יהלומי מעבדה הם סתירה חיה. הביקוש עולה, אך המחירים יורדים. הם לוהטים בארה"ב, אך לא סוחפים את יתר העולם. סיטונאים מסתגלים לירידות מחירים. זהו מוצר שמובל על ידי טכנולוגיה, הפונה לקהל צעיר, אך שואף ללכת בדרכו של מוצר בן מאות שנים, תוך אימוץ נלהב של רבים מתחלואיו.
הסתירה של יהלומי מעבדה: מיצוב
הסתירה המפתיעה ביותר בענף יהלומי המעבדה נוגעת למיצוב הבסיסי ביותר שלו. יהלומי מעבדה מכים במוצר הישן כדי לנגוס במכירות, אך גם נאחזים ביהלומים הטבעיים כדי להישאר בחיים.
בליבה שלהם, הערך היסודי של יהלומים שנוצרו במעבה האדמה, הוא שהם טבעיים – יצירה עתיקה של הטבע שממשיכה לנצוץ לנצח. זה המקור לערך הרגשי שלהם.
כשיהלומי מעבדה מתעקשים כי "אנחנו אותו דבר, רק עשויים במעבדה", זה אוקסימורון שיווקי.
כוח המשיכה של יהלומים טבעיים מתחזק כי מדובר בפריט יוקרה. מעצם ההגדרה, זה אומר יקר. עם זאת, המסר של יהלומי המעבדה מוסיף על "לא טבעי" גם את "עלות נמוכה".
זהו מסר שיווק מאוד סותר. הוא לא יחזיק מעמד.
אם נאמר זאת בפשטות, יהלומי מעבדה צריכים סיפור משלהם – סיפור רענן, אמיתי, ייחודי ועצמאי. והכי חשוב, סיפור ללא טון שלילי. סיפור שמתאים לרוח הזמן, לקהל, ולמוצר.
בלי סיפור כזה, אנחנו רואים לנגד עינינו אסון גדול בהילוך איטי. וזה אסון שניתן למנוע.
המטרה שלי היא לא לחבוט בענף יהלומי המעבדה. להיפך, יש לו את כל הדרוש כדי להיות הזדמנות מוצלחת. הוא רק צריך להיפטר מסתירות מזיקות, להתנער מהקישור לכוח המשיכה של יהלומים טבעיים, ולהתחיל לדבר על ערכים משלו.
תחשבו על זה, כשלפניכם כמה נתונים וממצאים מהשוק הנוכחי, שתומכים בעמדה הזו.
סתירת התמחור של יהלומי מעבדה
המחירים של יהלומי מעבדה מלוטשים יורדים בעקביות. ולא רק במסחר הסיטונאי. בכל שלב של שרשרת הערך, ממחירי יהלומי מעבדה גולמיים ועד המחירים הקמעונאיים, המחירים יורדים.
המחירים הסיטונאים של יהלומי מעבדה מלוטשים ירדו ברבעון השלישי של השנה בשיעור של 6-37%. שיעור ירידת המחירים היה קשור באופן ישיר לגודל וכן לשילובי הצבע/ניקיון.
המחירים של יהלומים גדולים יותר ירדו בצורה חדה בשוק היהלומים הסיטונאי. המחירים של יהלומים עגולים במשקל 1 קרט ירדו ב-21.8%. המחירים של יהלומים במשקל 2 קרט ירדו בקרוב ל-33%. זו צניחה משמעותית.
כמה גורמים תרמו לירידה הגדולה הזו. אחד הגורמים הוא השיפור בטכנולוגיות לייצור יהלומי מעבדה. כיום קל יותר לייצר יהלומי גלם גדולים יותר, והם הופכים לנפוצים יותר.
ככל שהם זמינים יותר, הם הולכים במסלול העלות והמחיר שבו הלכו בעבר יהלומים קטנים יותר: ככל שהנדירות פוחתת, כך גובר הלחץ להורדת מחירים.
