומת 61.3 מיליארד דולר בהערכה הקודמת)
העלייה הקלה במכירות בשנת 2019, שעליה דווח בעבר, תוקנה וכעת הנתון מצביע על ירידה שנתית של 0.6% במכירות.
כמה תכשיטים נמכרו במהלך מגפת הקורונה?
התיקונים הגדולים יותר נוגעים לנתוני המכירות בשנים 2020 ו-2021. בשנים אלו, מדובר בעדכונים גדולים ודרמטיים.
בשנת 2020, שנת התפרצות הקורונה, נמסר בעבר כי מכירות התכשיטים הסתכמו ב-62.23 מיליארד דולר, לאחר שרשמו עלייה שנתית צנועה אך משמעותית בשיעור של 1.6%.
לאחר העדכון, נתוני מכירות התכשיטים עומדים כעת על 58.92 מיליארד דולר. מדובר בתיקון משמעותי של היקף המכירות – ירידה של 5.4% לעומת הנתון הקודם שפורסם, כלומר ההוצאות על תכשיטים באותה שנה נחתכו בסכום משמעותי של 3.6 מיליארד דולר.
משמעות הנתון העדכני היא שבשנת 2020, נרשמה למעשה ירידה שנתית של 3.3% בביקוש לתכשיטים, לעומת נתוני 2019.
אך השינוי המפתיע באמת בנתוני מכירות התכשיטים בארה"ב נוגע לשנת 2021.
אחרי שחגגנו צמיחה שנתית בשיעור לא-ייאמן של 52%, מתברר כעת שחלק מהחגיגות היו מעט מוקדמות. על פי הנתונים המעודכנים, מכירות התכשיטים בארה"ב הסתכמו בשנת 2021 ב-86.4 מיליארד דולר, ולא ב-94.5 מיליארד דולר כפי שהניחו קודם.
על פי הנתונים העדכניים, בשנת 2021 נרשמה עלייה של 46.7% במכירות התכשיטים – עדיין שיא בצמיחה השנתית במכירות. עם זאת, מדובר בירידה של 8.6% לעומת הנתון הקודם, כלומר מכירות התכשיטים נחתכו ב-8.1 מיליארד דולר.
יחד, על פי הנתונים העדכניים, מכירות התכשיטים בשנים 2020 ו-2021 הסתכמו בסכום הנמוך ב-11.5 מיליארד דולר לעומת ההערכות הקודמות.
למה זה חשוב?
יש חשיבות עצומה להיכרות עם גודלה האמיתי של התעשייה. זה משפיע על היקף הכספים שהבנקים מקצים למימון התעשייה, ומשפיע על התכנון הכספי של חברות בענף. זה מסייע לנו לזהות עם איזה סוג של צמיחה (או ירידה) אנחנו מתמודדים, ואיפה. וכפי שאתם יודעים, אלוהים נמצא בפרטים הקטנים.
הטעות שלי
בנובמבר 2021, פרסמתי מאמר שכלל תחזית לצמיחה של 40% בעונת החגים. כפי שלקוחותיי יכולים להעיד, אני לא אוהב לספק תחזיות. וזו ההוכחה לכך שיש לי סיבה טובה.
עם פרסום נתוני המכירות מצד יותר ויותר חברות ציבוריות, התבהר שמכירות התכשיטים בעונת החגים של 2021 רשמו עלייה שנתית של 38% לכל היותר. עם זאת, על פי הנתונים העדכניים שמפרסמת ממשלת ארה"ב, המכירות בעונת החגים של אותה שנה עלו ב-34% בלבד.
ועדיין, 2021 הייתה שנה פנטסטית לתעשיית התכשיטים, ואני עומד מאחוריי אמירתי אז, ש-2021 הייתה "שנת התכשיטים".
הגמישות של נתוני מכירות התכשיטים
קצת מוזר לגלות גמישות במקום שבו אמורות להיות עובדות קשיחות. אך איסוף נתונים הוא תהליך מתמשך. ככל שיש לך יותר נתונים, הם יהיו מדויקים יותר.
הפעם האחרונה שממשלת ארה"ב פרסמה שינוי מהותי בנתוני מכירות התכשיטים, הייתה ב-2018. באותה שנה, התבצעה הערכה מחדש של 10 שנות פעילות בשוק, הערכה שהלכה אחורה עד ינואר 2008, וגילחה 16.5 מיליארד דולר ממכירות התכשיטים בשנת 2017 לבדה.
