בתחילת 2019 היה ברור כי השנה שבפתח תהיה מאתגרת. בסופה, התברר כי הייתה אף גרועה מהחששות, ועם זאת, הסתיימה באנחת רווחה שקטה מצד אלו ששרדו אותה. במאמר חדש, מנתח עידן גולן את הפעילות בשוק היהלומים ברבעון הרביעי. בתקציר לפניכם, מוצגים עיקרי הניתוח בנוגע לתכשיטי יהלומים, טבעות אירוסין, תכשיטים המשובצים ביהלומי מעבדה – והאופן שבו צרכנים ברחבי העולם תופסים אותם.
הצרכנים בארה"ב מתמקדים כיום פחות ביהלומים, ויותר בעיצוב. אם היהלום מתאים לעיצוב, נהדר. ואם אינו מתאים לעיצוב, הצרכנים יהיו מוכנים לוותר עליו. יהלומים אינם חלק הכרחי בעיצוב. אין דרך להסתיר זאת: מדובר בכישלון של תעשיית היהלומים, שלא שיווקה כראוי את הקטגוריה במשך שנים רבות, ולא הייתה מספיק ממוקדת בשלוש-ארבע השנים האחרונות.
בכדי להמחיש זאת, נבחן את מידת העניין במונח "תכשיט יהלומים" (diamond jewelry) ב-16 השנים האחרונות. החיפושים הגלובליים אחר מונח זה בגוגל ירדו בהתמדה מאז 2004, נתון המצביע על ירידה קבועה ומתמשכת בעניין הצרכני במוצר. גם העניין במונח "טבעת אירוסין משובצת יהלומים" (diamond engagement ring) ירד עם השנים.
מהשוואה בין ינואר 2004 לינואר 2020, עולה כי רמת העניין בתכשיטי יהלומים ירדה ב-68%, ורמת העניין בטבעות אירוסין משובצות יהלומים ירדה ב-18%. משיא העניין שנרשם בדצמבר 2004 ועד היום, חיפושי המונחים 'תכשיט יהלומים' ו'טבעות אירוסין משובצות יהלומים' צללו ב-79% וב-44%, בהתאמה. זוהי שחיקה משמעותית של רמת העניין בתכשיטי יהלומים.
אם אתם חושבים שהחיפושים פשוט הפכו לספציפיים יותר, קחו בחשבון את הנתון הבא: העניין ב"טבעות אירוסין" מצוי בעלייה. רמת העניין בטבעות אירוסין משובצות יהלומים הייתה בשיא ביולי 2008, לפני המיתון, והחיפושים אחר "טבעות אירוסין" הגיעו לשיא בנובמבר 2011, לאחר ששיא כל הזמנים נרשם במאי 2011. העניין שגילו צרכנים בטבעות אירוסין לא ירד – הוא רק עלה! במילים אחרות, אלו שבעבר חיפשו טבעות אירוסין משובצות יהלומים, פשוט השמיטו את המילה יהלום – ונשארו עם טבעות אירוסין.
בין ינואר 2004 וינואר 2020, נפח החיפושים אחר "טבעות אירוסין" עלה ב-22%. מדצמבר 2004 עד 2019, העלייה הייתה בשיעור 13%. אז מדוע משמיטים את המילה "יהלום" בחיפוש אחר טבעת אירוסין? כי הוא פחות מעניין. שחקו עם הגרף הוויזואלי לעיל, והשוו בין המונחים השונים.
אם תהיתם מדוע החיפושים אחר טבעות אירוסין זינקו לשיא בחודש מאי 2011, הרי שלא היה לכך כל קשר ל"יום האם". באותו חודש, קים קרדשיאן התארסה לכוכב ה-NBA כריס המפריז, עם טבעת אירוסין משובצת ביהלום שמשקלו 20.5 קרט. כלומר, אפילו תשומת הלב שקיבלה אותה טבעת, לא הובילה לעלייה בחיפושים אחר "טבעת אירוסין משובצת יהלומים". אנשים עדיין חיפשו "טבעות אירוסין" ללא המילה יהלום. גם פול מקרטני התארס, וכמה סלבריטאים נוספים, אך בואו לא נשלה את עצמנו – ברור מי ייצר הכי הרבה באזז.
