שיפור דרמטי במכירות התכשיטים בארה”ב

המכירות בחנויות התכשיטים בארה”ב רושמות התאוששות דרמטית, בעקבות המפולת במכירות בשל התפרצות נגיף הקורונה, כך עולה מניתוח המתפרסם באתר IDEX Online. חנויות תכשיטים הן חנויות שמוכרות בעיקר תכשיטים, ואחראיות לכ-42% מכלל תכשיטי ושעוני היוקרה הנמכרים בארה”ב. 

החדשים מרץ, אפריל ומאי היו הקשים ביותר עבור חנויות התכשיטים, בשל סגירת עסקים שהוגדרו על ידי הממשלה כלא-חיוניים, והטלת סגר על האוכלוסייה. עם ההקלה בתקנות, חנויות התכשיטים החלו להיפתח מחדש בתחילת הקיץ, החל מסוף מאי. מאותה נקודה, נרשמה תפנית ומכירות התכשיטים החלו להתאושש, ומשם רושמות התאוששות סולידית, כפי שמראה הגרף להלן.  

העמודות הכחולות בגרף מציגות השוואה שנתית, לפי חודשים, של מכירות התכשיטים בכל נקודות המכירה בארה”ב, הן בחנויות תכשיטים והן בחנויות קמעונאיות שמוכרות גם תכשיטים (וולמארט, קוטסקו, מייסי’ס ועוד). העמודות הכתומות מציגות את ההערכה של IDEX בדבר השינוי השנתי במכירות של חנויות התכשיטים, לפי חודשים. הנתונים מצביעים על כמה מגמות: 

• המכירות בחנויות התכשיטים ספגו מכה קשה בהרבה ממכירות התכשיטים בחנויות קמעונאיות כגון קוטסקו, וולמארט ואחרות. הסיבה: חנויות קמעונאיות המוכרות גם תכשיטים נחשבו ל”חיוניות” על ידי הממשלה, ולכן נותרו פתוחות כל השנה עד כה. רוב חנויות התכשיטים, מנגד, היו סגורות לחלוטין וייצרו אפס הכנסות. 
• עליות סולידיות נרשמו במכירות אונליין של חנויות התכשיטים, במיוחד ברבעון השני. עם זאת, רוב חנויות התכשיטים העצמאיות (עסקים בעלי חנות אחת) לא היו מוכנות למכירות אונליין.
• מתחילת השנה, עלה קצב סגירת חנויות התכשיטים. כלומר, חנויות קמעונאיות שמוכרות גם תכשיטים זכו בחלק מהמכירות שהחנויות הללו הפסידו. 
• שיבושים נרשמו במערכת ההפצה העולמית. מרכז ליטוש היהלומים בהודו טרם שב לתפוקה מלאה, וספקים אחרים של מתכות יקרות ואבני חן יקרות למחצה לא יכלו לשמור על אספקה עקבית וקבועה של סחורה. הירידה במלאי שעל המדפים פגעה במבחר וביכולת של תכשיטנים להציע ללקוחות בדיוק מה שחיפשו. 

מחקרי IDEX מבוססים לרוב על הערכות חודשיות של מכירות התכשיטים בשוק האמריקאי, על סמך נתונים שמפרסם משרד המסחר האמריקאי. אולם בשל סגירת החנויות וירידה בגודל המדגם, משרד המסחר הפסיק זמנית לפרסם הערכה של נפח המכירות בחנויות התכשיטים. לכן, המחקר הנוכחי מתבסס על מאגר המידע של IDEX ונחשב לפחות מדויק מהמדגם הממשלתי. עם זאת, נתוניו (לרוב) עולים בקנה אחד עם הנתונים שמפרסמת הממשלה. 

סומכים על הצעירים, עוברים לאונליין

בתוך כך, נשיא הפדרציה העולמית של בורסות היהלומים (WFDB), יורם דבש, פרסם לאחרונה מכתב לתעשייה, ובו הביע אופטימיות זהירה לקראת עונת החגים הקרבה. התעשייה כולה ממתינה לעונת החגים, בתקווה כי המכירות במהלכה יסייעו לצמצם את ההפסדים של 2020, וישיבו את העסקים למסלול צמיחה ב-2021.

דבש הבליט בדבריו כמה סיבות לאופטימיות:

• צרכנים מדור ה-Y וה-Z הם הצפויים ביותר לרכוש תכשיטי יוקרה בעונת החגים הקרובה, כפי שעולה ממחקר של PGI. כלומר, שיווק אפקטיבי לצעירים חשוב כיום יותר מאי פעם.
• מעל 70% מהצרכנים מוכנים לרכוש תכשיטים אונליין, במגמה שרק הלכה והתחזקה מאז תחילת משבר הקורונה.
• המגיפה אמנם פגעה בכלכלת ארה”ב, אך באופן לא מאוזן. עשירים עדיין נהנים מהכנסה פנויה, וצפויים להוציא יותר על פריטי יוקרה, ובעיקר על תכשיטים.
• תכשיטי יהלומים זוכים לנתח ארנק של הוצאות היוקרה, על חשבון ענף התיירות. אותם צרכנים משדרגים תכשיטים קיימים, ואף רוכשים תכשיטים חדשים.
• מחקר של דה בירס (De Beers) הראה כי בשל הקורונה, אנשים צפויים השנה להעניק מתנות משמעותיות לאהוביהם. מנכ”ל דה בירס, ברוס קליבר (Bruce Cleaver), ציין את העניין שמגלים הצרכנים ביופי שנשמר ועיצובים קלאסיים, לצד ביקוש גובר לאותנטיות וקיימות.

לסיכום, נשיא ה-WFDB ציין כי הצרכנים בהחלט חושבים על תכשיטים, ובמיוחד על תכשיטי יהלומים, לקראת עונת החגים הנוכחית – וכי מדובר בתחזית חיובית לתעשייה.