כולם יודעים שהצרכנים בארה"ב הגדילו מאוד את ההוצאות על תכשיטים ב-2021. אבל מי בדיוק הוביל את מכירות התכשיטים, ובכמה? הממצאים המפתיעים מצביעים על שינויים משמעותיים בהוצאות על תכשיטים בתקופה שאחרי סגרי הקורונה.
הביטוי שמסביר הכי טוב את הכוחות שהובילו לזינוק במכירות היהלומים, בארה"ב במיוחד, הוא ביקוש עצור. גם דחיית חתונות והצעות נישואין היו מנועים חשובים לצמיחה במכירות.
במפתיע, העלייה החדה ביותר בביקוש נרשמה בקרב צעירים מתחת לגיל 25
סקר ההוצאות הצרכניות (CES) האחרון שפרסמה לשכת הסטטיסטיקה של משרד העבודה האמריקאי (BLS) מראה כי הצעירים הללו הגדילו כמעט פי 4 את ההוצאות על תכשיטים בשנת 2021.
שני הממצאים המפתיעים ביותר קשורים במוצא אתני ואזור מגורים. לראשונה, אמריקאים שמגדירים עצמם אסייתיים, ואמריקאים המתגוררים מחוץ לאזורים עירוניים, היו צרכני התכשיטים המובילים ב-2021. שלוש הקבוצות הדמוגרפיות הללו הניעו את הביקוש לתכשיטים ברחבי ארה"ב.
משקי בית בארה"ב הגדילו בשליש את ההוצאות על תכשיטים במהלך הקורונה
הביקוש לתכשיטים בארה"ב זינק לרמות היסטוריות ב-2021, וההוצאה הממוצעת של משק בית אמריקאי על תכשיטים שנקנו כמתנה עצמית (בניגוד למתנות למישהו אחר) עלתה ב-44% לשיא של 647 דולר.
הנתון אולי נראה נמוך במבט ראשון, אך צריך לזכור שלא כל משקי הבית חגגו נישואין, וייתכן שרבים לא קנו כלל תכשיטים במהלך השנה. עם 133.6 מיליון משקי בית, הסכום הממוצע הזה מצטבר לכדי סכום משמעותי.
בממוצע, צרכנים בוגרים בארה"ב הוציאו 359.41 דולר על תכשיטים ב-2021. מדובר, שוב, בשיא היסטורי של הוצאות אישיות על תכשיטים.
בניתוח של שוק התכשיטים, מדובר בנתונים מעניינים, אך לא מפתיעים במיוחד. כשצוללים יותר לעומק הנתונים, אפשר ללמוד הרבה על הדינמיקות בשוק התכשיטים, ולנסות להבין את השפעתן, הן על מגמות התכשיטים הקמעונאיות והן על תעשיית התכשיטים בכללותה.
אלו הצרכנים שקנו תכשיטים ב-2021, והשפיעו עמוקות על המגמות בשוק התכשיטים האמריקאי.
חלוקת הביקוש לפי גילאים היא סיפור התקופה שאחרי סגרי הקורונה
במשך שנים, צרכני התכשיטים המובילים בחלוקה לגילאים, היו בני 45-54 או בני 55-64. שתי קבוצות הגילאים הללו מצויות בשיא כוח הקנייה שלהן, ונוטות להתעניין בתכשיטים יוקרתיים יותר.
בשנת 2020, צרכנים בגילאי 45-54 הוציאו הכי הרבה על תכשיטים. שנה לאחר מכן, היו אלו הצרכנים בגילאי 55-64, שהוציאו בממוצע 1,343 דולר למשק בית על תכשיטים, לאחר עלייה שנתית של 213%.
אבל זו לא הייתה הקפיצה הגדולה ביותר בהוצאות על תכשיטים ב-2021. הקפיצה הגדולה ביותר נרשמה בקרב דור ה-Z. קבוצת הצעירים מתחת לגיל 25 יצאו מסגרי הקורונה עם תיאבון גדול לחיים. ובין ההוצאות על שירותי סטרימינג ואקססוריז, הם הפגינו גם עניין גובר בתכשיטים.
