דלג לתוכן המרכזי
the israel diamond industry logo

כך ניתן להציל את שוק היהלומים בארה”ב

ענף היהלומים חייב להמציא מחדש את השוק האמריקאי, ולמצוא נתיב חדש ללב הצרכן
פסל החירות
צילום: Josef Hanus / shutterstock.com
שוק הצרכנות בארה"ב הוא השוק המרכזי של תעשיית היהלומים, האחראי לכ-40% מכלל הביקוש העולמי במונחי ערך. אולם גם אם ארה"ב נחשבת לשוק מוביל, מדובר בשוק מאוד יציב, לטוב ולרע. היציבות בעסקים אמנם חשובה, אך קשה לייצר מנועי צמיחה בסביבה יציבה.  

השיווק של דה בירס

  ארה"ב היא השוק שבו דה בירס (De Beers) השיקה יחד עם משרד פרסום את קמפיין השיווק הראשון שלה, שבו נולד "יהלום הוא לנצח", שנחשב לסלוגן המוצלח ביותר בהיסטוריה של ענף הפרסום. הסלוגן הזה, במקביל לפרסום בעיתונות המודפסת, ברדיו ובטלוויזיה, סייע להפוך יהלומים לפריט חובה בקולקציית התכשיטים של כל אישה. וחשוב מכך, הוא הוביל לקישור בין אירוסין לבין טבעת יהלום. מאז ועד היום, שוק הנישואין אחראי לכ-40% מהביקוש ליהלומים במונחי ערך בשוק הצרכנות האמריקאי.   מסלול הצמיחה החל לאחר מלחמת העולם השנייה. במהלך המלחמה, כלכלת ארה"ב התמקדה בתמיכה במאמצי הלחימה. עם תום העול הכלכלי הזה, כלכלת ארה"ב צמחה מהר, מעמד הפועלים התכווץ, ומעמד הביניים גדל לאור הירידה בעלויות המחיה, הגישה הרחבה יותר למוצרי צריכה, והעלייה בהכנסה הפנויה. בזכות הצמיחה הזו, תכשיטי יהלומים הפכו מפריט למשפחות מלוכה ועשירים, למוצר הפונה למעשה לכל אחד.    
גבר ואשה בחנות תכשיטים
צילום:Syda Productions
 

דור ה"בייבי בום"

  בסוף המלחמה נרשמו שלושה אירועים דמוגרפיים חשובים: עלייה חדה במספר החתונות, ירידה בגיל הנישואין הממוצע, ועלייה חדה בשיעור הילודה. זה היה דור ה"בייבי בום". בטווח הקצר, העלייה במספר החתונות חיזקה באופן טבעי את הביקוש לטבעות אירוסין והיהלומים המשובצים בהן. אך דור ה"בייבי בום" היה אחראי גם לשינוי לטווח ארוך - הגידול באוכלוסייה, וצמיחת השוק הצרכני, שהביאו לעלייה בביקוש ליהלומים.   עם התבגרותם, בני דור ה"בייבי בום" המשיכו - בדומה לשנים שבהן התחתנו - לחזק את הביקוש לתכשיטי יהלומים, כשציינו אירועים חשובים בחיים, כאשר הגיעו לשיא יכולת ההשתכרות שלהם, כשהילדים שלהם סיימו קולג', וכיום, כאשר הילדים שלהם מתחתנים בעצמם. דור זה היה מנוע מצוין למכירות של תכשיטי יהלומים. עם זאת, כאשר בוחנים את הדמוגרפיה בארה"ב, מגלים כי דור ה"בייבי בום" עבר את שיא יכולת ההשתכרות שלו, וכעת היקף ההוצאות שלו פוחת. מי מחליף אותם כצרכנים העיקריים? מבחינה זו, שוק הצרכנות של ארה"ב מצוי בנקודה מדאיגה. דור ה-X ודור ה-Y לא מוציאים כסף כמו דור ה"בייבי בום", ובני דור המילניום מעולם לא נחשפו לקמפיין "יהלום הוא לנצח" של דה בירס.  

