כל שרשרת אספקת היהלומים, מגלם ועד קמעונאות, מהווה בסופו של דבר שרשרת אספקה יחידה. וכל שרשרת חזקה רק כמו החוליה החלשה ביותר בה.
במהלך ארוחת בוקר שהיתה לי לאחרונה עם בכיר בתעשיה, דיברנו על שערוריית דירוג יהלומים. דעותיו בנושא נחקקו בזכרוני: ״אם איננו יכולים לשדרג את היהלומים שלנו לא נותר רווח בחבילה״, אמר והוסיף: ״תקני דירוג מחייבים הנשלטים על ידי הממשלה? נעבוד על זה, אבל זה לעולם לא יקרה. לאף אחד אין אינטרס שזה יקרה״.
כפי שמעידה האנקדוטה הזו, שוק היהלומים של 2014 אופיין בשחיקה במוסריות, עודפים לא חוקיים (מבודדים) ושבירה כללית של האמון, שכולם, אולי, היו תוצר של היעדר ממושך ורב-שנתי בריווחיות אמיתית בחוליות האמצעיות של שרשרת ערך היהלומים – כלומר, יצרנים וסוחרים.
2014: שנה של אובדן אמון
מנקודת מבט עיסקית, השנה שעברה יכולה להסתכם בקלות במשפט אחד: ביצועיה של התעשיה היו דומים לאלה של השנה הקודמת. אשתקד ראינו את קצב הצמיחה של שוק תכשיטי היהלומים הקמעונאי הואט בשנית, אם כי במעט. ראינו גם שתכולת היהלומים בתכשיטים המשיכה לרדת, ושמחירי היהלומים המלוטשים נותרו לא יציבים ונמצאים במגמת ירידה. בתוך כך, מחיר יהלומי הגלם עלה.
חוץ מזה, לא הרבה השתנה ב-2014, מלבד היבט אחד: יותר חברות איבדו אמון בעסקים שלהם, בעתיד התעשיה ובבעלי עניין אחרים. מעל הכל, חברות רבות איבדו אמון בכמה מספקי הגלם שלהם.
ברוקר של דה בירס (De Beers), בהעירו על הסייט האחרון, ציין כי ״שכמה מבעלי הסייט, שהנאמנות העיוורת שלהם לאורך השנים לא היתה מוטלת בספק, והקפידו לקנות מדה בירס ׳בכל מחיר׳, הגיעו כעת לנקודת שבירה. נקודה שבה חודשים של שולי רווח יצור שליליים או אפסיים גרמו להם פשוט להחזיר סחורה והם אינם מודאגים מכך שהפעולות שלהם יובילו להקטנת ההקצאה לקראת החוזים החדשים״.
האדישות של כמה מספקי הגלם האוליגופוליסטים כלפי המצוקה של אמצע הזרם – ושינויי המודל העיסקי שלהם – היתה חייבת להפוך בשלב מסוים להדדית, ונראה שהגענו לנקודה הזו.
שליליות מתמשכת
בתעשיה המבוססת על אמון רב שנים, 2014 היתה שנת מפנה. רוב החברות הבינו בלית ברירה שהמרקם המסורתי של אמון הדדי הפך לאשליה. בין אם בין ספקים ולקוחות, לקוחות ובנקאים, בנקאים ורגולטורים או התעשיה וממשלות, ברור שקרה משהו בלתי הפיך למדי.
מצב הרוח העיסקי השלילי של 2014, ממשיך אל תוך 2015. מצב הרוח השלילי מחריף אף יותר, אם לצטט את הברוקר של דה בירס, בגלל "האכזבות המצטברות כתוצאה מעונת מכירות החגים בארה"ב, ראש השנה הסיני, ולנטיינז דיי, תערוכת הונג קונג ולאחרונה גם תערוכת Baselworld, בשילוב עם המשך ירידת מחירי היהלומים המלוטשים. כל אלו המשיכו לתת את אותותיהם ויצרו תחושת דכדוך בקרב יצרנים״.
״שדרוג״ מצב התעשיה
מצבה של תעשיית היהלומים פחות טוב מכפי שעולה מהסטטיסטיקות הענפיות, ההודעות לעיתונות, המצגות בתערוכות והמחקרים המרשימים מאוד. ההבדל בין המציאות בתעשיה לבין התדמית שלה דומה לדו״ח דירוג היהלומים המשודרג.
הדבר דומה לאישור הנהלים העסקיים האחראיים של חברה, כשיש יותר סיבות להתקשר למשטרה, או כשהנהלים העסקיים הטובים ביותר נתפסים כלא יותר מסיסמת קידום מכירות, ללא יכולת אכיפה.
זה הכל דיבורים. קחו למשל את דיבורי הסרק בין מנהיגי התעשיה באשר לנקיטת צעדים נגד הונאות של עמיתים, המעורבים במכירת יהלומים סינתטיים ללא גילוי. השחקנים בתעשיה ״מגלמים תפקיד״ במאמץ משותף אדיר לשמר את האשליה ולהעמיד פנים שהמצב טוב מכפי שהוא בפועל. כך כולנו משמרים יחד את חלום היהלומים.
