שאלה למחשבה: כמה מוציא מדי שנה משק בית ממוצע בארה"ב על תכשיטים ושעונים? האם ההוצאה שונה בקרב בני גילאים שונים, ואם כן, עד כמה שונה? כל עסק בתחום יוכל להפיק ערך רב מהידיעה כמה מוציאות קבוצות דמוגרפיות שונות.
למרות הצרות והבעיות שעמן היא מתמודדת, ארה"ב עודנה הכלכלה הגדולה בעולם, ובפער ניכר. כלכלת חלק מהמדינות בה, כמו למשל קליפורניה וניו יורק, גדולה בהרבה מזו של כמה מהמדינות הגדולות בעולם, כולל כמה מהחזקות מהן, וכאלו החברות ב-OECD. אין פלא, אם כן, שארה"ב היא שוק התכשיטים והשעונים הגדול בעולם.
תכשיטי יהלומים מאבדים נתח מהשוק החשוב ביותר
בשנת 2018, מכירות התכשיטים והשעונים בארה"ב הסתכמו בכ-82.5 מיליארד דולר. מכירות תכשיטי היהלומים הסתכמו בכמחצית מסכום זה. ב-2018 היו בשוק האמריקאי כ-127.6 מיליון משקי בית. חישוב מהיר מעלה כי ההוצאה הממוצעת של משק בית על תכשיטים ושעונים עמדה אשתקד על 647 דולר, מהם הוצאה ממוצעת של 352 דולר על תכשיטי יהלומים – בהנחה שמכירות תכשיטי היהלומים בארה"ב צמחו אשתקד ב-4.5%. הצמיחה הזו במכירות תכשיטי היהלומים ב-2018 היא הערכה נדיבה, לטובת החישוב שלנו.
בחישוב שנתי, נרשמה עלייה של 6.2% בהוצאה הממוצעת של משקי בית בארה"ב על תכשיטים ושעונים. לעומת זאת, ההוצאה הממוצעת על תכשיטי יהלומים צמחה בשיעור של 3.4% בלבד.
ההפרש בין שיעור הצמיחה של כלל מכירות התכשיטים לבין מכירות תכשיטי היהלומים מדאיג. מכירות תכשיטי היהלומים לא צמחו בקצב של כלל מכירות התכשיטים, כלומר תכשיטי יהלומים איבדו נתח שוק בקטגוריית התכשיטים. זה נתון שצריך לתת עליו את הדעת.
שיאני ההוצאות: התפלגות דמוגרפית
הנתונים בכללותם מעניינים, כאינדיקטורים למגמות הצריכה הכלליות. עם זאת, הם לא חושפים איזו קבוצה דמוגרפית רוכשת יותר תכשיטים מקבוצות אחרות. ובכל זאת, ניתן להגיע לכמה תובנות מניתוח המבוסס על סקר הוצאות הצרכנים, שערכה לשכת הסטטיסטיקה של עבודה בארה"ב (BLS) באמצע השנה שעברה.
קבוצת הגילאים שהוציאה הכי הרבה על תכשיטים ושעונים אשתקד הורכבה מצרכנים בגילאי 55-64. אותם צרכנים הוציאו 1,231 דולר בממוצע למשק בית, במחצית השנייה של 2017 ובמחצית הראשונה של 2018.
בחלוקה לפי הכנסה, בעלי שכר שנתי של 200,000 דולר ומעלה הוציאו הכי הרבה על תכשיטים ושעונים. בתקופה האמורה, הם הוציאו 1,657 דולר בממוצע למשק בית – כמעט פי 3 מהממוצע הכללי. נתון זה לא מפתיע במיוחד. לא מפתיע גם שבחלוקה לפי רמת השכלה, בעלי תואר שני ודוקטורט הוציאו הכי הרבה על תכשיטים ושעונים – 994 דולר בממוצע. לעיתים קרובות, הכנסה גבוהה יותר והשכלה גבוהה יותר הולכות יד ביד.