שינויים בתרבות האמריקאית

  ייתכן כי השינויים בתרבות האמריקאית אף מרחיקים צרכנים מיהלומים. צרכנים בשנות ה-20 וה-30 לחייהם כבר לא מתחתנים כמו דור ה"בייבי בום". הירידה במספר החתונות גורמת להתכווצות ניכרת של מנוע משמעותי לרכישת תכשיטי יהלומים. פחות חתונות, או חתונות מאוחרות, משמען פחות ימי נישואין, וירידה נוספת במכירות של תכשיטי יהלומים. שינוי זה גם מוביל לכך שמביאים ילדים לעולם מאוחר יותר, ולדחייה של חגיגות רבות במהלך החיים, ושל רכישת מתנות גדולות - כמו תכשיטי יהלומים - לציון האירועים הללו. השינויים באים ליד ביטוי גם בבניית הון עצמי בשלב מאוחר יותר. בארה"ב נרשמת עלייה בהיקף החובות בגין הלוואות ללימודים, חובות שמקצצים בהכנסה הפנויה למשל עשר השנים הראשונות אחרי הקולג'.  
עיצוב תכשיטים
צילום:Jan Faukner / shutterstock.com
 

מרכישת חפצים לרכישת חוויות 

  אחד ההיבטים של השינוי התרבותי בארה"ב בשנים האחרונות, בא לידי ביטוי במעבר מרכישת "דברים" להוצאה על חוויות - במקום על מכונית יפה יותר, בית, בית שני או תכשיט משובץ ביהלומים. בחינה מעמיקה יותר של תחושות הצרכן הספציפיות בנוגע ליהלומים, חושפת רובד נוסף המשפיע על הביקוש. קידום היהלומים היה תמיד רגשי - כך הם נמכרו לציבור. כשבוחנים את התחושות הנוכחיות בנוגע ליהלומים, מגלים כי רבים שואלים עצמם מדוע הם צריכים יהלום. אחרים מרגישים שיהלום לא בהכרח מסמל אהבה נמשכת. כמו כן, מתחזקת התחושה בנושא הערך, אשר לפיה מחירי היהלומים מנופחים, והם אינם שומרים על ערכם.   כפי שנטען בעבר, תעשיית היהלומים לא יכולה להיאבק בנורמות חברתיות רחבות. אנחנו כן יכולים לשנות את התפישה של יהלומים, ובמיוחד של יהלומים יקרים, וכאן משחקת תפקיד שקיפות המחירים. יהלומים יימכרו כחלק מתכשיטים כנראה לנצח, או לכל הפחות בעתיד הנראה לעין. אך אני בספק אם זה יתורגם להזדמנות צמיחה חשובה. ראו למשל את התוצאות האחרונות של סיגנט (Signet), קמעונאית תכשיטי היהלומים הגדולה ביותר בארה"ב, והבעלים של המותגים ג'ארד (Jared), קיי (Kay) וזייל (Zale): ברבעון הראשון של 2017, סך המכירות באותן חנויות ירד בכ-11.5%. המכירות של ג'ארד ירדו ב-10.3%, של זייל ירדו ב-10.9%, ושל קיי רשמו ירידה של 1.5%. בחלוקה לפי רשתות אזוריות, המכירות ירדו ב-21.4%. תוצאות אלו מסכמות את 2016, שהייתה שנה קשה לקמעונאית התכשיטים, שנחשבת לאחת המובילות בעסק.  

דרוש שינוי חשיבה 

  ברור כי צריך שינוי. עלינו לשנות את החשיבה בנוגע ליהלומים, ובנוגע לקהל שאנו מוכרים לו אותם. צריך לגבש הצעה חדשה לצרכן - לא כזו שתחליף את ההצעה הנוכחית, של יהלומים המשובצים בתכשיטים ומסמלים אהבה, אלא כזו שתחיה לצדה בשלום. הצעה שתיקח בחשבון כי הצרכנים חכמים, ותיתן להם מענה בהתאם. עלינו לאפשר להם לבחון את הנתונים במהירות, מבלי לצלול יותר מדי לעומקם, ובמקביל לאפשר להם לבחון לעומקם את הנתונים של יהלומים בודדים. גם אם לא יעמיקו בנתונים, האמון שלהם יגבר, כי יידעו שהמידע זמין אם ירצו להעמיק בו. הידיעה שקיים מידע נוסף וזמין בקלות תעניק להם שקט נפשי.  

