שוק מוצרי היוקרה האישיים העולמי ב-2016 יציית לדפוס שנרשם אשתקד, אז נרשמה צמיחה ריאלית חד-ספרתית, לאור אי-הוודאות הגיאו-פוליטית והאסטרטגיות של מותגי היוקרה, ששינו את הדינאמיקות בפנים השווקים. בסקירה מעודכנת לאביב 2016 של חברת ביין ושות' (Bain & Company), נמצא כי קבוצות דמוגרפיות מבוססות מתוות דרך לגל חדש של צמיחה בעתיד.
השנה החולפת סימנה את תחילתו של עידן חדש, המתאפיין בצמיחה איטית אך יציבה, בשוק העולמי של מוצרי יוקרה אישיים – כולל אביזרי עור, אופנה,תכשיטים ושעונים, בשמים וקוסמטיקה – שהגיע להכנסות בגובה 253 מיליארד אירו. מדובר בעלייה של 13% לעומת 2014 בשערי חליפין נוכחיים, אולם של 1% בלבד במונחי צמיחה ריאלית, לאור האתגרים הגלובליים שהקשו מאוד על תעשיית היוקרה ברבעון האחרון של 2015, ובהם עונת חגים חלשה בארה"ב, ירידה בתיירות באירופה, חוסר יציבות במזרח התיכון והאטה בסין – אלו הממצאים העיקריים של ביין ושות', חברת הייעוץ המובילה בעולם לתעשיית מוצרי היוקרה העולמית, כחלק מ"עדכון אביב 2016 למחקר היוקרה של ביין", שפורסם בחודש שעבר במילאנו, בשיתוף Fondazione Altagamma, קרן התעשייה של יצרניות מוצרי היוקרה באיטליה.
מהמחקר של ביין עולה כי ההאטה שנרשמה ב-2015 זלגה לרבעון הראשון של 2016, בו נרשמה צמיחה של 1% בלבד – מגמה שצפויה להמשיך במשך השנה.
"שוק היוקרה יישאר בעמדת המתנה בעתיד הנראה לעין", אמרה קלאודיה ד'ארפיציו (Claudia D’Arpizio), שותפה בחברת ביין ומחברת בכירה של המחקר. "כל העיניים מופנות שוב לסין, החשובה במיוחד להתאוששות ברחבי העולם, ולארה"ב, שהצריכה המקומית שלה לא מצליחה לקזז את הירידה בתיירות. דפוסי הקנייה המשתנים של צרכנים, כולל היערכות מחדש של תחום התיירות והתחדשות הצריכה המקומית באירופה, צפויים לעורר קצת את צמיחת מותגי היוקרה, מעבר לצמיחה חד-ספרתית נמוכה".
תחזית שוק היוקרה ל-2016
באמריקה, שוק היוקרה של ארה"ב מצוי בירידה, ואילו חוסר האיזון בתיירות ובביקוש המקומי אינם מסייעים למצב. מצד שני, ההוצאות המקומיות תורמות למגמה מעט חיובית באמריקה הלטינית, כשברקע התאוששות בהוצאות התיירות. קנדה תמשיך להציג ביצועים טובים. בסך הכל, שוק היוקרה רשם צמיחה שלילית של 2% בשערי החליפין הנוכחיים, ונותר ללא שינוי (0%) בשערי חליפין קבועים.
היחלשות התיירות באירופה, בצל החשש מטרור ודרישות ביומטריות חדשות למתן ויזות, צפויה לפגוע בצמיחת שוק היוקרה המקומי (עלייה של 1% בשערי חליפין נוכחיים, ושל 3% בשערי חליפין קבועים), אולם המקומיים עשויים לפצות על כך בקטגוריות יוקרה ובמדינות שונות.
סין רבתי מראה סימני התאוששות, ובמיוחד סין עצמה (צמיחה של 2% בשערי חליפין נוכחיים, ושל 4% בשערי חליפין קבועים), בנתון שעשוי להצביע על היפוך מגמת הירידה של שלוש השנים האחרונות. גם טייוואן צפויה לשמור על יציבות. הונג קונג לעומת זאת, ובמידה פחותה גם מקאו, ימשיכו להתמודד עם אתגרים.
יפן שומרת את מעמדה כשוק המוביל בצמיחת סקטור היוקרה (עלייה של 5% בשערי חליפין נוכחיים, ושל 7% בשערי חליפין קבועים). עם זאת, יפן מראה סימני האטה לעומת 2015, בשל התחזקות הין, והמשך הירידה בתיירות מסין. היפנים עצמם לא צפויים להוציא מספיק כדי לאזן זאת.
וביתר אסיה, אזור דרום-מזרח אסיה – להוציא את סינגפור – מציג ביצועים טובים, בסיוע תיירות פנים והוצאות מקומיות. התיירות מסין תמשיך להעניק רוח גבית להוצאות היוקרה בדרום קוריאה. להוציא את סין, שוק היוקרה באסיה התכווץ בשיעור של 1% בשערי החליפין הנוכחיים, ועלה ב-1% בשערי חליפין קבועים.
