אוכלוסייתה ההיספאנית ההולכת וגדלה בארה"ב הפכה עם השנים לפלח דמוגרפי חשוב ביותר עבור קמעונאים. אוכלוסיה זו אחראית כיום לכ-25% מכלל מכירות התכשיטים הקמעונאיות בארה"ב, אונליין ובחנויות – כך עולה ממחקר שבוצע בשנים האחרונות על ידי יוניוויז'ן (Univision) ו-NPD, וכלל קמעונאיות תכשיטים מובילות כגון קיי (Kay), פנדורה (Pandroa), זיילס (Zales), פוסיל (Fossil), ג'ארד (Jared), קרטייה (Cartier), טיפאני ושות' ועוד.
המחקר העלה גם כי 20% מכלל ההוצאות של היספאנים דו-לשוניים (דוברי אנגלית וספרדית) הן אונליין – אחוז גבוה יותר מאשר בקרב אמריקאים לבנים ממוצא אירופי (כ-17% מההוצאות) ובקרב אוכלוסייה לא-היספאנית (16% מההוצאות). כמו כן, היספאנים מוציאים 72 דולר בקנייה ממוצעת אונליין, לעומת ממוצע כללי של 68 דולר לקנייה בארה"ב.
פלח חשוב ביותר לכל קמעונאי
"ידוע שמשפחות היספאניות נוטות להיות גדולות יותר, שקניות הן עיסוק משפחתי, וכי יש לכך השפעה משמעותית על מה שהם קונים, האופן שבו הם קונים, והמקום שבו הם קונים", מסביר רוברטו רואיז, סגן נשיא תובנות ואסטרטגיה בחברת יוניוויז'ן, שביצעה את המחקר עם קבוצת NPD.
אוכלוסייתה ההיספאנית של ארה"ב גדלה במהירות, לכן חשוב יותר ויותר להבין את הצרכנים של האוכלוסיה הזו, כחלק מאסטרטגיית הצמיחה לטווח ארוך של כל קמעונאי.
כמו כן, עולה מן המחקר כי הסבירות שקונים היספאניים יקנו נעליים, אקססוריז, משחקי וידיאו, ציוד ספורט, מוזיקה או תוכנה, גבוה פי 2 מאשר בקרב קונים שאינם היספאניים.
בנוסף, צרכנים שספרדית היא שפתם הדומיננטית, כלומר אלו שציינו כי ספרדית היא השפה המדוברת ביותר בבית, מוציאים בקנייה ממוצעת 61 דולר, לעומת 53 דולר בממוצע הכולל.
"כשקונים דו-לשוניים, או כאלו שספרדית היא שפתם הראשונה, קונים – הם באמת קונים", אמר מרשל כהן, אנליסט בכיר בקבוצת NPD. "הרגלי הקניות שלהם שונים מדפוסי הקניות של אמריקאים אחרים, וחשוב כי קמעונאים ומשווקים יבינו את ההבדלים".
שינויים דמוגרפיים
העלייה בשיעור הילודה של האוכלוסייה ההיספאנית – ואוכלוסיות אחרות כמו האוכלוסייה האסיאתית – נרשמת במקביל לירידה בשיעור הילודה בקרב אמריקאים לבנים בעשורים האחרונים. לשכת מפקד האוכלוסין של ארה"ב מעריכה כי האוכלוסייה ההיספאנית בארה"ב מנתה כ-56 מיליון איש נכון ל-2015. במקביל, האוכלוסייה האסיאתית גדלה ל-15 מיליון איש (כ-5% מהאוכלוסייה), והאוכלוסייה האפרו-אמריקאית מונה כ-38 מיליון איש (כ-12%). נכון לאותה שנה, האוכלוסייה הלבנה בארה"ב מנתה כ-200 מיליון איש, כ-64% מכלל האוכלוסייה.
שיעור הילודה בארה"ב היה הכוח המניע העיקרי לעלייה בהיקף האוכלוסייה ההיספאנית מאז שנת 2000, ומגמה זו עוד נמשכת, לעומת הצמיחה באוכלוסייה האסיאתית-אמריקאית, שגדלה בעיקר בשל הגירה.
משווקי תכשיטים, ולמעשה משווקים מכל ענף קמעונאי אחר במדינה, בוחנים היטב את המשמעות האפשרית של נתונים אלו על המכירות. מהן האסטרטגיות החדשות הדרושות בענף קמעונות התכשיטים בארה"ב? מהם ההבדלים, אם בכלל, בין הטעם של מיעוטים בתכשיטים, לבין בחירות התכשיטים המסורתיות מאז סוף מלחמת העולם השנייה, כאשר דה בירס (De Beers) השיקה את מאמצי הקידום הגנריים של יהלומים ברחבי העולם?