הזדמנויות חדשות

  אם אנו, בתעשיית היהלומים, ניפתח למציאות החדשה הזו, תיפתח בפנינו הזדמנות גדולה. בעבר, הזכרתי שינויים בתעשיות אחרות: שירותי המוניות, לדוגמא. בעבר, כולנו עמדנו וחיכינו למונית בתור, לפעמים במשך פרק זמן ארוך, ולעיתים רק כדי לראות את נהג המונית עובר לידינו ולא עוצר, מסיבה מתסכלת זו או אחרת. כולנו חשדנו לפעמים שהנהג האריך את המסלול כדי לייקר את הנסיעה. ייתכן כי נתקלנו בנהגים שלא ניקו את המוניות שלהם, או שהשירות סבל משורה של בעיות אחרות. ואז הגיעו גט טקסי (Gett), אובר (Uber), ליפט (Lyft) ואחרות, ונתנו מענה לבעיות הללו. כעת, אנחנו יודעים מתי המוניות שלהם אמורות להגיע, שהן יבחרו בנתיב היעיל ביותר, שהן יהיו נקיות, וכן הלאה. החברות האלו פישטו את התהליך, ובנו עסקים ששווים מיליארדים. אנחנו רואים את זה קורה גם בתעשיות אחרות, שבהן שינויים פתאומיים ולא צפויים מצד גורמים חיצוניים סחפו את הצרכנים; שירותים מהפכניים, אשר - וזה החלק החשוב ביותר - חיסלו שחקנים מסורתיים רבים. אנחנו צריכים ללמוד את הלקח הזה, ולהימנע ממלכודות, כי אם לא נבצע שינוי, ייתכן כי הוא ייאכף עלינו. בואו לא נגיב מאוחר מדי.  
יהלומים מלוטשים בתפזורת IDI
צילום:IDI
 

מסחר שקוף

  היפתחות בפני הצרכן, מתן מענה לחששות שלו, ומתן המידע שהוא רוצה, כשהוא רוצה אותו, הם הכללים הבסיסיים בעולם הצרכנות בימינו. זה נכון במיוחד בארה"ב. זו הסיבה לכך שאני מציע לתעשייה לעשות את השינוי עכשיו, לפני שיהיה מאוחר מדי. זו גם הסיבה שפיתחנו את מחירון היהלומים מרקורי (Mercury Diamond™), המבוסס על מחירי עסקאות. המחירון מספק לא רק מחירים סיטונאיים של יהלומים מלוטשים, אלא גם בסיס למחירים הקמעונאיים. מדוע רק בסיס? כי לאורך שרשרת אספקת היהלומים, נוסף ליהלומים ערך, גם אצל הקמעונאי. לכן, כל קמעונאי יכול לבחור במחיר הנכון של תכשיטי היהלומים שהוא מוכר - בשקלול מיקום, אמון, מותג, שירות, זמינות, עיצוב, חומרים וכן הלאה.   עלינו לספק לצרכנים את היכולת לגשת, לנתח ולהבין את ערכו של היהלום שעל הפרק, לפני ביצוע הרכישה. כך יהיה בידיהם כל המידע הזמין על מנת להבין מהי עלות החלפת היהלום ביהלום אחר, מהו שווי החליפין של היהלום הנתון, בכמה ניתן יהיה למכרו בשלב מאוחר יותר, וזה יחזק את כולם כצרכנים. שקיפות מחירים תעצים את הצרכן, ותעניק בסיס להחלטה מושכלת מצדו, כמה לשלם עבור היהלום.  

להמציא את השוק מחדש

  אני חושב שארה"ב היא שוק מתבגר שצריך להמציא מחדש, וכי המשימה הזו מוטלת עלינו. עלינו להגיע לצרכן מזווית אחרת, ובלב הגישה החדשה צריכה להיות שקיפות בנוגע למקור, לתהליך ולמחיר היהלום. אנחנו יכולים לרענן את השוק האמריקאי, ולהפכו שוב לשוק בצמיחה. זה דורש מאיתנו אומץ, ופתיחות לשינוי גדול. נצטרך לפרסם מחירונים המבוססים על עסקאות, להציג מגמות מחירים בעבר, ולהעמיק בנושאי הדרכה, בעיקר בכל הנוגע לחריגות, כי הצרכן לא מבין מדוע שני יהלומים עם אותם 4C's עשויים לשאת תג מחיר שונה. הבהרת הסוגיות הללו עשויה בהחלט להתברר כשינוי הנחוץ מבחינתנו   מאת אהוד לניאדו. למאמר המקורי באנגלית לחצו כאן    
עוד מאמרים שיעניינו אותך

יהלומים קניה / מכירה

קבלו מאיתנו עדכונים חמים

תודה על רישומך