מיהו דור ה-Z, הצעירים בני 15-25 בימינו? איך הם חושבים, מה הם עושים, למה הם שואפים? כדי לענות על השאלות האלו, צריך לפתוח את הראש. זהו המפתח לצמיחתה של תעשיית היהלומים והתכשיטים בעתיד, ונושא המחקר שערכה לאחרונה קונפדרציית התכשיטים העולמית (CIBJO), במטרה לשרטט את המאפיינים החשובים ביותר של צריכת תכשיטים בקרב צעירים.
דור ה-Z הוא כבר היום קבוצת צרכנים עצומה, שתוציא השנה 143 מיליארד דולר. העיסוק בצעירים אינו חדש, אך חשוב במיוחד לעתיד. דור זה יתחיל בקרוב לרכוש תכשיטים, אם טרם עשה זאת, והצלחתו העתידית של הענף תלויה ביכולתו להבין את הצרכים והרצונות שלו.
חיים ברשת
המחקר של סיבג'ו מעלה כמה תובנות חשובות על צעירים בגילאי 15-25. המדיה החברתית משחקת, כידוע, תפקיד מרכזי בחייהם, והם משתמשים ללא הרף בוואטסאפ, אינסטגרם ורשתות אחרות. הם חלק מקהילה גלובלית, שמשווה מוצרים, חוויות ודעות ללא הפסקה.
לאינסטגרם, למשל, עולים כבר עכשיו 95 מיליון פוסטים ביום, הזוכים ל-4.2 מיליארד לייקים. זוהי הזדמנות עצומה: מוצרים שקולעים לקהל היעד, עשויים להגיע למיליוני אנשים בתוך דקות.
ענף התיירות הוא דוגמה מצוינת. דור ה-Z הוא הדור שמטייל הכי הרבה בהיסטוריה, ומפגין תשוקה אמיתית לראות עולם. מעל 80% מהטיולים שואבים השראה מהמדיה החברתית – בחירת מקומות לינה, יעדי ביקור ועוד. הצעירים מזמינים בסמוך לנסיעה, כך שדילים מאוחרים, טיולי בונוס והצעות של הרגע האחרון עשויים לקרוץ להם. הם גם מחפשים הרפתקאות, ומעדיפים חוויות מקומיות, אותנטיות וייחודיות. לענף התכשיטים יש לא מעט ללמוד מכך, בעיקר בנוגע לכוחו של האינטרנט, ולתקשורת עם הצרכנים ברשת.
עצמאים, ורוצים לשנות את העולם
הצעירים רוצים לשנות את העולם. 40% מהם שואפים להפוך ליזמים, כשמחצית מהם רוצים להשקיע במשהו מהפכני. פתיחת עסק היא סיפור מורכב, ולכן עסקים יכולים להציע לאותם יזמים צעירים תמיכה. חברות וענפים צריכים להציג תכניות שונות של יזמות חברתית, שיכללו תמיכה, הדרכה ונטוורקינג לצעירים העושים את צעדיהם הראשונים בעולם העסקים. תוכניות כאלו עשויות להשפיע לטובה על האופן שבו צעירים תופסים את החברה או המותג.
לתעשיית התכשיטים יש רקורד חיובי, בזכות שנים רבות של תמיכה במעצבים ואמנים צעירים, תחרויות, חסויות ופעילויות נוספות שנתנו לצעירים ערך, שיסייע להם להקים יום אחד עסק משלהם. אך תמיד אפשר לעשות עוד, לעזור לצעירים להצטיין – ועל הדרך לגייס טאלנטים חדשים.
דואגים לסביבה, ומענישים את מי שלא
צעירים מדור ה-Z חושבים על עתידו של כדור הארץ, ומבינים יותר מאי פעם בנושאים פיננסיים. כשליש מהם ירכשו השנה בגדים, נעליים ואקססוריז מיד שנייה – עלייה חדה של 46% לעומת הנתון ב-2017. הצעירים קונים ומוכרים מוצרי יד שנייה באתרים שונים, ותחום המכירה מחדש יזנק ל-51 מיליארד דולר כבר ב-2023.
