דלג לתוכן המרכזי
טל גמזו יהלומן פרטי
the israel diamond industry logo

דו”ח היוקרה של סין ל-2019: ארבע מסקנות עיקריות

שוק היוקרה הסיני ממשיך להתחזק, ומאמץ כמה דפוסים ייחודיים. מהם?
שוק יוקרה סין תכשיטים
צילום: Tom Wang / shutterstock.com
את אותו מהלך בדצמבר 2018, בחברת דולצ'ה וגבאנה יעדיפו לשכוח. מותג היוקרה פרסם באותם ימים שלוש פרסומות ברשת החברתית ווייבו (Weibo), על מנת לקדם תערוכה שהייתה אמורה להיערך בשנחאי. בסרטונים הוצגה אשה סינית בשמלת קוקטייל של החברה, המנסה לאכול פיצה מרגריטה, קנולי ענק וספגטי פומודורו, בעזרת מקלות אכילה סיניים. באחד הסרטונים, כשאותה אשה ניסתה להרים עם מקלות האכילה את הקנולי הענק, שאל אותה קולו של הקריין "האם זה גדול מדי עבורך?"   קברניטי החברה לא יכלו אפילו לדמיין את ממדי הסערה שתיגרם. צרכנים, סלבריטאים, קמעונאים ואפילו גורמים בממשלה הסינית תקפו בחריפות את החברה בשל הפרסומות, שנתפסו כלא מכובדות, סקסיסטיות וסטריאוטיפיות. דולצ'ה וגבאנה אמנם הסירה את הסרטונים תוך 24 שעות, התנצלה וביטלה את התערוכה בשנחאי, אך ארבעה חודשים לאחר מכן, המשבר עדיין רחוק מסופו. ובהתחשב בהשפעתם העצומה של הצרכנים הסינים על עתיד שוק היוקרה, קשה להעריך את ממדי הפגיעה העתידית במותג היוקרתי, שאף עלולה להתברר כקטלנית.  

שוק היוקרה של העתיד

זוהי סין. מצד אחד, השוק החשוב ביותר לעתידו של ענף היוקרה. מצד שני - כפי שבדולצ'ה וגבאנה ודאי הבינו בדרך הקשה - שוק בעל מאפיינים ורגישויות ייחודיים, שכל מותג יוקרה חייב ללמוד היטב, כדי לנצל את ההזדמנויות העצומות שהוא מציע.   בימים האחרונים פורסם הדו"ח השנתי של חברת המחקר והייעוץ מקינזי (McKinsey & Company), הסוקר את שוק היוקרה הסיני לשנת 2019. הדו"ח קובע כי הוצאות היוקרה בסין ימשיכו להתחזק בשנים הקרובות, וכי הצרכנים הסינים, בסין ומחוצה לה, ירכשו בשנת 2025 מוצרי יוקרה בסכום כולל של קרוב ל-180 מיליארד דולר, שהם כ-40% מכלל הוצאות היוקרה בעולם. לשם השוואה, ההוצאות על מוצרי יוקרה בסין הסתכמו אשתקד בכ-115 מיליארד דולר בלבד.   הדו"ח החדש, "כיצד צרכנים סינים צעירים מעצבים מחדש את שוק היוקרה העולמי" (How young Chinese consumers are reshaping global luxury), בוחן את המנהגים וההתנהגויות של צרכני היוקרה בשוק המשמעותי ביותר לעתיד הענף. גם בצל אי הוודאות הכלכלית העולמית, במקינזי משוכנעים כי סין תמשיך לשחק תפקיד מוביל בשוק היוקרה העולמי בעתיד. הבסיס לצמיחה ימשיך להיות המעמד הבינוני-גבוה בסין: בשנת 2025, כ-350 מיליון איש בסין יהיו חלק ממשקי בית בעלי הכנסה חודשית של בין 2,600 ל-3,900 דולר.  
שוק מוצרי היוקרה בסין
נכון להיום, מותגי יוקרה מובילים - מלואי ויטון מואה הנסי (LVMH) ועד קרינג (Kering) והרמס (Hermès) - רושמים מכירות נאות בסין. עם זאת, במקביל גובר החשש כי שוק היוקרה הסיני יהפוך לשוק שבו המנצחים לוקחים הכל. "ניכר שהמותגים החזקים מתחזקים, והמותגים הפחות חזקים נחלשים", ציין שותף בכיר במקנזי ואחד ממחברי הדו"ח, דניאל זיפסר (Daniel Zipser). "[אבל] אני כן חושב שיש למותגים שעדיין אינם גדולים וחזקים בשוק הסיני לשנות את המגמה ולחזק את הצמיחה. הסיבה לכך היא שקהל צרכני היוקרה בסין כיום הוא מאוד מגוון".  
דוכן יהלומים תכשיטים סין
צילום: איריס הורטמן
לדברי זיפסר, מילניאלס וצעירים מדור ה-Z נוטים יותר להתנסות ולגוון, גם בבחירת מותגים. "עבור דורות צעירים יותר, המותגים אמנם חשובים אך לא כמו בקרב דורות מבוגרים יותר", הסביר. לדבריו, מותגים ששואפים להתחזק בסין, צריכים ליצור מעורבות באמצעים דיגיטליים, שמציעים למותגים פחות חזקים בסין הזדמנות לעלות על מסלול ההצלחה בעתיד.  
שוק מותגי היוקרה בסין