ירידה בנתח השוק של מכירות התכשיטים בארה"ב
מכירות התכשיטים הקמעונאיות השתפרו לאיטן במהלך הרבעון הרביעי של 2019. מכירות התכשיטים בארה"ב רשמו ברבעון הרביעי צמיחה רבעונית של 4.5%, וצמיחה שנתית של 1.3% לפחות לעומת הרבעון הרביעי של 2018, כך עולה מהנתונים הזמינים העדכניים ביותר שפרסמה ממשלת ארה"ב. על סמך הערכותינו המוקדמות, מכירות התכשיטים בכל ערוצי הקמעונות הסתכמו בדצמבר בכ-12 מיליארד דולר. בכך, הגיעו מכירות התכשיטים ברבעון הרביעי לסכום המוערך בכ-22 מיליארד דולר, כלומר עלייה שנתית של 2.7%.
מכירות התכשיטים בארה"ב הסתכמו אשתקד על פי ההערכות בכ-64 מיליארד דולר, עלייה שנתית צנועה של 1.1%. זוהי עלייה זעומה, הרחוקה מאוד מהעלייה השנתית בשיעור 6.5% שנרשמה בעבר, ונמוכה אפילו משיעור האינפלציה בארה"ב, שעמד על 2.3%. נזכיר כי מדובר בסוגיית מיקרו, לא מקרו; הוצאות הצרכנים בארה"ב עלו על פי ההערכות בשיעור של 3.8% בשנת 2019. מכירות התכשיטים איבדו נתח שוק. שוב.
בעשור החולף, מכירות התכשיטים בארה"ב רשמו עלייה שנתית ממוצעת של 2.3%, כאשר במקביל הצרכנים האמריקאים הגדילו את ההוצאות בכ-3.8%.
קמעונאי תכשיטים מדווחים באופן כללי על עונת חגים חזקה, שהתעלתה בבירור על הציפיות.
הציפיות הנמוכות נבעו מירידה שנתית חדה של 4.6% במכירות במחצית הראשונה של השנה. התעשייה הייתה זקוקה לדצמבר חזק במיוחד, כדי לסיים את 2019 עם צמיחה שנתית במכירות. האם דצמבר היה מספיק חזק? קמעונאי התכשיטים המשיכו לרשום עלייה בפעילות ברבעון הרביעי; עם זאת, נתונים לא סופיים מראים כי למרות השיפור במכירות במחצית השנייה של השנה, המכירות בסך הכול רשמו ירידה במהלך 2019. בנובמבר, המכירות של קמעונאי תכשיטים הסתכמו ב-2.88 מיליארד דולר, עלייה שנתית של 0.6% בלבד. זוהי עלייה חלשה מאוד במכירות, הנמוכה בהרבה מהצמיחה הממוצעת של 2.6% ב-10 השנים האחרונות.
יש לייחס חלק מהירידה במכירות לירידה במספרם של קמעונאי התכשיטים. מנתונים עדכניים של JBT עולה כי מספר חנויות התכשיטים בצפון אמריקה ירד ב-1.6% ל-19,578 חנויות ב-2019, ירידה שחלק ניכר ממנה נרשם ברבעון הרביעי.
שינויים בהרגלי הצריכה
הביקוש הצרכני ליהלומים ותכשיטים בארה"ב רשם שינוי משמעותי. צרכנים כיום מתרחקים מתכשיטים גדולים ויקרים, לטובת תכשיטים קטנים עם יותר פרטים, וקמעונאי תכשיטים מתקשים לנהל את ציפיות הצרכנים. לקוחות פוטנציאליים שומעים על סוגיות הקשורות למקורות היהלומים, ומתלבטים האם "צריך" טבעת אירוסין מסורתית, המשובצת ביהלום גדול. קטגוריית תכשיטי החתונה, שהיא אבן היסוד של מכירות תכשיטי היהלומים, סובלת מחוסר יציבות, וזה מהדהד במעלה שרשרת האספקה, עד לענף הכרייה.
אחת ההשלכות היא לחץ מתמשך מצד קמעונאי תכשיטים, הדוחקים בסיטונאים לממן את המלאי שלהם. הם אמנם מוכנים לרכוש ולהחזיק במלאי תכשיטים זולים יתר, אך מופעל עליהם לחץ מתמשך למכור את התכשיטים היקרים יותר ב'ממו'. סוחרי יהלומים המתמחים ב'ממו' מודאגים מהאופן שבו זה יתפתח.
במבט לאחור, אמנם הורגש סנטימנט חיובי בקרב קמעונאי תכשיטים, אך בעונת החגים הם נלחצו לנקודה שבה חלקם הזהירו מפני גל של פשיטות רגל. נתוני ה-JBT מראים כי החששות שלהם, ושל הסיטונאים המוכרים ב'ממו', היו מוצדקים.
