דלג לתוכן המרכזי
the israel diamond industry logo

מכירה רב-ערוצית: העתיד של תעשיית התכשיטים

חנויות נעשות דיגיטליות, והאיקומרס חודר לחנויות
תכשיטים וסמארטפון
צילום: iordani / shutterstock.com

קונגלומרט התכשיטים הצפון-אמריקאי סיגנט (Signet Jewelers) מסר כי 80% ממכירות התכשיטים הן באחת ממעל 2,800 חנויות התכשיטים של החברה, אולם 65% מהצרכנים מבקרים לפחות באחד מבין “הנכסים הדיגיטליים” של החברה במהלך מסע הקניות שלהם, כך נמסר בשיחה עם אנליסטים  

 

הצרכנים שעושים מחקר אונליין ולאחר מכן קונים בחנות הם דוגמה למה שהקמעונאים מכנים קמעונות “רב-ערוצית”, המשלבת את חווית הקנייה הדיגיטלית עם חווית הקנייה הפיזית. הנהלת סיגנט תיארה את הגישה הזו כדרך “להישאר קרובים ללקוחות (בכל עת)”, אשר הפכה לרלוונטית במיוחד במהלך סגרי הקורונה בשנים 2020 ו-2021.

 

בשנת הכספים הנוכחית של החברה, המסתיימת בינואר 2023, סיגנט מתכננת להשקיע כ-250 מיליון דולר (מתוך הרווח התפעולי של כ-900 מיליון דולר שרשמה אשתקד), בחיזוק אסטרטגיות רב-ערוציות המבוססות על נתונים – כולל מערכות שירות לקוחות במציאות רבודה, וכלים דיגיטליים ואישיים ליצירת “חוויה חדשנית ומותאמת אישית” ללקוחות.

 

תכשיטי יהלומים אפליקציה סמארטפון
צילום: Kwangmoozaa / shutterstock.com

זו לא רק סיגנט. רוב חברות התכשיטים הגדולות ברחבי העולם מאמצות אסטרטגיות דומות. בשנה שעברה, צ’או טאי פוק (Chow Tai Fook) מסין מסרה בשיחה עמי כי “התפרצות הקורונה האיצה את הפיתוח הרב-ערוצי שלנו. חיזוק הדיגיטל יהיה המוקד העיקרי שלנו בשנים הקרובות, ובכל מקרה נמשיך להשקיע באיקומרס וב-O2O”, כלומר – ערוצים מאונליין לאופליין.

 

חברת ווסטפילד (Westfield), המפתחת מרכזי נדלן מסחרי יוקרתיים, סיפקה הצצה לאסטרטגיות הרב-ערוציות שיובילו את ענף הקמעונות בשנים הקרובות. החברה פרסמה בשנת 2021 סקירת לקוחות בשם “איך נעשה קניות בעשור הקרוב” (How We Shop the Next Decade), וצפתה כי בשנת 2025 “קמעונאים יקצו יותר שטחים לחוויות, על חשבון שטחים מוצרים”, וזאת לאור העלייה במספר הלקוחות הרוכשים אונליין ואוספים את הפריט מהחנות. החברה התייחסה לזה כ”קמעונות הפוכה”. ניתן לפרש את המגמה הזו כניסיון לשלב “כלכלת חוויות” לצד קמעונות מסורתית.

 

לדוגמה, קיר LED וטכנולוגיות ייצור וירטואליות יכולות ליצור מעין “תיאטרון קמעונאי” בחנות, שימשוך עניין ופעולות מצד לקוחות. גם כלי התאמה אישית דיגיטלית בחנויות יכולים לאפשר לצרכנים לנסות, לבדוק ולהתאים אישית סחורה באופן וירטואלי, ולהתעמק במותג בעזרת אמצעים ויזואליים וסאונד. 

 

צעירים סין תכשיטים יהלומים
צילום: Tom Wang / shutterstock.com

בסיכום הסקירה של ווסטפילד נכתב כי “קונים רוצים לברוח מהיומיום שלהם כשהם עושים קניות, ולכן מתרגשים במיוחד מחוויות אסקפיסטיות”. לכן, הקמעונאים צריכים להציע להם חוויות כאלו. 

 

ובעוד החנויות הפיזיות המסורתיות משלבות אמצעים דיגיטליים, חברות האיקומרס מבצעות אינטגרציה משלהן, על ידי הרחבת החנויות הפיזיות. זה מורגש בתעשיית התכשיטים במיוחד, וזה בדיוק מה שעושים קמעונאים מובילים של תכשיטי יהלומים. בלו נייל (Blue Nile) וג’יימס אלן (James Allen) פתחו חדרי תצוגה בשנים האחרונות, ובלו נייל מתכננת להגיע ל-100 חדרי תצוגה (webrooms) פיזיים, עד אמצע העשור.

 

בסוף 2018, ג’יימס אלן פתחה חנות קונספט בוושינגטון הבירה, עם רבות מהטכנולוגיות שתוארו כאן. החברה-האם של ג’יימס אלן, סיגנט, פתחה בהמשך שורה של חנויות במיתוג משותף של ג’יימס אלן וג’ארד (Jared), מותג תכשיטי הנישואין היוקרתיים של סיגנט. החנויות החדשות כוללות בר קפה באווירה “מודרנית, חמימה ורגועה”, שבה מוכרים ולקוחות מתקשרים זה עם זה, בדומה לחנויות של אפל.

 

הווברום של בלו נייל ברוזוולט פילד
צילום: Blue Nile

ובחודש החולף, קמעונאית היהלומים אונליין האמריקאית Brilliant Earth, שהונפקה אשתקד, מסרה כי תמשיך לפתוח חדרי תצוגה פיזיים, בעיקר באזורים מרכזיים בארה”ב, ובכך תביא את מספר חנויות התכשיטים של החברה ל-18, נכון לתחילת חודש מאי. בשיחה עם אנליסטים, ההנהלה מסרה כי חדרי התצוגה “התעלו על התחזיות הראשוניות”, והובילו לשיעור גבוה יותר של לקוחות חוזרים לעומת ערוץ האונליין.

 

מאת פול זימניסקי, מגזין סוליטר

 

 

עוד מאמרים שיעניינו אותך