ברור כי המגזר הלבן והמסורתי באוכלוסייה, המורכב ממהגרים שמקורם באירופה, עודנו רוב האוכלוסיה, והחלק היותר אמיד בה, אך זוהי לא אוכלוסיה שקמעונאים יכולים לסמוך עליה ל-20-30 השנים הבאות, בחיפוש אחר מגזר צומח באוכלוסייה. יש לכך השלכות לא רק מבחינת פרסום ושיווק, אלא גם מבחינת מעצבי תכשיטים, שיצטרכו להציג עיצובים צעירים יותר, בעלי נטייה אתנית.
דו"ח של מכון המחקר Pew צופה כי ההגירה תגדיל את אוכלוסיית ארה"ב לכ-438 מיליון איש בשנת 2050, לעומת 320 מיליון איש כיום. במקביל לצמיחה, הפילוח האתני של האמריקאים ימשיך להשתנות, והאוכלוסיה הלבנה, הלא-היספאנית, תאבד את מעמדה כרוב.
לאור מיעוט הגירה וילודה נמוכה, האוכלוסיה הלבנה הלא-היספאנית צפויה לעלות מכ-200 מיליון איש כיום לכ-207 מיליון איש ב-2050. לעומתה, שלוש קבוצות גזעיות ואתניות מרכזיות אחרות יצמחו מהר בהרבה, מכ-90 מיליון איש ב-2005 לכ-228 מיליון איש ב-2050. אחוז הלבנים הלא-היספאנים יתכווץ תוך 45 שנה מ-67% ל-45%. מספרם אף היה יורד עד שנת 2050, לולי ההגירה.
נהנים לקנות, חוסכים פחות
למרות מצבה העגום של הכלכלה בשנים האחרונות, גודלו של שוק התכשיטים צמח במידה ניכרת, בשל מספר הצרכנים. ויש לזכור כי היספאניים לרוב נהנים לקנות, וחוסכים פחות מאוכלוסייה לבנה לא-היספאנית. מדובר בשוק גדול מדי, ותכשיטנים לא יכולים שלא להקדיש לו תשומת לב מיוחדת. עם זאת, מדובר בשוק מגוון מדי, וגישה אחת אינה יכולה לפנות לכולו.
רוב תשומת הלב התקשורתית והפוליטית אמנם מתייחסת לבעיה החברתית של מיליוני מהגרים לא חוקיים ממקסיקו ומרכז אמריקה, שכנראה לא יכולים להוציא כסף על מותרות כמו תכשיטים לטווח ארוך, אך מספרם של אלו מתגמד לעומת עשרות מיליוני המהגרים החוקיים, והמשפחות שהיכו שורשים בארה"ב ומתגוררים בה מזה כמה דורות. אותה אוכלוסיה עשויה לשמור על מאפיינים תרבותיים עמוקים יותר משמות משפחה, ועל קשרים רגשיים למדינת-האם שממנה הגיעו, בדומה לאוכלוסייה האיטלקית, האירית ואחרות שהיגרו לארה"ב.
סיגול התרבות האמריקאית
סוכנות MVI, העוסקת בייעוץ בענף התכשיטים, ביצעה מחקר על שוק התכשיטים הקמעונאי ההיספאני, ובו גילתה כי נושא התירבות [אקולטורציה, או סיגול התרבות המקומית] בעל חשיבות רבה יותר מקיטלוג הצרכנים ההיספאנים לפי מדינת-האם או האזורים שמהם הגיעו, וזאת למרות שקיימים הבדלים בין אמריקאים שהגיעו ממקסיקו, מרכז אמריקה, קובה, הרפובליקה הדומיניקנית, דרום אמריקה וספרד – הבדלים שמשפיעים על הרגלי הקנייה שלהם. המחקר התמקד בעיקר בצרכנים שהגיעו ממקסיקו.
נשיאת MVI, ליז צ'ייטליין (Liz Chatelain), סיפרה כי המחקר חילק את השוק ההיספאני לשלוש קטגוריות רחבות של תירבות – עולים חדשים; דו-תרבותיים, בעלי שורשים בשתי המדינות; ואלו שמזהים עצמם כ'אמריקאים בעלי מורשת היספאנית', וכבר עברו תירבות בארה"ב.
שלוש הקבוצות הללו "שונות במה שהן קונות, במי שהן קונות ממנו, ובסכומים שהן מוכנות לשלם", אמרה צ'ייטליין. "למשל, ניקח את שאלת הנאמנות למותגים קמעונאיים. אנשים שבאים לאמריקה מעריכים יותר שמות של מותגי יוקרה. עם התקדמות תהליך התירבות, נאמנותם משתנה, והם מוכנים יותר לבחון מותגים שונים".
ככל שהצרכנים ההיספאניים מסתגלים יותר לתרבות המיינסטרים האמריקאית, "הם מתמקדים יותר ביהלומים, אך לא בהכרח מוכנים לשלם יותר", היא מוסיפה. לדבריה, מהגרים היספאנים לא מגיעים לאמריקה עם תפישה ברורה מאליה בדבר טבעת יהלום לרגל אירוסין, אך רוצים להיות כמה שיותר אמריקאים. הם רוצים להשתלב, להיטמע, אז הם קונים את הטבעת".