הביקוש לתכשיטים בקרב בני דור ה-Z זינק בשיעור שנתי של 270%. ייתכן שזה נובע גם מבסיס ההשוואה הנמוך. ב-2020, צרכנים מתחת לגיל 25 הוציאו הכי פחות על תכשיטים.
בחלוקה אתנית, אסייתיים הוציאו הכי הרבה על תכשיטים
סקר ההוצאות הצרכניות כולל חלוקה לשלוש קטגוריות בלבד של מוצא אתני: שחורים או אפרו-אמריקאים, אסייתיים, ולבנים ויתר המוצאים האתניים.
"יתר המוצאים האתניים" כוללים, לדברי לשכת הסטטיסטיקה, "אוכלוסייה ילידית בהוואי או באיים אחרים באוקיאנוס השקט, ילידים אמריקאים או באלסקה, וכ-2% בעלי יותר ממוצא אתני אחד".
מבין 3 הקבוצות הדמוגרפיות-אתניות הללו, הקבוצה שהוציאה עד היום הכי הרבה כסף על תכשיטים הייתה קטגוריית הלבנים ויתר המוצאים האתניים. הפיכתם של האמריקאים ממוצא אסייתי לצרכני התכשיטים המובילים, נרשמה לאחר שאלו שילשו (עלייה של 199%) את הוצאתם הממוצעת על תכשיטים, שעמדה ב-2021 על 1,312 דולר למשק בית.
ההוצאה הממוצעת של משקי בית של לבנים ויתר המוצאים האתניים גדלה בשליש בשנה שעברה, ואילו ההוצאה של שחורים או אפרו-אמריקאים גדלה אשתקד ב-15%.
תעלומת תחומי העיסוק
לאורך השנים, צרכני התכשיטים המובילים בחלוקה לתחומי עיסוק, היו באופן עקבי למדי "מנהלים ואנשי מקצוע" או עצמאים. בשנת 2021, לעומת זאת, הצרכנים שהוציאו הכי הרבה על תכשיטים היו קבוצה מסתורית למדי שנקראת "כל האחרים, כולל אלו שלא נתנו תשובה".
הקבוצה האניגמטית הזו שילשה ויותר את קניות התכשיטים ב-2021, והייתה המובילה בהיקף קניות התכשיטים. ועם זאת, אחת הקבוצות שמוציאות הכי פחות על תכשיטים, "עובדי מפעל, יצרנים ופועלים", הגדילה הכי הרבה את ההוצאות על תכשיטים, בשיעור של 236%.
אין הפתעות במגמות הביקוש לתכשיטים לפי הכנסה או השכלה
בדומה לרוב השנים שעברו, משקי בית בעלי הכנסה שנתית של 200 אלף דולר ומעלה לפני מס, הוציאו הכי הרבה על תכשיטים. בשנת 2021, ההוצאה הממוצעת שלהם על תכשיטים צמחה בשיעור שנתי של 84% והסתכמה ב-4,153 דולר למשק בית.
השכלה גבוהה יותר מובילה לרוב להכנסה גבוהה מהממוצע. ב-2021, ההכנסה השנתית של בוגרי קולג' הייתה גבוהה פי 2, אחרי מס, מהכנסתם של צרכנים שאינם בוגרי קולג': 107,446 דולר לעומת 52,926 דולר.
בוגרי קולג' הוציאו פי 3 על תכשיטים, ובעלי תואר ראשון הוציאו בממוצע 1,233 דולר על תכשיטים ב-2021.
גודל האוכלוסייה וקניית תכשיטים: התאוששות
תושבים שמתגוררים מחוץ לאזורים עירוניים חתכו את ההוצאות על תכשיטים ב-73% במהלך 2020, אך אשתקד הפכו לצרכני התכשיטים המובילים בחלוקה לפי גודל האוכלוסייה באזור המגורים. ההוצאה הממוצעת שלהם על תכשיטים זינקה ב-290% ל-1,250 דולר למשק בית – התאוששות מרשימה מאוד.
