אחרי רכבת ההרים של 2020, השיפור במכירות התכשיטים נמשך במהלך 2021, ברמה שמעטים ציפו לה, אם בכלל. מכירות התכשיטים בארה"ב עלו באוקטובר האחרון בשיעור של 37%, ואנו צופים כי מכירות התכשיטים בעונת החגים אף יתעלו על כך, ויסגרו שנה פנטסטית עבור התעשייה.
באוקטובר, מכירות התכשיטים בארה"ב הסתכמו על פי ההערכות בכ-7.3 מיליארד דולר, שיא לחדש אוקטובר, כפי שעולה מניתוח נתונים שמפרסם משרד המסחר האמריקאי.
מכירות התכשיטים הסתכמו עד כה השנה ב-67.8 מיליארד דולר. כדי להבין כמה חריגים הנתונים, קחו בחשבון את הנתון הבא: מכירות התכשיטים בעשרת החודשים הראשונים של 2021 כבר עקפו ב-9% את מכירות השיא של כלל שנת 2020, שהסתכמו ב-62.3 מיליארד דולר.
בחישוב שנתי, מכירות התכשיטים בעשרת החודשים הראשונים של 2021 היו גבוהות ב-56% מהתקופה המקבילה אשתקד. המכירות עלו ב-52% גם לעומת 2019, שהייתה שנה "רגילה".
מכירות התכשיטים בעונת החגים
מדיניות הסגרים בקורונה, סגירתן הזמנית של חנויות, הירידה בהיקף הנסיעות, והירידה החדה בהוצאות הצרכנים הקשורות בנסיעות, עשו בבירור פלאים לביקוש לתכשיטים.
בחישוב שנתי, מכירות התכשיטים ב-2021 אמורות להסתכם ב-101.1 מיליארד דולר, ולרשום עלייה של 62% לעומת מכירות תכשיטים בשווי 62.3 מיליארד דולר ב-2020.
הניתוח שלנו מעלה כי הפער בין שני הנתונים יצטמצם בסוף השנה. ניתוח נתוני המכירות מעלה כי באוקטובר של שנה רגילה, המכירות השנתיות היו גבוהות ב-1.6% מנתוני השנה האחרונה.
אבל 2020 ו-2021 לא היו שנים רגילות מבחינה כלכלית, חברתית או רפואית.
על סמך ניתוח מכירות התכשיטים בשוק האמריקאי, אנו צופים כי מכירות התכשיטים בארה"ב יסתכמו השנה ב-94 עד 95.3 מיליארד דולר, וירשמו עלייה שנתית של 51% עד 53%.
תחזית מכירות התכשיטים שלנו לעונת החגים של 2021 היא כי המכירות בנובמבר-דצמבר ירשמו עלייה של 40-42%.
הירידה במחיר הזהב תורמת למכירות התכשיטים בעונת החגים
במקביל לעלייה במכירות התכשיטים, העלייה בביקוש גם הובילה ליחסי גומלין בין זהב ויהלומים.
הביקוש העולמי לזהב לשם ייצור תכשיטים עלה ב-41% במונחי משקל, מאז הרבעון הראשון של 2020. הביקוש לזהב בענף התכשיטים נוטה לעלות ברבעון הרביעי, ולאור הפעילות הערה של מכירות התכשיטים בעונת החגים, הביקוש לזהב צפוי להמשיך לעלות.
מחיר הזהב רשם תנודתיות במהלך התקופה. בשנה עברה, מחיר הזהב ירד ב-6%, כך מסרה מועצת הזהב העולמית (WDC). ייתכן כי ירידת המחירים סייעה למכירות התכשיטים, כי אפשרה להגדיל את הביקוש תוך כדי צמצום עלויות.
הביקוש לתכשיטים מחזק את מכירות היהלומים
יהלומים מילאו תפקיד שונה לחלוטין, כמעט תמונת-מראה. ראשית, מכירות התכשיטים השפיעו על היהלומים, ולא ההיפך. כשהביקוש השתפר, המלאי הסיטונאי התכווץ, ומחירי היהלומים המלוטשים החלו לעלות. ארה"ב היא צרכנית היהלומים הגדולה בעולם, ותעשיית היהלומים נהנתה מעלייה זו בביקוש.
עם זאת, נראה כי התיאבון של סיטונאים ויצרנים בתעשיית היהלומים, עולה כעת על קצב הביקוש הצרכני. נכון להיום, מחירי היהלומים המלוטשים התייצבו אך נותרו גבוהים, כפי שמראה מחירון היהלומים.
השורה התחתונה
עונה פנטסטית של מכירות תכשיטים לרגל החגים כבר יצאה לדרך. צפו לעלייה שנתית דו-ספרתית חזקה במכירות. מכירות מוצלחות בעונת החגים מובילות לבהלה ליהלומים בחודש ינואר, כך שאנו צופים כי הביקוש הגבוה לתכשיטים ויהלומים יימשך בתחילת 2022.
מאת עידן גולן