הצרכנים כיום מוכנים יותר לרכוש יהלומי מעבדה גדולים יותר – המכירות של יהלומי מעבדה במשקל 2 קרט הוכפלו ברבעון השלישי של 2022 – וזה הוביל ללחצים להורדת המחירים. עם העלייה בזמינות של יהלומים גדולים יותר, מחירם היה בהתחלה יחסית גבוה. אך עם הזמן, הם הפכו לנפוצים יותר, ומחיריהם יורדים.
הסיבה לכך נובעת מאחד משני העקרונות הבסיסיים של מיצוב יהלומי המעבדה: הם זולים. כתוצאה מכך, הצרכנים מצפים למחירים נמוכים, והשוואת קנייה הפכה להשוואת מחירים וחיפוש אחר המחיר הזול ביותר.
הקמעונאים רגישים לדרישות הצרכנים בנושא המחיר, ומגיבים לכך. מכאן מגיע הלחץ.
באופן טבעי, גם עלייה בזמינות, ירידה בעלויות הייצור ולחצי מלאי משחקים פה תפקיד. אבל עוד לא פגשתי מוכר יהלומים שמוריד בשמחה את המחיר המבוקש, מבלי שהקונים מבקשים זאת קודם. אלא אם כן הוא ממש נואש למזומן…
יהלומים קטנים יותר עמידים יותר במחיר
במהלך הרבעון השלישי, ירידת המחירים של יהלומים קטנים יותר הורגשה פחות, במיוחד במחירי יהלומים שמשקלם עד חצי קרט. חלק מעליות המחירים היו בשיעור חד-ספרתי נמוך.
הירידה הקלה במחירים של יהלומים קטנים יותר באה בעקבות ירידות חדות יותר שנרשמו בעבר – בסוף 2018 וסוף 2020.
עוד גורם שאולי מסייע למחירים של יהלומים קטנים יותר, הוא מחסור ביהלומים טבעיים קטנים. המחסור נובע מהסנקציות של ארה"ב על אלרוסה, הספקית העיקרית של היהלומים הללו.
ההפרש במחירי היהלומים הולך וגדל
אחרי תקופה של עליות במחירי היהלומים הטבעיים, גם המחירים שלהם יורדים כעת. זו אמנם ירידה מתונה בהרבה מהירידה במחירים של יהלומי מעבדה, אך היא ברורה.
למרות ירידת המחירים לאחרונה, הפרש המחירים בין יהלומים טבעיים ליהלומי מעבדה מתרחב.
בינואר 2020, ההפרש הממוצע בעלויות לקמעונאים מארה"ב עבור יהלומים במשקל 1 קרט היה 51%. בספטמבר האחרון, ההפרש במחיר עמד על 76%.
תוך פחות משנתיים, ההפרש בעלות הסיטונאית עלה בקרוב ל-50%. כיוון המחירים המנוגד הזה מספר סיפור ארוך על השחיקה בשווי של יהלומי מעבדה, ושל שוק היהלומים הנוכחי.
אני משווה בכוונה את העלות לקמעונאים, ולא את מחירי המכירה שלהם, כי העלות הרבה יותר הומוגנית בשוק. השוואה כזו מנטרלת הבדלי מחיר הנובעים מהמיצוב של הקמעונאי, ומספקת הבנה מעמיקה יותר של שינויים אמיתיים בשוק.
סתירת שולי הרווח של יהלומי מעבדה
חוץ מהביקוש הצרכני, העלייה היחידה בשוק יהלומי המעבדה נרשמת בשולי הרווח הקמעונאי. זו סתירה מוזרה נוספת של יהלומי מעבדה.
הקמעונאים אמנם מורידים את המחירים הקמעונאיים, אך לא בקצב ירידת העלויות שלהם. הקמעונאים, שמפורסמים ביכולתם להגן על שולי הרווח שלהם בכל מחיר, הצליחו להגדיל את שולי הרווח הגולמי שלהם עם השנים.