מסקנה 1: מתוחכמים, אך חדשים בשוק היוקרה

הדו"ח מאתגר את השיח הנוכחי בדבר התחכום של צרכני היוקרה הסיניים, ומצביע על כך שרבים מצרכני היוקרה למעשה רוכשים לראשונה מוצרים מסוג זה. על פי המחקר, כ-50% מהצרכנים הסיניים ילידי שנות ה-90, ויותר מ-30% מהצרכנים ילידי שנות ה-80, ביצעו את רכישת היוקרה הראשונה שלהם בשנה האחרונה. זה נכון גם לגבי ילידי שנת 1965 או 1970 ואילך, שפחות מ-50% מהם רכשו את פריט המעצבים הראשון שלהם בשלוש השנים האחרונות.   "אין כאן סתירה", מסביר זיפסר. "יש צרכנים באמת מתוחכמים - שהיו בחנויות יוקרה, וצרכו מידע באמצעות המדיה החברתית. המעניין הוא שלראשונה צרכנים סיניים נהנים מהיכולת לבצע רכישה יוקרתית".   המסקנה עבור מותגים, אם כן, היא "אל תנסו לעבוד על הצרכנים הסיניים", אומר זיפסר. הצעד הבא, והלא פחות חשוב, הוא להבין כיצד לתרגם את הממצא הזה בגיבוש אסטרטגיות בתחומים כמו עיצוב מוצר, קמעונות, שיווק ומיתוג.  
שנחאי סין לילה נוף
צילום: איריס הורטמן

מסקנה 2: מה ש"חם" עכשיו

ההסתמכות הרבה של צרכנים בסין על מדיה חברתית, בכל הנוגע למידע על שוק היוקרה והאופנה, מגבירה את חשיבותם של טרנדים עכשוויים בקבלת החלטות רכישה. "צרכני היוקרה החדשים מושפעים יותר ממה שקורה עכשיו, וזה משאיר מקום למותגים בעלי אסטרטגיה נכונה לעיצוב הטעם של אותם צרכנים", כפי שנכתב בדו"ח.  
שיווק מוצרי יוקרה סין
קביעה זו מסבירה את הזינוק במכירות של תיקים, נעליים או בגדים שיש סביבם באזז. צרכנים רבים, המגלים פחות תחכום מצרכני היוקרה במערב, מושפעים מאוד מהפרסומים האחרונים וההמלצות של מובילי דעת קהל ומותגים במדיה החברתית. הדו"ח מביא כדוגמה את האופן שבו חברת שאנל (Chanel) קידמה את תיק גבריאל (Gabrielle) בסין. ראשית, המותג גייס את אחת השחקניות המובילות בסין, יאנג מי (Yang Mi) - המשמשת בין היתר כפרזנטורית של אסתי לאודר (Estee Lauder) ומייקל קורס (Michael Kors) - כדוגמנית לקמפיין שעורר עניין ציבורי רב. לאחר מכן, שאנל גייסה מובילי דעה בסין, כמו Mr. Bags, על מנת להעביר את המסר של הקמפיין לקהל היעד.  
גוצ'י תכשיטים אופנה איטליה
צילום: TungCheung / shutterstock.com