מכירות התכשיטים בשנת 2022
לוטשים וסיטונאים מביעים חשש הולך וגובר מירידה במכירות. לאור העובדה שירידה במכירות תוביל לירידה במחירי היהלומים המלוטשים, כאשר עלויות הגלם גבוהות, זה מייצר בעיה לשוק היהלומים.
בתוך כך, וסלחו לי מראש על מתן תחזית לאור הטעות שעליה דיברתי לפני רגע, נכון להיום, נראה כי מכירות התכשיטים צפויות לרשום עלייה בשנת 2022, במונחי שווי המכירות.
איזו עלייה? על פי ניתוח השוק שלנו, ונתונים שנאספו מקמעונאים בארה"ב, מכירות התכשיטים עלו עד כה השנה בשיעור של 8.3%.
הנתונים של ממשלת ארה"ב, שעדכנה גם את נתוני המכירות בשנה הנוכחית, מצביעים על עלייה שנתית של 7.7% במכירות. מניסיון, נתון זה יעודכן שוב בשנה הבאה, ככל הנראה כלפי מטה.
אני זהיר כי לפי הנתונים שלנו, השווי הכולל של מכירות התכשיטים אמנם עלה בתשעת החודשים הראשונים של 2022, אך מספר התכשיטים שנמכרו דווקא ירד עד כה השנה.
כשבוחנים את נתוני המכירות של יהלומים בלבד, המגמה דומה: השווי הכולל של המכירות הקמעונאיות עלה, ואילו מספר הפריטים שנמכרו ירד.
השורה התחתונה
הביקוש הצרכני לתכשיטים המשיך לצמוח אפילו בימים הקשים של 2020, ולא הפסיק לצמוח מאז. עם זאת, בשעה שהביקוש לתכשיטים המשיך לצמוח במונחי שווי מכירות, נמשכה הירידה במספר הפריטים שנמכרו.
בשוק היהלומים מורגש שינוי במגמות הביקוש הצרכני, ולא רק ביחס ל-2021 הפנטסטית. את הביקוש לתכשיטי יהלומים מניעה העלייה בביקוש ליהלומים גדולים יותר, וכן דחיית חתונות והצעות נישואין.
כעת, אנחנו חוזרים לנתונים רגילים בתחום הנישואין והאירוסין. לא נעים לראות ירידה שנתית בפעילות העסקית, אך ראייה לטווח ארוך מספרת לנו סיפור אחר. בשעה שרוב התעשיות נפגעו, שוק היהלומים הבינלאומי נהנה מתקופה נהדרת.
כעת, הביקוש הצרכני בארה"ב הולך ועובר ליהלומים יקרים יותר. ההוצאות על יהלומים עלו עד כה השנה, ומספר היהלומים שנמכרו ירד.
זה אולי מאשר משהו בנוגע לאופן שבו אמריקאים רואים יהלומים טבעיים. בעלי הכיסים העמוקים מעריצים יהלומים, ויתר הצרכנים פשוט פונים ליהלומי מעבדה, שממשיכים להתחזק.
והערה אחרונה לסיום, על נתוני SpendingPulse של מאסטרקארד. הנתונים שם הצביעו שוב על צמיחה דו-ספרתית בנתוני מכירות התכשיטים. אני לא רוצה לקרוא לנתונים דמיוניים, אבל הנתונים שבידיהם כנראה שגויים מאוד.
ייתכן שהם מתקנים את הטעויות שלהם. אחרי שדיווחו על מכירות חזקות מאוד של תכשיטים מאז תחילת השנה, הם כעת צופים כי המכירות בעונת החגים יצמחו בשיעור שנתי של 2.2%.
נתון זה אינו עולה בקנה אחד עם העלייה שעליה דווח עד כה, בשיעור של 17-19%. אך בדיוק כפי שהעלייה הזו לא מדויקת, גם התחזית הנמוכה לעונת החגים לא מדויקת. הנתונים צפויים להיות טובים יותר.
מהצד החיובי, הם מבצעים התאמות של נתוני המכירות החודשיים, וחתכו את נתוני הצמיחה בספטמבר ל-7%.
מאת עידן גולן