ממצא נוסף שעולה מהניתוח הוא שרווקים הגרים בגפם מוציאים מעל הממוצע על תכשיטים ושעונים, או ליתר דיוק – פי 2.6 מהממוצע. סקירת הרשימה מעלה כי שיאני ההוצאות למשק בית הם בעלי השכלה גבוהה, בעלי שכר גבוה, ורווקים המתגוררים בגפם. על מנת להשלים את התמונה, הם גם לבנים, גרים בצפון-מזרח ארה"ב, ובעלי בתים משלהם, למרות שלרובם עדיין יש משכנתה.
מי שמרוויח פחות לא בהכרח מוציא פחות
תיע לגלות מיהם שיאני ההוצאות, אך מפתיע למדי לגלות מי מוציאים הכי פחות. אחת ההפתעות היא כי בחלוקה לפי רמות הכנסה, בעלי שכר שנתי של 30-40 אלף דולר מוציאים הכי פחות. מדובר בנתון מפתיע מאחר שבעלי השכר השנתי הנמוך ביותר, 15 אלף דולר ומטה, דווקא מוציאים על תכשיטים ושעונים 615 דולר בשנה, סכום המתקרב לממוצע השנתי.
ממצא זה חוזר שוב ושוב. במהלך השנים, צרכנים מדרגת השכר הנמוכה ביותר מדווחים כי ההוצאות שלהם על תכשיטים ושעונים קרובות לממוצע, או אף גבוהות ממנו.
פחות מפתיע לגלות כי בני 35-44 מוציאים הכי פחות על תכשיטים ושעונים. אותם צרכנים לרוב נשואים, וההוצאה הגדולה על טבעת אירוסין משובצת יהלום לרוב מאחוריהם. הם גם מצויים בשיא צבירת העושר שלהם, קונים בית ומגדלים ילדים.
הוצאה נמוכה על תכשיטים ושעונים בגיל נישואין
מאז שנת 1982, הגיל הממוצע שבו גברים התחתנו לראשונה הוא מעל 25. עבור נשים, הגיל הממוצע הוא מעל 25 החל משנת 1997. נכון ל-2018, הגיל הממוצע של חתונה ראשונה בקרב גברים הגיע ל-30, והגיל הממוצע של נשים עלה לכמעט 28. זהו נתון שחשוב לזכור כשבוחנים את ההוצאות בקרב בני 25-34. הם מוציאים 521 דולר בממוצע למשק בית. זהו נתון נמוך משמעותית מהצפוי, וזוהי ההפתעה הגדולה ביותר.
בוגרים צעירים יותר מוציאים כ-900 דולר בממוצע, ובני 45-54 מוציאים יותר מ-750 דולר למשק בית. זה מעלה את השאלה, האם הסקר מדויק? ייתכן.
יש לשקלל את העובדה שצעירים בגילאי 25-34 עדיין שקועים בחובות להחזרי שכר לימוד, ומעדיפים להוציא על חוויות יותר מאשר על "חפצים". ייתכן כי רוב ההוצאות על תכשיטים בקרב בני הגילאים הללו הן על תכשיטים זולים (ולא על שעונים), מה שמוריד את הממוצע, אפילו אם ירכשו טבעת אירוסין משובצת יהלום במחיר 3,500 דולר.
להשלמת הניתוח הדמוגרפי, הקבוצות שמוציאות הכי פחות על תכשיטים ושעונים הן אלו שלא סיימו בית ספר תיכון, המתגוררים במשקי בית גדולים, ובאזורים כפריים ופחות מאוכלסים.
מסקנות
המסקנה המרכזית שלי היא בהקשר לאיבוד נתח שוק של תכשיטי יהלומים. תעשיית היהלומים צריכה להתעורר לעובדה הקשה הזו. השיווק חייב להיות אפקטיבי יותר, ולא רק מצד חברות הכרייה הגדולות. כולם צריכים לקחת בזה חלק: יצרני תכשיטים, ארגונים בתעשייה, סוחרים ולוטשי יהלומים. מסקנה נוספת היא שישנן אוכלוסיות עצומות, המוגדרות היטב מבחינה דמוגרפית, שמוציאות בממוצע הרבה פחות על תכשיטים. זוהי הזדמנות לא מנוצלת, שאפשר וכדאי לנצל. אחרי הכל, כולנו רוצים לענוד תכשיטים; זה ב-DNA שלנו.
מאת עידן גולן
למאמר המקורי לחצו כאן