מוצרי יד שנייה קורצים לצעירים בזכות שילוב של טרנדיות ושמירה על הסביבה. כ-70% מהצעירים שוקלים את נושא הקיימות בקבלת החלטות קנייה, ומעדיפים מוצרים ומותגים ידידותיים לסביבה. זהו סוד ההצלחה של מוצרי יד שנייה, שצורכים פחות משאבים ולא מייצרים עוד פסולת.
תעשיית התכשיטים מצויה גם כאן בעמדה טובה. אך כדי למשוך באמת את הדור הצעיר, חברות תכשיטים צריכות להציע גם מוצרים מיד שנייה. לא כחלק מבתי העבוט של פעם, אלא בפעילות שיווקית חדשה וגאה של חברות תכשיטים מובילות, שמצהירות כי מוצרים רבים משלבים אלמנטים מיד שנייה.
הזדמנות אותנטית
מגמות אופנה לא נעלמות, הן פשוט נכנסות להקפאה לכמה עשרות שנים ואז צצות מחדש, אופנתיות מאי פעם. צעירים מדור ה-Z מעוניינים בפרטי לבוש אותנטיים בגרסת רטרו, וללא ספק ירכשו מוצרים מעשורים קודמים שכעת חזרו לאופנה.
מגמה זו מגלמת הזדמנויות רבות לענף התכשיטים. מותגים גדולים ותכשיטים מקוריים מן העבר יזכו לביקוש, כמקור או כהעתק. זהו קונספט מבטיח ברמה הקמעונאית, כאשר אחת האפשרויות היא להציע בחנויות תכשיטי וינטאג' לצד תכשיטים חדשים.
מודעות, סובלנות, פתיחות
דור ה-Z הוא הדור המודע בהיסטוריה לנושאי מגדר וגיוון מגדרי. העולם הדיגיטלי פקח את עיניהם לנקודות מבט, גישות ותרבויות שונות. כשמדובר בעיצוב שיער, לבוש, תכשיטים או כל תחום אחר – כבר אין "אידיאלי". הם לא רוצים להיות מסווגים, אלא מחפשים גמישות. היום הם מישהו אחד, מחר אולי יהיו מישהו אחר.
זו הסיבה שמוצרים, קמפיינים ודוברים ניטרליים מבחינה מגדרית הולכים וצוברים פופולריות. חברות קוסמטיקה כמו Mac ו-NYX, למשל, כבר השיקו קמפיינים שבמרכזם גברים, מאחר שהשיווק חייב לפנות לכל הספקטרום המגדרי. המגמה ניכרת גם בתחום הלבוש, שבו חברות כמו H&M ו-ASOS מבינות שאין בימינו תפיסת אופנה אחת ואחידה.
תעשיית התכשיטים צריכה להתרגל לרעיון, ולקחת צעד אחורה מהדיכוטומיה של תכשיטי גברים ותכשיטי נשים. נותר רק לראות מי תהיה החברה הראשונה שתעצב טבעת או שרשרת מושלמת לגברים ונשים כאחד, שתהיה הפריט האייקוני של העשור הבא.
לחגוג את הפגמים
המסרים השיווקיים של ענף התכשיטים והיהלומים חייבים לאמץ את נושא האותנטיות וקבלת השונה, וצריכים להתעדכן. הצעירים מציינים את האינדיווידואליות שלהם, ומצפים מחברות להציג עולם מודרני ומגוון. הם רוצים לראות בפרסומות אנשים אמיתיים בסיטואציות אמיתיות, כולל משפחות מגוונות ואנשים שנראים כמוהם וכמו חבריהם. לכן, המסרים השיווקיים צריכים להציג גיוון, למשל באמצעות דוגמנים בעלי מאפיינים פיזיים שונים, גילאים שונים ובגדים שונים. ככל שיוצג יותר מסיר ההיתוך, השיווק יהיה אפקטיבי יותר. בשורה התחתונה, דוגמנים לא צריכים להיות מושלמים, כי שלמות נחשבת למלאכותית.