הם עשו זאת בזכות לחץ שהפעילו על המוכרים והספקים להוריד מחירים, ולא גלגלו את הורדת המחירים הלאה לצרכנים באותה מהירות.
ב-2020, שולי הרווח הגולמי הממוצעים של חנויות תכשיטים על מכירות של יהלומי מעבדה היו 48.9%. שנה לאחר מכן, שולי הרווח עלו ל-50.1%. עד כה ב-2022, שולי הרווח הגולמי של חנויות תכשיטים עמדו על 52%, עלייה שנתית של 4.2% בשיעור הצמיחה. מניתוח השוק שלנו עולה כי זו מגמה בענף יהלומי המעבדה.
אספקת יהלומי מעבדה בממו אינה הגיונית
אספקת יהלומים בממו הייתה בעבר דרך מקובלת ללכוד נתח שוק. כשתעשיית היהלומים הבטיחה לעצמה מימון נדיב, לא היה יקר לעשות זאת, וזה היה רווחי במיוחד אם גבית פרמיה נדיבה על התשלום הדחוי.
עם זאת, עם הירידה בהיקף המימון והתייקרות העלויות, הנוהל הזה פחות הגיוני. הרבה פחות יהלומים טבעיים נמכרים כיום בממו.
גם כאן באה לידי ביטוי סתירה של יהלומי המעבדה. תנאי ממו ניתנו עבור יותר מ-40% מהסחורה שסופקה לקמעונאים, והנתון רק גדל. כיום, הוא כבר מתקרב ל-50%. ברצינות? בשוק עם ירידות מחירים קבועות?
גם מחירי יהלומי המעבדה הגולמיים יורדים
מחירי יהלומי המעבדה הגולמיים ירדו לאחרונה גם כן. הסיבה העיקרית לכך היא לא היעדר ביקוש או ירידה בעלות הייצור, אלא נבעה בעיקר מפעולות של חברה גדולה לגידול יהלומי מעבדה.
בעוד סיטונאים מצליחים לחדור לחנויות בזכות הורדת מחירים וגביית מחיר נמוך יותר מהמתחרים, נראה כי חלק מהחברות לגידול יהלומי מעבדה עושות אותו דבר כדי לקרוץ ליצרנים.
לפני כמה חודשים, אחד המגדלים של יהלומי מעבדה הוריד משמעותית את מחיר הגלם. הוא אילץ את יתר המגדלים להוריד מחירים, וגרם לירידה במחירים של יהלומי מעבדה גולמיים בכל השוק.
לא ידוע אם זה נעשה כדי ללכוד נתח שוק, או אם הוא פשוט היה צריך מזומן בדחיפות.
כך או אחרת, ההשפעה של זה על המחירים, לצד הדינמיקות בשוק יהלומי המעבדה, גורמים לי לחשוב שמחירי יהלומי המעבדה הגולמיים לא ישובו לרמתם הקודמת.
אם אתם מצפים שהמהלך הזה יוביל לירידה נוספת במחירי המלוטש, אתם לא טועים.
השורה התחתונה
שני הנושאים הבוערים ביותר שעמם מתמודד שוק יהלומי המעבדה הבינלאומי הוא מיצוב חלש ושחיקת ערך.
בלי סיפור משלהם, יהלומי מעבדה ייתלו לנצח על יהלומים טבעיים – מוצר שחברות יהלומי מעבדה תוקפות ללא הרף. זו הסתירה הגדולה ביותר של יהלומי מעבדה.
הנושא השני הוא ירידה עקבית במחירים. עם שולי רווח נדיבים במיוחד, הסיטונאים גמישים יחסית, אבל זה לא טוב לניהול המלאי. הערך של הסחורה במלאי סובל מהשחיקה הזו.
כפי שאמר קניין פיקח, אובדן ערך המלאי הוא האתגר המלחיץ ביותר עבור סוחר. עלייה בהיצע של יהלומי מעבדה רק תחמיר את המצב.
מאת עידן גולן