אחת הדרכים של קמעונאים להיערך לעונת החגים, באה לידי ביטוי במוכנות למכור תכשיטים המשובצים ביהלומי מעבדה (LGD). קמעונאים אלו קיוו כי תכשיטים המשובצים ביהלומי מעבדה במלאי יגבירו את התנועה בחנויות. קמעונאי תכשיטים רבים הצהירו כי עסקי השעונים היו היחידים ששמרו על רווחיות. הנתונים שלנו מראים כי גם תכשיטי יהלומים, תכשיטי זהב ותכשיטים המשובצים ביהלומי מעבדה היו רווחיים, אך אי אפשר להתווכח עם סנטימנט. הוא משפיע על הגישה.
טיפאני (Tiffany) דיווחה על עלייה של 2-4% במכירות בעונת החגים. זה נתון טוב, אבל חזק באופן חריג. פנדורה (Pandora) צופה ירידה של 4% במכירות. אצל סיגנט (Signet) נרשמה עלייה של 2% במכירות באותן חנויות (same store sales) בעונת החגים. השיפור במכירות של רשת זיילס (Zales) תרם לעלייה הזו, אך התוצאות מעניינות בעיקר בשל זינוק של 26.9% במכירות אונליין של ג'יימס אלן (James Allen). מכירות התכשיטים תמיד פיגרו בנתוני המכירות אונליין לעומת רוב קטגוריות הקמעונות. מדוע, אם כן, זה משתנה כעת? ימים יגידו. יש לציין כי המכירות באותן חנויות של ג'ארד (Jared), הרשת היוקרתית יותר של סיגנט, ירדו בשיעור שנתי של 3.5%.
עלייה במכירות התכשיטים המשובצים ביהלומי מעבדה
מכירות התכשיטים המשובצים ביהלומי מעבדה רשמו עלייה שנתית של קרוב ל-50% ברבעון הרביעי, לעומת הרבעון הרביעי של 2018, במספר התכשיטים שנמכרו. מדובר אמנם בחלק קטנטן מסך המכירות, אך הקטגוריה צומחת בהתמדה. במקביל, המחירים הקמעונאיים הממוצעים של תכשיטים המשובצים ביהלומי מעבדה רשמו ירידה שנתית. זה היה צפוי, לאור העובדה שיהלומי המעבדה הללו נרכשו על ידי יצרניות תכשיטים במהלך הרבעון השני והשלישי של השנה, שבהם המחירים היו נמוכים יותר.
בדומה ליהלומים טבעיים, גם בתחום יהלומי המעבדה קמעונאים מוכרים תכשיטי חתונה במחירים גבוהים בהרבה מתכשיטי אופנה, כשהפרש המחירים הממוצע מגיע לאחוז דו-ספרתי גבוה. בהתאם לכך, בשעה שפחות ממחצית מכלל מכירות התכשיטים המשובצים ביהלומי מעבדה הם תכשיטי חתונה, אותן מכירות אחראיות לרוב ההכנסות ממכירת תכשיטים המשובצים ביהלומי מעבדה.
יהלומי מעבדה: מה הצרכנים מחפשים?
האם כל שוק צרכני, חברה ותרבות מגלים עניין בתכשיטים המשובצים ביהלומי מעבדה? במפתיע, רוב החיפושים נרשמו בסינגפור. זה אולי נובע פחות מחיפושים של צרכנים, וקשור יותר לעסקים – אחת מיצרניות הסינתטיים הגדולה ביותר ממוקמת במדינה הקטנטנה.
מעט אחריה בחיפושים ניצבת ארה"ב, ואחריה הונג קונג, קנדה ואוסטרליה. קנדה ואוסטרליה הם שווקי צרכנות, ומספר גדל והולך של קמעונאים בהן מציעים למכירה תכשיטים המשובצים ביהלומי מעבדה. העניין שמגלים ביהלומים סינתטיים בהונג קונג, כמו בבלגיה ובהודו, קשור כנראה יותר למסחר. לאור מגמות החיפוש, ייתכן כי השוק הצרכני הבא שייפתח ליהלומי מעבדה הוא בריטניה.
מגמות מתחזקות בחיפושים אחר "תכשיטים משובצים ביהלומי מעבדה" כוללות "שרשרת משובצת ביהלומי מעבדה" (lab grown necklace), ו"יהלום מעבדה במשקל 1.5 קרט" (1.5 carat lab grown diamond). זה לא מפתיע, מאחר ששרשרות ותליונים המשובצים ביהלומי מעבדה הם מהפריטים הנמכרים ביותר בתחום; ויהלום במשקל 1.50 קרט הוא היהלום הלא משובץ השני במספר המכירות בחנויות תכשיטים בארה"ב, ומחירו רשם לאחרונה זינוק משמעותית.
מאת עידן גולן
למאמר המלא באנגלית לחצו כאן
