european union art 7

רוחות של שינוי בשוק התכשיטים האירופי

תעשיית התכשיטים האירופית המתינה לעונת החורף בשילוב של ציפיות וחשש. על פי תחזיות הצרכנות, 2015 היא שנת מפתח. האיחוד האירופי יצא מן המשבר, וצפוי לרשום צמיחה נמוכה אך עקבית לטווח הארוך. בהיעדר שינויים כלכליים משמעותיים באופק, התנהגות הצרכנים בחורף 2015 צפויה להיות המודל לשנים הבאות. נתוני המכירות הרשמיים של חג המולד אמנם יהיו זמינים רק בסביבות פברואר-מרץ, אולם תוצאות הביניים מציגות כמה מגמות חדשות וחשובות.

 

הנתונים

המכירות לרגל חג המולד ברחבי גוש האירו היו עד כה חיוביות באופן מתון. החלטתו של הבנק המרכזי האירופי בחודש ספטמבר, להשאיר עד סוף השנה את שיעורי הריבית על החוב ברמה הנמוכה בכל הזמנים, של 0.2%, תרמה להזרמת כספים מהחסכונות בבנקים לשוק הפיסקאלי. כתוצאה מכך, צרכנים חיפשו דרכים להשקיע את כספם במוצרים ששומרים טוב יותר על ערכם, ובהם תכשיטי זהב ויהלומים.

 

המדינות באירופה שרשמו את הצמיחה הכלכלית הגבוהה ביותר, כמו גרמניה, הולנד ופולין, הצטיינו גם במכירות התכשיטים, ורשמו עלייה של 2%-4% לעומת 2014. בצרפת, איטליה וספרד נרשמו עליות מתונות יותר, מאחר שצרכנים נהנו מפחות כוח קנייה. אך העובדה כי לראשונה מזה שנים נרשמה צמיחה חיובית היא בגדר חדשות טובות בפני עצמה. יש לקחת בחשבון גם את הפגיעה במכירות בצרפת, בשל השפעתן הטראגית של מתקפות הטרור בפריז, שגרמו להאטה זמנית בעונת הקניות שקדמה לחג, לאחר שאלפי תיירים ביטלו את ביקורם בצרפת. בראייה כללית יותר, המצב הבינלאומי המתוח וחסר הוודאות בלם מעט את המכירות לרגל חג המולד במערב אירופה, אף לא באופן משמעותי.

 

הצרכנים

השנה התקבל אישור סופי לדור הצרכנים החדש: בני "דור המילניום" (דור ה-Y). מדובר באופן כללי בצעירים שנולדו בין סוף שנות ה-70 לתחילת שנות ה-90 של המאה הקודמת, וחלקם עושים כעת את צעדיהם המקצועיים הראשונים בקריירה. העדפות התכשיטים שלהם שונות מהותית מאלו של דור ה"בייבי בום" באמריקה ואירופה, ילידי שנות ה-50 וה-60, ואפילו מאלו של דור ה-X, שנולדו 20-30 שנה מאוחר יותר. בני דור ה-Y פחות אימפולסיביים ברכישת תכשיטים לעומת דורות קודמים, במיוחד לאור הניסיון שלהם עם המשבר הכלכלי, והתחזיות לצמיחה כלכלית נמוכה. הבחירות שלהם נובעות לעיתים קרובות משיקול דעת מושכל, הכולל התייעצות עם חברים וחיפוש באינטרנט, על מנת לקבל ביקורות וחוות דעת לפני ביצוע רכישה משמעותית. במונחים פרקטיים, זה אומר שמותגי יוקרה לא יכולים לסמוך יותר על אפקט ה"הלם ויראת כבוד" של התצוגות בחלונות ראווה, או על פרסומים אגרסיביים במדיה, כדי למשוך צרכנים. כעת, הם נדרשים להקדיש יותר זמן למתן מידע מדויק על האוספים שלהם, בתוך החנויות ואונליין – באתר החברה ובפלטפורמות המדיה החברתית.