שמות ידידותיים
יותר ויותר חברות בוחרות כיום בשמות מותגים הנשמעים אנושיים. Ollie היא חברה למשלוחי מזון טרי לכלבים, Billie הוא מותג אביזרי רחצה והיגיינה, Casper הוא מותג מוצרי שינה, ומותגים רבים נוספים נשמעים יותר כמו שמות של חברים, ופחות כמו שמות של מותגים.
הצעירים פחות מתחברים לשיווק שיוצר שאיפות, כמו בעבר. הם מעדיפים מותגים אותנטיים, בעלי יעד ותכלית. הם מחבבים מותגים שמשקפים משהו מהאישיות שלהם עצמם, ומצפים לראות בפרסומות את החיים האמיתיים. במדיה החברתית, למשל, הם יעדיפו לראות בפרסומת אדם רגיל על פני מישהו מפורסם. המותגים חייבים להתמיד בעמדה זו, ולהיות כנים. אחרת, זה פשוט לא יעבוד.
מפה לשם, מפה לאוזן
הצעירים סומכים על המלצות מאנשים שהם סומכים עליהם, ובעיקר חברים. מותגי יוקרה כיום פותחים חנויות פופ-אפ כדי לבנות היכרות עם המותג, ולחזק את השיווק מפה-לאוזן. הניסיונות הקמעונאיים הללו חשובים, כי אנשים מדברים לאחר מכן על מה שראו וחוו.
מעל 80% מהצעירים קוראים ביקורות לפני שהם רוכשים מוצרים. זו הזדמנות גדולה לענף התכשיטים, שלעיתים קרובות נרכשים לרגל נקודות ציון חשובות בחיים, כמו סיום לימודים או חתונה. אם יצליחו לגרום לצעירים לשתף את החוויות שלהם עם חברים, חברות תכשיטים ייהנו מתועלת עצומה. דעות אמיתיות של אנשים שהלקוחות מזדהים איתם מאפשרות לבנות מהר מאוד אמון חזק בעסק.
שומרים על כדור הארץ
דור ה-Z מצפים מחברות לתמוך בסביבה ובקהילה. יש לעשות זאת בחוכמה, ולתמוך בנושאים שחשובים לצעירים. בראש סולם העדיפויות: שינויי האקלים. צעירים רוצים מוצרים ידידותיים לסביבה: 82% צפויים לרכוש מוצר ידידותי לסביבה, ו-77% אף מוכנים לשלם עליו יותר. לשם כך, הם רוצים לדעת איך ומי ייצר את המוצר, ומצפים לשקיפות בשרשרת האספקה.
מבינים בכסף
בדיוק כמו דורות קודמים, הצעירים אוהבים מוצרי יוקרה. אך להבדיל מדורות קודמים, הם לא רצים לגהץ את הכרטיס, לאחר שנוכחו בהשלכות ההרסניות של תרבות האשראי על הוריהם. לכן, הצעות מימון שונות אינן בהכרח הפתרון. סביר יותר להניח שצעירים יחסכו לתכשיט הבא שלהם, במקום לרכוש מראש באשראי.
הם מוכנים להוציא כסף על מוצרי יוקרה, אך המוצרים צריכים להיות שווים את זה, ולהציג ערך מוסף כלשהו – סביבתי, חברתי או אחר. הצעירים מבינים בענייני כספים טוב יותר מדורות קודמים, בשל המשבר הכלכלי של 2008. עסקים צריכים להבין זאת, כדי לבנות מערכות יחסים ארוכות עם דור ה-Z, ככל שכוח הקנייה שלו יתחזק.
והמלצה אחרונה: אם תרצו לעמוד בקצב השינויים, כדאי שיהיה לכם מנטור בן 20. הוא עשוי לשמש כאצבע שלכם על הדופק בשוק.
האתגרים אלו חייבים להיות בעדיפות עליונה מבחינתן של חברות תכשיטים ויהלומים בימינו. בקונגרס סיבג'ו הקרוב, שייערך בנובמבר בבחריין, אתגרים אלו יידונו בהרחבה.
מבוסס על מאמר מאת ג'ונתן קנדל (Jonathan Kendall), נשיא נציבות השיווק וההדרכה בקונפדרציית התכשיטים העולמית (CIBJO)