אם כך, תשאלו, מדוע זו סוגיה שקשורה לשרשרת אספקת היהלומים? כאשר היושרה של שרשרת הערך נשחקת וכמה גורמים חסרי מצפון משפיעים על תנאי המסחר, נוצרים עיוותים תחרותיים. בסביבה כזו סוחרים לא יתחרו במגרש מאוזן.
מחקר מוטה?
ככל שתעשיית היהלומים הופכת ״מתוחקרת יתר על המידה״ נראה כי היא סובלת יותר מ״ביצועי חסר״. בעוד מחקרי התעשיה הנפוצים הללו כוללים תיאורים של ״שגשוג״ (הון יהלומים) ניכר, מבחינת מרבית החברות בשרשרת השיווק, מעט מזה בא לידי ביטוי בארנק. אלא אם כן, כמובן, מישהו נמנה על היצרנים ו/או בעליו המרוויח של מכרה יהלומים.
אכן, מחקרים הממומנים על ידי יצרנים מדגישים כל הזמן את המחסור "הבלתי נמנע" באספקת היהלומים. מחקרים אלה מייחסים את המחסור לגידול בפער בין היצע וביקוש, וכוללים את ההבטחה הגלומה והמשתמעת לגידול פנומנלי במחירים ורווחים עתידיים. חכו חכו, אומרים המחקרים, החזיקו מעמד!
מנכ״ל ונשיא דה בירס, פיליפ מילייה (Philippe Mellier), חזר על הבשורות הללו בנוגע לסחורה בראיון שהעניק לאחרונה לרוב בייטס כתב של (Rob Bates) ה-JCK: ״אנחנו יודעים בבירור שההיצע יהיה נמוך מהביקוש בשנים הבאות. לכן התחזיות טובות מאוד״. עם זאת, הוא לא ציין עבור מי. אבל מה שמילייה כן הדגיש, זה את העובדה שהוא ״לא אחראי לשולי הרווח של הלקוחות שלי. הם אחראים לכך״.
באותו ראיון, מילייה גם השווה בין לקוחות היהלומים שלו ל״עסק שאני מכיר היטב – סוחרי מכוניות. הם עושים 1.5%, והם מחייכים ושמחים מזה״. המילים הללו הידהדו לאורך שרשרת הייצור כמו צונאמי. האם כך מדבר הספק המרכזי ששואף, יחד עם הלקוחות, לקדם את ״חלום היהלומים״? מנהיגת התעשיה מטעם עצמה בעצם אומרת ללקוחות: ״אני עושה מה שטוב לדה בירס. תדאגו לעסקים שלכם בעצמכם״. נאמנות היא עניין הדדי. מילייה סימן את סופו של עידן באופן רשמי; הלקוחות מרגישים כעת חופשיים לסרב לרכוש גלם ולעזוב את דה בירס. יתכן שזה זיקק את מחשבותיהם על הספק שלהם.
כן, למרות שדה בירס היא עדיין מפיקת היהלומים הדומיננטית בשוק, במיוחד מנקודת המבט של דיני תחרות, היא אולי אינה אחראית מבחינה משפטית. עם זאת, לדברי מילייה, שצוטט בדו״ח תובנות היהלומים של דה בירס ל-2014, החברה מתגאה בהיותה ״חברת היהלומים המובילה בעולם״, אשר ״שואפת למלא תפקיד מוביל בסיוע לכל בעלי העניין בתעשיה להבין איך ולמה היא מתפתחת״.
אחרי 2014, התעשיה מתחננת להבין את ההבדלים הלא הגיוניים בין מחירי הגלם והמלוטש, ומדוע אלה שרוכשים גלם עלולים להפסיד כסף…
התמונה של 2014 מעוררת חששות כבדים. איש לא יכול לחזות כמה זמן תוכל התעשיה להתנהל עם צמיחה מדומה, רווחים מדומים, יציבות פיננסית מדומה, ירידה במחירי היהלומים, אובדן ערך המלאי ואובדן המרקם המוסרי. כלכלנים יודעים שכאשר אובד האמון, מדובר באובדן חמור ופתאומי שמתרחש בו זמנית בחלקים שונים של השווקים. השבת האימון עלולה להימשך שנים – אם בכלל.
שרשרת היהלומים של 2014
בעוד מחקרי התעשיה הנפוצים הללו כוללים תיאורים של ״שגשוג״ (הון יהלומים) ניכר, מבחינת מרבית השחקנים בשרשרת, מעט מזה בא לידי ביטוי בארנק. אלא אם כן, כמובן, מישהו נמנה על היצרנים ו/או בעליו המרוויח של מכרה יהלומים
קצב הצמיחה הקמעונאית ממשיך להאט
בואו נביט בנתונים. קצב הצמיחה השנתי של מכירות תכשיטי יהלומים נמצא במגמת ירידה. אשתקד הסתכמו המכירות בעולם ב-78.5 מיליארד דולר. ניתוח השרשרת הרב-שנתי שלנו מראה, כי בשלוש השנים האחרונות חל שיעור צמיחה שנתי מורכב (CAGR) של +7%. זה נהדר. אבל מבט מקרוב מגלה לנו, כי ב-2011 הצמיחה עמדה על 18%, לאחר שנת משבר פיננסי הרסני, ושבכל שנה שחלפה מאז אחוז הצמיחה עמד על סיפרה בודדת נמוכה.