מסקנה 3: ערך חברתי

ההצהרה החברתית של רכישת מוצרי יוקרה חשובה במיוחד לצרכנים הסינים. על פי הדו"ח, צרכנים צעירים בסין רואים במוצרי ומותגי יוקרה סוג של הון חברתי. מבחינתם, לא מדובר רק בפריטי לבוש אלא גם באורח חיים שמשייך אותם לקהילה מובחנת ואקסקלוסיבית. קרוב ל-70% מהצרכנים ילידי שנות ה-90 ואילך שהשתתפו בסקר, אמרו כי רכישת מוצרי יוקרה מבחינתם היא גם דרך להרגיש שונים מאחרים.   אופיה החברתי של צרכנות היוקרה בסין הגבירה גם את המודעות בקרב צרכנים לאיכות העבודה. גם כאן, הצעירים נוטים יותר להעריך אלמנטים כמו עיצוב, חומרים ותהליכי ייצור.  

מסקנה 4: אנשי מכירות כסטייליסטים אישיים

ממצא מעניין נוסף של המחקר הוא הציפיות הגבוהות של הסינים מאנשי מכירות של מותגים. אותם צרכני יוקרה מצפים להתאמה אישית ופרסונליזציה באינטראקציה שלהם עם מותגי יוקרה, ולכן "צוות המכירות צריך לזכור את רגישותם של צרכנים סינים להשפעה בחנויות, המשחקת תפקיד קריטי בייעוץ והצעות רכישה, כולל באמצעות הודעות וויצ'ט (WeChat)".  
וויצ'ט סין אפליקציה
צילום: Chonlachai / Shutterstock.com
כמחצית מילידי שנות ה-80 וה-90 ואילך מאמינים כי צוות המכירות לא אמור לספק רק מידע על מוצרים, אלא הרבה מעבר לכך. הדור הצעיר מצפה לגישה ושירות מותאמים אישית - החל מסיוע בבחירת אקססוריז, עבור בהיכרות אישית ואינטימית עם הרכישות וההעדפות של הצרכן, ועד הזמנות לתערוכות או מסיבות אופנה, כחבר או חברה יותר מאשר כנציג מכירות של מותג יוקרתי.   צוות המכירות ממשיך לשחק תפקיד מרכזי בבניית חוויית קניות חלקה ורב-ערוצית עבור הצרכנים הסינים. הדיגיטל והאיקומרס אמנם הפכו לחלק בלתי נפרד ממותגי היוקרה בימינו, אולם החנויות עדיין ממלאות תפקיד קריטי בקבלת החלטות הקנייה של צרכנים.  
שיווק מיתוג יוקרה סין
בסופו של דבר, הצרכנים האמידים בסין מבשרים טובות לשוק היוקרה העולמי בשנים הקרובות. הצרכנים בסין ומותגי היוקרה הפועלים בה ימשיכו לעצב מחדש אלו את אלו, וסביר מאוד להניח כי המותגים הגדולים והמצליחים כיום - כגון הרמס, לואי ויטון, דיור (Dior) וגוצ'י (Gucci) - יישארו בראש הרשימה. אלא אם כן יבצעו שגיאות בקנה המידה של דולצ'ה וגבאנה.   מבוסס על מאמר שפורסם באתר jingdaily   לדו"ח מקינזי המלא על שוק היוקרה הסיני ב-2019 לחצו כאן    
עוד מאמרים שיעניינו אותך

יהלומים קניה / מכירה

קבלו מאיתנו עדכונים חמים

תודה על רישומך