מי הוציא הכי מעט כסף על תכשיטים ב-2021
האוכלוסייה שהוציאה הכי מעט כסף על תכשיטים, היא גם האוכלוסייה שהכי נפגעה בקורונה, אולם זה לא כל הסיפור. חלק מהאוכלוסייה הזו, כמו צרכנים בגילאי 75 ומעלה, או כאלו שיצאו לגמלאות, לעיתים נדירות מוציאים כסף על תכשיטים.
זה נכון גם לגבי צרכנים שלא השלימו את הלימודים התיכוניים.
השינוי המשמעותי היחיד נוגע למשקי הבית בעלי ההכנסה הנמוכה ביותר – אלו שמדווחים על הכנסה שנתית של פחות מ-15 אלף דולר לפני מס. מסורתית, קבוצה זו דיווחה על הוצאה ממוצעת או גבוהה מהממוצע על תכשיטים. זה נובע מכך שלקבוצה הזו יש הכנסה לא מדווחת, והכנסתם הפנויה למעשה גבוהה יותר.
עם זאת, בשנת 2021 הם דיווחו על ההוצאה הממוצעת הנמוכה ביותר על תכשיטים, מבין כל קבוצות בעלי ההכנסות.
התפלגויות דמוגרפיות אחרות מצביעות על הוצאות נמוכות על תכשיטים בקרב תושבי דרום ארה"ב, ובקרב אמריקאים המתגוררים בקהילות עירוניות קטנות.
מגמות דמוגרפיות שונות במכירות השעונים
נתוני הסקר כוללים גם נתונים מפתיעים הנוגעים לביקוש לשעונים. אסייתיים, בני 45-54, ומשקי בית בעלי הכנסה של 200 אלף דולר ומעלה היו גם בין המובילים ברכישת שעונים. בחלוקה לפי תחום עיסוק, עובדי שירות הוציאו הכי הרבה על שעונים ב-2021.
במונחי גודל האוכלוסייה באזור המגורים, תושבי הערים הגדולות, המתגוררים בערים עם אוכלוסייה של 2.5-5 מיליון תושבים, הוציאו הכי הרבה על שעונים.
בחלוקה לאזורים, תושבי צפון-מזרח ארה"ב הוציאו הכי הרבה על תכשיטים, ואילו תושבי החוף המערבי הכי התעניינו בשעונים ב-2021.
השורה התחתונה
הנתונים העדכניים מצביעים על שינוי משמעותי בהוצאות התכשיטים בארה"ב, כאשר צרכנים צעירים וקבוצות דמוגרפיות מגוונות יותר מניעים חלק משמעותי מהשוק.
מהנתונים העדכניים ביותר של שוק התכשיטים, עולה כי גיל צרכני התכשיטים ירד בשנים האחרונות, וצרכנים צעירים יותר אחראים לחלק גדול יותר מסך ההוצאות השנתי. מגמה זו עולה בקנה אחד עם השינויים באוכלוסיית המדינה, שהופכת לצעירה ומגוונת יותר.
כמו כן, נתוני מכירות התכשיטים מראים כי צרכנים ממוצא אסייתי ומאזורים כפריים מניעים יותר ויותר את מכירות התכשיטים, וחלקן של שתי הקבוצות מסך ההוצאות על תכשיטים, רשם עלייה משמעותית. מגמה זו נובעת חלקית מהתחזקות כוח הקנייה בקרב הקבוצות הללו.
בסופו של דבר, השינויים בקרב האוכלוסיות הללו משפיעות באופן משמעותי על שוק התכשיטים האמריקאי, וחברות מהענף יצטרכו להתאים את אסטרטגיות השיווק והמכירות שלהן, כדי לפנות לאוכלוסיות הללו טוב יותר.
מאת עידן גולן