ניתוח דומה שביצעה אלרוסה (Alrosa) הרוסית במשך ארבע שנים הצביע על אותו אחוז צמיחה, 7%. לפי אלרוסה, ב-2013 הסתכמה הצמיחה ב-8% וצנחה לאומדן של כ-2% בשנה שעברה. לשם השוואה, האומדן שלנו מספק תמונה טובה יותר – חישבנו צמיחה קמעונאית עולמית שנתית של 5%. בתוך כך, דה בירס ציינה אשתקד צמיחה של 4%, שיפור לעומת 3% ב-2013.
אנו צופים ששיעור הצמיחה ב-2015 יירד עוד ל-3%, ויביא אותנו למכירות יהלומים קמעונאיות בהיקף של כ-81 מיליארד דולר. אלה הם שיעורי צמיחה נמוכים בכל קנה מידה – והם מסתירים לחלוטין (או מעלימים מרצון) את מה שצריך להוות סיבה לדאגה גדולה יותר בתעשיה: תכולת היהלומים במכירות הקמעונאיות הללו פוחתת בהתמדה. יצרן או סוחר יהלומים רווה מעט נחת אם קמעונאי התכשיטים מוכר יותר תכשיטי יהלומים, אבל התכשיטים כוללים פחות יהלומים. עד כאן נתוני הצמיחה הקמעונאית. נשוב לכך בהמשך.
השורה התחתונה היא שקובעת
עבור חברות במסחר ותעשיית היהלומים, השורה התחתונה היא שקובעת. מהזווית הזו, שקיפות אמיתית תחייב את הדיווחים שיצטטו את גרף "פער ההיצע" להלן, לכלול הערת שוליים בדמות גילוי נאות: הנהנים העיקריים מעליית המחירים הזו יהיו אך ורק המפיקים – חברות הכרייה – לא אף אחד (!!) אחר.
אנא קיראו שוב את המשפט הזה: הנהנים העיקריים מעליית המחירים הזו יהיו אך ורק המפיקים – חברות הכרייה – לא אף אחד (!!) אחר.
באופן שבו מנגנוני המכירות של המפיקות מתפתחים, הם לא יחלקו את ״הון״ היהלומים הנוכחי והעתידי המצטבר עם מרכז הזרם (יצרני וסוחרי יהלומים) או עם מורד הזרם (התכשיטנים והקמעונאים). אולי התעשיה זקוקה להערות אזהרה משלה, כמו אלה שמופיעות על גבי חפיסות סיגריות: ״היזהרו מהמחירים הגבוהים (של גלם), הם מסוכנים לבריאותכם. למעשה, הם עלולים להרוג את העסק שלכם״.
עליה במחירי הגלם
עליה במחירים של המפיקות מובילה לביקוש גדול יותר למימון. החוב הבנקאי של התעשיה בסוף השנה מוערך ב-15.5 מיליארד דולר בעולם כולו (40% מתוכו בהודו, 24% בבלגיה, 9% בניו יורק, 8% בישראל, הונג קונג ודובאי והשארית בשאר העולם). אפשר לטעון שהבנקים ירוויחו גם הם ממחירי גלם גבוהים יותר.
לא ממש. הם ירוויחו רק כאשר שולי הרווח של אמצע הזרם עולים, כיוון שהם מממנים אותם ולא את הספקים. יתרה מכך, אם יימשך הנתק בין מחירי המלוטש הקיימים לבין מחירי הגלם שנקבעו על ידי המפיקים, הם יגרמו לפשיטות רגל באמצע הזרם – מה שיוביל בהכרח לעליה בחדלות הפרעון הבנקאי.
נראה שהגלם מתומחר (ונסחר בהתאם) על פי מחירי המלוטש הצפויים בשעה שהמוצר המלוטש הסופי מגיע אל התכשיטנים. זה אומר שקוני הגלם מקווים שהמחירים יעלו. זה משקף פסיכולוגיה נפוצה: סוחרי יהלומים ירכשו סחורה בציפיה למחירים טובים יותר.
בוועידה שנערכה לאחרונה, יצרן גדול קונן, כי ״אנחנו, באמצע שרשרת הערך, צריכים לזכור שלא נוכל לחיות רק על תקווה לעתיד. אנחנו צריכים להגיע לשם״. קראו לזה ״גורם הבטחון״, בעל החשיבות המכרעת, אשר התפוגג לקראת סוף 2014. אם מגמת המחירים תאכזב – ואף תרד – זה לא יפגע רק במצב הרוח, אלא יגרום לפגיעה אמיתית בערך של המלאי.