שאר העולם ניצב בפני אתגרים קשים, אך מפגין ניצוצות של עתיד מבטיח (0% בשערי חליפין נוכחיים, ו-2% בשערי חליפין קבועים). המזרח התיכון עדיין חלש למדי, למרות העניין הניכר באיראן. שוק היוקרה באוסטרליה צפוי להישאר יציב. לאפריקה יש פוטנציאל להפוך לכוכבת שתפרוץ קדימה בשנים הקרובות.
מגמות שוק היוקרה עד 2020
ביין ושות' צופה כי שוק מוצרי היוקרה האישיים ימשיך לצמוח בשיעור מדוד של 2-3% עד 2020, ויגיע להכנסות בשווי 280-295 מיליארד אירו. עם זאת, נתון זה תלוי רבות בהמשך הצמיחה בסין. הצרכנים בסין – במיוחד ממעמד הביניים – יהוו תוך 4 שנים כ-34% מצרכני היוקרה בעולם, הרבה לפני הצרכנים האמריקאיים והאירופיים. גם התאוששותם של צרכנים משווקים בוגרים תסייע להניע את השוק קדימה, כשברקע מאמציהם המחודשים של מותגי יוקרה לגעת בקונצנזוס ולזכות באמון.
ברחבי העולם, דורות צעירים יותר ממשיכים להוציא יותר כסף מה"בייבי בומרס", בכל קטגוריות מוצרי היוקרה האישיים. העלייה בהוצאות של קונים מדור ה-X, כתוצאה משינויים בהרגלי הצריכה, והמשך הצמיחה של דור ה-Y, שאותה מניע כמעט לחלוטין מעמד הביניים בסין, יכניסו על פי ההערכות 50 מיליון צרכנים חדשים לשוק.
"שוק היוקרה ימשיך לקבל רוח גבית משמעותית מדור ה-Y ודור ה-X", מציינת פדריצה לבאטו (Federica Levato), אחת ממחברות הדו"ח. "יחד עם דור ה-Z, שימשיך להיות אחראי לחלק קטנטן מהוצאות היוקרה, הצרכנים הצעירים יהוו כ-75% משוק היוקרה העולמי עד שנת 2020. על כן, השוק לא יכול להרשות לעצמו להתעלם מהם ומההעדפות שלהם למוצרים ומותגים נגישים, אך עם זאת עשירים בתוכן".
ביין מצאה גם כי ללא קשר לגיל או לדור שלהם, צרכני היוקרה עדיין נוהרים אחר ערוצי קמעונות, שיהוו כ-40% מהשוק ב-2020, וזאת על אף מאמצי הייעול והתחזקות המכירות בשדות תעופה ובנקודות מכירה אחרות, שבהם נרשמות 7% ו-8%, בהתאמה, מכלל מכירות היוקרה. גם המסחר האלקטרוני מתחזק במהירות על חשבון ערוצים מסורתיים, ורושם שיעור צמיחה שנתי (CAGR) של 15% בפורמטים ומודלים שונים, שחדשים מהם צצים ועולים כל הזמן.
עתידם של מותגי היוקרה בידיהם
"את פני השוק העתידי יעצבו, באופן בלתי נמנע, החלטות אסטרטגיות שמותגי יוקרה יקבלו ברמות השונות", אמרה ד'ארפיציו. "אסטרטגיית צרכנים, מיתוג והעברת סיפור, הפצה רב-ערוצית ותמחור אמנם נותרו בראש סדר העדיפות של מנכ"לים בחברות יוקרה, אך המותגים הטובים ביותר מיישמים גם הצעות ערך 'גלובליות מקומית' כדי לפתח, להגדיל ולשמור על הכישרונות הטובים בתחומם, על מנת להוביל גם בשוק איטי יותר".
ביין זיהתה פעולות חשובות שמותגי יוקרה עשויים לבצע כדי להתרגל לפני הדברים שעמם יתמודדו בשנים הבאות:
שווקים וצרכנים: לחזק את חווית הצרכן המותאמת אישית בחנויות, ואת כל המימדים העיקריים (מבחר, קנייה, שיווק) של הצעת הערך של מותגים בהתאמה מקומית, בכדי לזכות בקבוצות צרכנות מתחזקות, ולהחזיר את הקונים הבוגרים והמפוכחים.
נתיב לשוק: למקד מחדש את אסטרטגיית ההפצה וטביעת הפחמן תוך מבט לעתיד, ולפתח את המודל הנוכחי של "יוקרה מהירה", שמובלת על ידי ערך. מותגים צריכים גם לקדם מעורבות צרכנים הוליסטית בכל נקודות המגע.
יצירת ערך: לנהל את תוכן המותג ואת העברת הסיפורים.