 

מפתיע למדי לגלות כי השימוש בטכנולוגיה בקרב דור ה-Y לא מוביל לעלייה ניכרת במכירות התכשיטים אונליין. מחקר של אלטאגאמה-מקינזי מ-2015 הראה כי כ-4.1% בלבד ממכירות התכשיטים מתבצעות אונליין. האינטרנט כן משמש לעיתים קרובות לאיסוף מידע על מפרט טכני, מחיר וזמינות, לפני שהצרכנים מבצעים את הקניות בחנויות עצמן. לכן, הביקוש למומחים בסקטור מכירות התכשיטים עודנו חזק.

 

המוצרים

צרכנים חדשים וירידה בכוח הקנייה יצרו שינויים דרמטיים בהעדפות המוצרים בשבע השנים האחרונות. במהלך תקופה קצרה זו, שוק התכשיטים של אירופה עבר לפחות שלושה שלבים שונים.

 

השלב הראשון, במקביל לשיאו של המיתון העולמי, גרם לצרכנים לדחות כל הוצאה שאינה חיונית, כולל תכשיטים. התעשייה במערב אירופה נתפסה לא מוכנה, המכירות למעשה עצרו, הפסדים כבדים נגרמו לחברות גדולות, ועסקים קטנים נקלעו לחדלות פירעון.

 

בשלב השני התחזקה המגמה הקרויה "אופנה חסכונית", שמתייחסת בעיקר לקמעונאים מרכזיים שהציעו פריטי אופנה במחירים נמוכים. מדובר, בין היתר, בשמות גדולים כמו זארה, H&M, פרימארק ומונסון אקססורייז. החברות הללו הצליחו, בין היתר, למלא את החלל שהותירה תעשיית התכשיטים, על ידי השקת הקונספט של "תכשיטים בעיצוב מותאם". בניגוד לתכשיטים מותאמים מפעם, המוצרים החדשים לא ניסו לחקות חומרים יקרים, אלא הציגו פריטים משלימים יפים, במחירים תחרותיים, ללבוש יומיומי וחליפות עסקים. בשנים 2009-2012, תכשיטים בהתאמה אישית היוו איום חדש ורציני על תעשיית התכשיטים.

 

בשלב השלישי והאחרון, מותגי תכשיטים הכו חזרה עם השקת הקונספט "יוקרה במחיר סביר" (affordable luxury). שורשיה של מגמה חדשה זו, הקרויה גם "תכשיטים במחיר בינוני", ברעיון שעלה בקרב כמה מהשמות הגדולים בעסק, להשיק אוספי תכשיטים במחירי כניסה חדשים, המשלבים חומרים יקרים ויקרים-למחצה, תוך שמירה על עיצוב ופיניש באיכות גבוהה. כיום, רוב המותגים של תכשיטים איכותיים – ובהם דיור, בולגרי, פומלאטו ודמיאני – מציעים לפחות אוסף תכשיטים אחד בטווח מחירים של עד 1,000 אירו. רבים מהאוספים הללו כוללים אפילו יהלומים קטנים, לצד כסף, וטבעות ושרשרות מקרמיקה.

 

כמה חברות, כגון טיפאני, מסתמכות כעת רבות על אוספים במחיר 100-500 אירו להשגת נתוני מכירות טובים בחג המולד, ומראות כי יש מקום לשיפור בטווח המחירים הזול יותר של השוק. תכשיטים במחיר סביר בהחלט זכו באהדת הצרכנים, והכו משמעותית את שוק התכשיטים הזולים. כדוגמא, ענקית התכשיטים בהתאמה אישית מונסון אקססורייז, רשמה לאחרונה ירידה של כ-19% ברווחים – נתון המצביע על כך שתעשיית תכשיטי היוקרה כנראה בדרך הנכונה.

 

 

מתאו בוטרה, Rough&Polished

כתבות נוספות בנושא

דילוג לתוכן