נתוני יצור לא ברורים
קצב הצמיחה המופחת הנוכחי במכירות תכשיטי יהלומים, שעולה בקנה אחד עם קונצנזוס המחקרים לגבי אספקת גלם, אכן מקוזז בחלקו על ידי ירידה גדולה יותר בקצב יצור יהלומי גלם. עם זאת, כפי שציינו קודם, ברור שככל שעולה רמת השקיפות והמחקרים – כך גובר הבלבול; או, אפשר לציין, האג׳נדה של הגוף המדווח ברורה יותר.
כיוון שנתוני 2014 של תהליך קימברלי (KP) עדיין לא פורסמו, בואו ניקח למשל את נתוני היצור הרשמיים האחרונים של KP (שדווחו על ידי ממשלות) ל-2013: באותה שנה הפיקו המדינות המייצרות 130 מיליון קרט בשווי 14.1 מיליארד דולר.
חברת המחקר מקינזי (McKinsey) מעריכה את יצור יהלומי הגלם ב-״יותר מ-136 מיליון קרט״. חברת ביין ושות׳ (Bain & Co) דבקים במספר 130 מיליון.
עם זאת, הדו״ח המודפס לעילא של דה בירס ל-2014 מציין בהתלהבות שב-2013 הופקו בעולם 146 מיליון קרט בשווי 18 מיליארד דולר. ברור שדה בירס טועה, אחרת ה״ייצור הלא-מתועד (או הלא חוקי)״ שעוקף את KP ממקורות בלתי ידועים לא היה עומד על כ-16 מיליון קרט, ומעלה ספקות לגבי המקור (הלגיטימיות) של סחורה השוות ערך ליותר מ-12% מהתפוקה הרשמית בעולם. מבחינה כספית, ה"יהלומים משום מקום" האלה מייצגים משהו בין 2-4 מיליארד דולר. הארגון היה חוגג.
נתוני יצור הגלם הראשוניים של חברת Tacy (שהמחבר עומד בראשה) לשנת 2014 מוערכים ב-132.2 מיליון קרט, בשווי 16.52 מיליארד דולר (ממוצע של 124.84 דולר לקרט). מעט יותר מהנתון של 2013.
כיוון שכמה מפיקים מכרו אשתקד גם מלאי (במיוחד אלרוסה), מלאי הגלם לשווקים היה מעט יותר מ-16.7 מיליארד דולר. כתוצאה מכך, מכירות המלוטש, שנמדדו במחירי מלוטש סיטונאיים (PWP), הסתכמו ב-21.8 מיליארד דולר, לכאורה, תוספת ערך כולל של 5 מיליארד דולר. מבחינת חברות ״אמצע הזרם״, זה הופך את 2014 לשנה ״טובה מעט יותר מאשר לא להפסיד כלל״.
המחקר שלנו מראה, כי עלויות התפעול של יצור ושיווק מסתכמות בכ-3.8 מיליארד דולר. בנוסף לעלויות מימון של כ-1.1 מיליארד דולר. כמו כן, אם מאפשרים כמה ״מחיקות״, לא באמת נשאר ״הרבה״, אם בכלל. וזה עוד בלי לחשב את השפעת תנודות המחירים וערכי המטבע. המלאים המוחזקים באמצע הזרם (ראו את שורת overhang בתרשים) גדלו בכ-0.5 מיליארד דולר והסתכמו במספר מדהים של 1.5 מיליארד דולר עד סוף דצמבר 2014. צמיחה המיוחסת בחלקה לזמני ההחזרה הארוכים של המעבדה הגמולוגית האמריקאית (GIA), ולכן חלק מהרווחים הפוטנציאליים נדחקים קדימה.
ירידה בתכולת היהלומים במכירות קמעונאיות
מזוית של ניתוח שוק, במיוחד בזמנים של תנודתיות בשוק, צריך להיזהר כאשר מנתחים שנה בודדת, בגלל החזרים ותוספות למלאי בכל שלב של שרשרת האספקה.
סך היהלומים המלוטשים במכירות קמעונאיות של תכשיטי יהלומים הסתכם ב-23.01 מיליארד דולר. נתון זה שווה ל-29.3% מכלל הערך הקמעונאי. מגמת הירידה צריכה לעורר דאגה. בחמש השנים האחרונות תכולת היהלומים בתכשיטים שנמכרו נעה סביב 28.5-33.5% מהמחיר הקמעונאי (הדבר תלוי חלקית במחיר הזהב. קמעונאים מוכרים על פי נקודות מכירה: כאשר מחיר הזהב עולה, הם מפחיתים את תכולת היהלומים מהתכשיט. תכולת יהלומים משתנה מאוד בעולם, על פי מבנה ותקורה קמעונאית במדינות שונות).
כאשר בוחנים כמה שנים ביחד, לאחר ה״נפילה״ של 2010, מכירות היהלומים הקמעונאיות בעולם עלו ב-30%, מ-60.17 מיליארד דולר ל-78.5 מיליארד דולר אשתקד. כאשר בוחנים את תכולת היהלומים במכירות הקמעונאיות לאורך חמש השנים האחרונות (2010-14), הנתון השנתי גדל בכ-26%. הממוצע עומד על 21.8 מיליארד דולר.
עם זאת, הגידול הזה מפגר מאחורי הצמיחה של 30% במכירות יהלומים קמעונאיות: פירושו של דבר, שיש פחות דולרים של יהלומים בתכשיטים הסופיים. מהשיא של 33.3% ב-2011 הנתון פחת ל-29.3% השנה. לכן, בממוצע, בכל תכשיט יהלומים שמחירו הקמעונאי 1,000 דולר, תכולת היהלומים (PWP) אינה יותר מ-293 דולר. המחקר שלנו מצביע על כך, שנתון זה יפחת השנה אף יותר, ל-28.7%. לכן, בעוד המכירות עולות, כמות היהלומים יורדת.
לא כל המפיקות הפנימו את המציאות החדשה הזו. בעבר, שיעור העליה בערכי PWP עקב בעיקר אחר הגידול באחוזים במכירות תכשיטי יהלומים קמעונאיות. כאשר הגידול בעלויות התקורה של הקמעונאים גדל בקצב מהיר יותר מהמחזור, פיתוח המוצר שלהם ודפוסי הקניה השתנו בעקבות הרדיפה אחר שולי רווח גולמי גבוהים יותר, עלויות יצור מופחתות, ומכאן גם מחירי מלוטש סיטונאיים נמוכים יותר.
עליה של 5% בביקוש הקמעונאי כבר אינה מובילה לעליה דומה בביקוש למלוטש. באיזורים ו/או נסיבות מסוימים, הביקוש הסיטונאי למלוטש עשוי להיות אפסי או שלילי, בעוד המכירות הקמעונאיות עולות (אנחנו מעריכים שבארה״ב, למשל, תכולת היהלומים מגיעה ל-1.2% בלבד). ברור שהתעשיה צריכה להתמקד לא רק בהגדלת מכירות התכשיטים, אלא גם בהשגת אותה צמיחה (או גדולה יותר) במכירות מלוטש סיטונאיות.
השפעת המיחזור והסינתטיים על תוספת הערך
מבחינת המלאי, הביטוי ״תכולת יהלום כוללת״ מתייחס לשני מוצרים שונים לחלוטין: 1. יהלומים טבעיים חדשים שנכרו או מקורם בהחזרי מלאי; 2. יהלומים ממוחזרים (או כמו שדה בירס מכנה זאת, ״מכירה חוזרת של יהלומים על ידי צרכנים״); 3. סינתטיים (בעיקר לא מדווחים). הנתון שהזכרנו כאן, של 23.01 מיליארד דולר, כולל סחורה ממוחזרת וסינתטית בשווי של קצת יותר מ-1 מיליארד דולר – וזה אומדן שמרני.
במונחי רווח (כלומר, הנתח היחסי שלהם בערך המוסף), איננו משווים תפוחים לתפוחים, כיוון ששולי הרווח על ממוחזרים וסינתטיים גבוהים יותר מאלה שמרוויחים על עיבוד ומכירת יהלומים (טבעיים) שנכרו ״כעת״. זה משהו שנוח למפיקי יהלומים להתעלם ממנו. הם עסוקים בהצגת ציוד זיהוי סינתטיים מתוחכם יותר. אבל יצרני וקמעונאי יהלומים חיים או מתים על פי שולי הרווח שלהם. אם השוליים שאפשר להרוויח מיהלומים מעשה ידי אדם טובים יותר בצורה ניכרת (וזה אכן המצב) מאשר היהלומים הטבעיים – יותר יהלומנים יעבירו עסקים לסינתטיים. קמעונאי, מן הסתם, תמיד ינסה למכור את המוצרים הריווחיים ביותר בחנות.
יצרני יהלומים סינתטיים באיכות נוי העיקריים, IIa Technologies מסינגפור ומלזיה, הנמצאת בבעלות ג'אטין מאהטה (Jatin Mehta), מפגיזים את שוק התכשיטים במחקר ממומן מאת פרוסט וסאליבן (Frost & Sullivan), אשר בונים תיק חזק נגד יהלומים טבעיים. מה ש״מלך הסינתטיים״ מבין, זה שקמעונאים ויצרני יהלומים אינם מונעים על ידי ״אידאולוגיות״, אלא על ידי השורה התחתונה שלהם.
כיום, נראה שרובה של התעשיה עדיין מאוחדת במאבק נגד הסינתטיים בגלל הפחד ממה שיהלומים סינטתיים עלולים לעשות לערכי המלאי ולהון שלהם. אם, באופן היפותטי, לא היה מלאי יהלומים, החברות בתעשיית היהלומים וקמעונאי תכשיטים היו בוחרים במוצר שיבטיח להם את את הרווח הגבוה ביותר. צריך לזכור גם, שחלק מהנציגים בדרגים הגבוהים ביותר בענף – מנהיגי התעשיה הנבחרים – מעורבים בעסקי סינתטיים באיכות נוי.
מהניתוח שלנו נראה, כ IIa Technologies אחראית כיום לכ-80% מהסינתטיים בשוק. היהלומים הללו אמנם שולטים בחלק קטן למדי ממגוון הגדלים והאיכויות, אבל אין ספק שיש להם השפעה על מחירי חלק מהמלוטש. המודל העיסקי של החברה מבוסס על קניה ומכירה למספר לקוחות מרכזיים. זה מאפשר לה מידה ניכרת של עמימות בנוגע לתפוקה, במיוחד בעיסקאות של צדדים קשורים. מנכ״ל החברה, וישאל מהטה (Vishal Mehta), צוטט באומרו כי התפוקה השנתית עומדת על 300,000 קרט מלוטש.
סקירה מהירה של כמה אלפי אבנים המוצעות באתר החברה המשווקת מראה, כי מרבית היהלומים מתומחרים ב-10,000 דולר לקרט או יותר (נטען גם שהם מוכרים תמורת 30-40% פחות מיהלומים טבעיים דומים). כיוון שמרבית התפוקה היא סחורה קטנה, אנו מניחים שמחיר השוק הממוצע (PWP) הוא 1,300 דולר לקרט להפקה, מה שמביא אותנו ל-300 מיליון דולר בשנה לחברה זו בלבד.
המידע שלנו על יכולתם של יצרניות הסינתטי מרמזת שהתפוקה יכולה להיות גדולה יותר.
אם מוסיפים עוד 100 מיליון דולר של ששת יצרני הסינתטי האחרים, אנו מציינים לצרכי שרשרת הערך, שמלאי הסינתטי לשוק עומד על כ-0.5 מיליארד דולר פחות או יותר, נתון דומה לשנה שעברה. אבל יכול להיות שזה הרבה יותר. יתרה מכך, בהנחה שחלק ניכר מהתפוקה ישיג מחירי יהלומים טבעיים רגילים, כיוון שיימכר ללא גילוי נאות ולעיתים כשהוא כבר משובץ בתכשיט, מרבית המכירות יתבצעו ללא הנחה על סינתטי.
מחקר היהלומים האחרון של חברת הייעוץ ביין ושות׳ מסכם, ש״אין אינדיקציה כעת שצרכנים מתייחסים ליהלומים סינתטיים כאל תחליף מקובל ליהלומים טבעיים בעת שהם מבצעים רכישה רגשית. יתכן שיש נישה בשוק ליהלומים סינתטיים באיכות נוי, דומה לזו של זירקונים או קריסטלים של סווארובסקי״.
המחקר מצא עוד, ש״מרבית הנושאים הבוערים הקשורים ליהלומים סינתטיים בשנים האחרונות, היו הכניסה הלא מדווחת שלהם לרשת אספקת היהלומים הטבעיים״. האלמנט הזה הוא שמצדיק את הכללת הסינתטיים בשרשרת היהלומים. אם וכאשר יש ודאות שהם משווקים כסווארובסקי או זירקונים בלבד, הכללתם בשרשרת שלנו תהיה מיותרת.
יהלומים ממוחזרים יהפכו ל-33% מאספקת היהלומים…?
למרות שניתן לטעון בנוגע לנתונים המדויקים, חברת המחקר מקינזי מציעה תובנה שמייצגת קונצנזוס בתעשיה: לדבריה, ״תפוקת קרט גלם טבעי תישאר ככל הנראה באותה הרמה בעשור הקרוב, בטרם תחל לרדת בהדרגה ב-2025״. כלומר, שוק היהלומים לא יגדל. אם אין יותר יהלומים, אזי – כפי שציינו קודם – הצמיחה בעסקי היהלומים הטבעיים יכולה להגיע רק ממחירי גלם גבוהים יותר, כאשר התועלת עשויה לא לחלחל מטה. כיום, ליצרני יהלומים אין אפילו שוליים מספיקים כדי להשיק מבצעי קידום מכירות משמעותיים של יהלומים טבעיים.
במחקר שלנו, אנו צופים שה״מחסור״ במלאי יסופק על ידי סינתטיים. אנחנו פחות אופטימיים מאשר מקינזי שסינתטיים אכן מהווים תחליף כלכלי. בניגוד לכך, ומה שמבלבל למדי, זה שגם מקינזי וגם דה בירס רואות במיחזור צרכנים כמענה למחסור במלאי.
מחקר היהלומים האחרון של מקינזי צופה, כי מלאי היהלומים יגיעה לכ-145 מיליון קרט ב-2025, שמהם רק מעט יותר מ-95 מיליון יהיו יהלומי גלם חדשים שנכרו וכמעט 50 מיליון קרט יגיעו ממיחזור. לדברי מקינזי, ״אפילו במסגרת ההערכות האגרסיביות ביותר, מיחזור יהווה כנראה רק שליש מהמלאי עד 2025״. שימו לב למילה ״רק״ – קיראו את ההקשר המתאים: התחזיות של מקינזי גבוהות הרבה יותר, השליש הזה הוא מעין תרחיש ״המקרה הגרוע ביותר״. במקרה הטוב המספר יהיה גבוה יותר.
יתרה מכך, מקינזי גם רואה במיחזור תמריץ שלילי לפיתוח מכרות חדשים. לדברי החברה: ״המלאי נאבק לעמוד בביקוש המוגבר מהמזרח. יש תפוקה מוגברת מסוימת, אבל הגידול במיחזור מקזז חלק מהפונטציאל לגידול במלאי״.
זה די מדהים שבעוד יש הטוענים שסינתטיים עשויים להיות הפתרון לבעיה, מקינזי מאמינה שיהלומים ממוחזרים ימלאו את התפקיד הזה. בכל מקרה, כאשר יש תחליפים – פחות כסף יושקע בפרויקטי כריה חדשים. זה מעגל קסמים מרושע.
2014: המפיקים יורדים במורד הזרם
למרות שמפיקים אחרים לא אימצו זאת כמודל עיסקי, דה בירס הראתה ב-2014 שהיא הופכת יותר ויותר פעילה בשווקי מורד הזרם – ורואה אותם כמקור להכנסות. לאחרונה, במסגרת ועידת יהלומים, סגן נשיא דה בירס פול ראולי (Paul Rowley) הדגיש את ״ההשקעה המשמעותית של החברה בטכנולוגיות זיהוי, ביקוש צרכני באמצעות פוראברמרק, תוכנית עקרון המינהל התקין, הזדמנויות דירוג יהלומים עם פוראברמרק ו(התוספת האחרונה) של מכירות יהלומים חוזרות של צרכנים בארה״ב״. השאלה שנותרה ללא מענה היא, האם דה בירס תהפוך גם לספקית של סינתטיים באיכות נוי.
עד כה, החברה הכחישה כל כוונה להצטרף לשוק הזה. מרבית המשקיפים לא באמת מאמינים להכחשות הפומביות הללו. דה בירס צועדת בשבילים הכי פחות סבירים בחפשה אפיקי רווח נוספים – התרחקות מפוטנציאל אדיר לרווח לא ממש עולה בקנה אחד עם מטרות מיקסום הרווח הנוכחיות. לא קשה לארוז החלטות כאלה באופנים שיראו שזה בעצם חיוני להגן על שווקי היהלומים הטבעיים. אנחנו באמת מאמינים שזה רק עניין של זמן. החברה מחזיקה בטכנולוגיה הטובה ביותר, וביצעה השקעות אדירות. זה לא ״יהלום״ אותה להתעלם מהנישה הזו. הבעיה המרכזית שלה היא רק ״איך לומר זאת לבוצואנה״.
אבל בוצואנה כנראה מוכנה. מסמך אסטרטגיית מדיניות שחיברו פרופ׳ רומן גרינברג ודיאנה פילימון מה-Botswana Institute for Development Policy טוען, שדה בירס ״יכולה או להישאר מחוץ לשוק אבני החן הסינתטיות, וכך להרשות למפיקות אחרות לענות על הביקוש העודף המתפתח ליהלומים, או להיכנס לתעשיה הזו ולהסתכן בהפחתת ערכם של נכסי כריית היהלומים שלה בעולם. אין כמעט ספק שלדה בירס לא תהיה ברירה אלא להתפתח לספקית גדולה של אבני חן סינתטיות. בעוד שבעבר העליונות הטכנית שלה בתחום הסינתטי יכלה להבטיח לחברה סוג של שליטה בשוק, תפוצת טכנולוגיות CVD הזמינות לחברות ומדינות רבות יבטיחו שהם לא יוכלו לשלוט בשוק זה למשך זמן רב״.
האם יש להגן על רווחי הכריה?
הכריה תמיד היתה החלק הרווחי ביותר בשרשרת. על פי Tacy Pipeline, העלות הישירה של תפוקת הכריה עומדת על 40-45% מהערך שהופק. חלק מהמכרות ריווחיים מאוד: בג׳וואננג (Jwaneng) בבוצואנה, למשל, עלה 8 סנטים לייצר הכנסות יהלומים בערך של דולר. יתכן שזה עלה מאז. אבל על פי דה בירס, בשנת 2020 עדיין יעלה רק 12 סנט לייצר הכנסות של דולר במכרה. כיצד נעשים החישובים הללו?
באופן מסורתי, חברות הכריה השקופות מפרסמות מה שנקרא "חשבון יהלום", שמציג את הרווח הגולמי על מכירות יהלומים. החשבון כולל את ההכנסות מהמכירות בצד ההכנסות שמהן מנכה החברה הוצאות כמו רכישות, פחת, עלויות יצור, ירידה (עליה) במניות, הוצאות שיווקיות, הוצאות מיון ומכירה, סיקור ומחקר ועלויות פיתוח עסקים חדשים. אחר כך יתכן שיהיו הכנסות אחרות מהמכרה (השקעות, ריבית שנצברה וכדומה), והוצאות כמו מיסוי, מחויבות לתמלוגים וכדומה.
אז איך אפשר להשוות את הריווחיות של מאגרי כריה שמוחזקים על ידי מכרות יהלומים שונים ומתחרים? אחת הדרכים לעשות זאת היא באמצעות בידוד עלויות הייצור כשלעצמן. לאורך השנים, ההנהלה של דה בירס תמיד וידאה שהמכרות שלה יהיו המפיקים בעלות הנמוכה ביותר בענף היהלומים. זה היה חלק ממבנה השליטה הקרטליסטי המסורתי. אם אי פעם היתה "מלחמת מחירים" בין מכרות יהלומים (בדומה למה שמתרחש כיום בהקשר לנפט באופ"ק), או אם היתה ירידה חריפה בביקוש שהיתה גורמת לצלילה במחירי היהלומים, המכרות של דה בירס עדיין היו נשארים ריווחיים בעוד אחרים היו נאלצים, אולי, לסגור.
בסיפור שרשרת היהלומים של השנה הזו, כאשר עולים כאלה חששות בנוגע להיעדר רווח באמצע הזרם, רלוונטי לסיים את הסקירה הזו עם מילה על אודות רווחי כריה. דה בירס מתגאה במצגת שהיא מראה לקהל נבחר, בה מפורטת הוצאת העלות הישירה במזומן של כריית יהלומים. היא גם מתייחסת למכרות אחרים, אבל מסיבות משפטיות, לא תחשוף את שמותיהם, משום שזה עלול ליצור בעיות של מידע קנייני בעל רלוונטיות מסחרית.
הביטו בגרף להלן, עם התחזיות ל-2020. הוא מראה שכמעט בכל המכרות הגדולים עולה לדה בירס רק 22 סנט לייצר דולר. הממוצע ארוך השנים שלה – ואנו עוקבים אחרי הנתונים השנתיים במשך כמה עשורים – תמיד נע סביב 20-25 סנט לדולר. פעם עמית מוושינגטון (מהנשיונל ג׳יאוגרפיק) העיר, שלממשלת ארה״ב עולה יותר להדפיס שטר של 10 דולר מאשר להפיק את שווה הערך שלו ממכרה ג׳וואננג. עם זאת, ההסדר הנוכחי עם ממשלת בוצואנה מבטיח, שהממשלה מקבלת – בדרך זו או אחרת – 80.2% מכל רווחי הכריה של דבצואנה (Debswana).
וזו בדיוק הסיבה שזה צריך להדאיג אותנו. בחברות כריה כמו אלרוסה, בעלי המניות נהנים מכל ההכנסות. לכן, הן נשארות חברות ״כריה טהורה״.
יש השוואות אחרות: אנליסטים שמסתכלים על חברות באופן כללי, ימצאו שרווחיה התפעוליים של דה בירס נמצאים בטווח של 20% (כיוון שהם מפסידים המון כסף על פעילויות מורד הזרם שלהם), בעוד אלה של אלרוסה עומדים על כ-38%, ריו טינטו (Rio Tinto) על 16%, דומיניון (Dominion) על 17% ופטרה (Petra) על 35%.
אבל דה בירס צריכה לייצר מקורות הכנסה חלופיים. לכן היא נכנסת לפעילויות שונות באמצע ובמורד הזרם. בתחילת החודש, במסגרת נאום מוטיבציה, ראולי מדה בירס אמר לקהל בוועידה ש״התעשיה תתמודד בקרוב עם תקופה של הזדמנויות מוגברות, כאלה שלא ראינו כבר דור. אם ברצוננו להפיק את המירב מהעתיד הזה, עלינו לבחון כיצד להשקיע כעת ולהגדיל את ההחזרים העתידיים שלנו. לכן אני מעודד אתכם לבחון את העסק שלכם, את המיצוב האסטרטגי שלכם ולראות כיצד תוכלו להשתמש בכוחכם בתקופה זו״.
איכשהו, נראה שקשה לזהות את ״ההזדמנויות המוגברות״ הללו. וכמו כן לא ברור מהיכן יגיעו הכספים לאותן ״השקעות״ שיש לבצע כעת. מפיקים צריכים לדעת ששום חברה לא תשקיע בפרויקט בלי החזרים עתידיים. מדברים מזה עשורים רבים על המשך הקונסולידציה בתעשיה. אבל לזו יהיה מחיר, משום שההון הכולל של התעשיה נשחק. אלה שיצאו מהענף יקחו את הכסף שלהם איתם. זו לא יכולה להיות התגובה הנכונה לאתגרים המאיימים כעת על השרשרת. בואו נקווה ששחקנים מנוסים ימצאו פתרון.
מאת: חיים אבן זוהר