תכשיטים למהגרים?
בארה"ב פועלות רשתות תכשיטים קמעונאיות המתמחות בקהל המהגרים, ברמת תירבות נמוכה עד בינונית. "הרבה נמכר באשראי", אמרה צ'ייטליין. מבחינת הצרכן שעבר מעט תירבות, אם בכלל, זהו בונוס, המסייע לו להתרגל לאשראי". זהו יתרון שאין להמעיט בערכו, מבחינת אוכלוסיה שסבלה רבות מההאטה הכלכלית בשנים האחרונות.
דניאל'ס (Daniel's), רשת תכשיטים קמעונאית מדרום קליפורניה, המתמחה בצרכנים היספאנים, מכוונת לקהל שעבר יותר תירבות. נשיא החברה, דיוויד שרווד (David Sherwood) , מזהיר מפני הדבקת סטריאוטיפים לקהל ההיספאני. "כשאנחנו בוחנים את הלקוחות שלנו, אנו מקטלגים אותם לפי צרכים וגילאים, לא לפי השאלה אם הם היספאנים או לא", הוא אומר. "אין ליהלומים 'ליטוש ספרדי' ואין 'ניקיון ספרדי'. הצרכן ההיספאני אוהב את הליטושים הטובים ביותר, כמו כל אחד אחר".
שרווד מכיר בכך שמהגרים מדור ראשון לעיתים מגיעים ממדינת-האם עם הרגלי קניות וציפיות מסוימות, אך לדבריו יש רשתות תכשיטים אחרות, כמו דון רוברטו (Don Roberto) ולה קורוסאו (La Curacao), שמוכנות לענות על הצרכים שלהם. "אך זה נכון לצרכנים היספאנים, סינים או קוריאנים. הם רגילים לעשות עסקים בדרך שונה. הצרכנים שלנו, לעומת זאת, הם מדור שני ויותר".
צ'ייטליין מדגישה כי הנאמנות למותג חלשה יותר בקרב צרכנים היספאנים שעברו תירבות. מבין כלל הנשאלים בסקר של MVI, כ-39% ציינו שהמקום הפופולארי ביותר לקניית תכשיטי יוקרה הן חנויות כלבו. הממצאים מעניינים אף יותר בחלוקה לפי רמת תירבות. רק 12.4% מהצרכנים ברמת תירבות נמוכה בוחרים לקנות ברשתות תכשיטים קמעונאיות אזוריות או ארציות, לעומת 18.7% מההיספאנים בקבוצת הדו-תרבותיים, וכ-27% מההיספאנים ברמת תירבות גבוהה. רשת תכשיטי היוקרה הפופולארית ביותר בקרב הנשאלים היא תכשיטי קיי (32%), כאשר שוב, "ככל שהם מרמת תירבות גבוהה יותר, הם קונים שם יותר", כך נכתב. אחריה ברשימה זיילס עם 30%, גורדונ'ס (Gordon's) עם 14%, פירסינג פגודה (Piercing Pagoda) עם 13%, והלצברג (Helzberg) עם 11%.
קשר תרבותי לתכשיטים
תכשיטנים בכל סדר גודל, המבקשים לפנות לצרכנים היספאניים, נהנים מיתרון חשוב, והוא שתרבויות היספאניות קושרות בין רכישת תכשיטים לשורה של אירועים מיוחדים. הקינסניירה, חגיגת יום הולדת 15 לנערות, היא אירוע חשוב ומוכר בחיים, אולם גם לידות, הגעה לגיל 21, סיום תיכון וקולג', ואפילו חג הפסחא הם הזדמנויות לרכישת תכשיטים. עגילים הם מתנה פופולארית, וכך גם תליוני צלב, עגילים ומטבעות בעלי מוטיב דתי לרגל חג פסחא, ואירועים אחרים בעלי רקע דתי, כך אומרת צ'ייטליין.
עם זאת, בעיה שטרם מצאה פתרון היא הזנחת השוק ההיספאני על ידי המסחר הקמעונאי בתכשיטים, שלא מצליח להדריך את קבוצת הצרכנים החשובה הזו בנושאים בסיסיים, כמו למשל ה-4C's.
"כמעט 41% [מקרב הנשאלים בסקר] אמרו שהם 'לחלוטין לא מכירים' את ה-4C's, 22% מהם 'לא כל כך מכירים', ורק 18% 'מכירים במידת מה' או 'מכירים לחלוטין'. רק 10% מהאנשים ברמת תירבות נמוכה מבינים את ה-4C's".
כתוצאה מכך, נשאלים רבים בסקר אמרו כי הם קונים תכשיטי נישואין אפילו בחנויות כמו וולמארט (Walmart), "כי הם לא באמת מחפשים להבין יהלומים יותר לעומק", אמרה צ'ייטליין. "אני חושבת שהם לא מוציאים כפי שהיו מוציאים אם ידעו יותר. התעשייה מפספסת כאן. המסר לענף היהלומים הוא שהצרכן ההיספאני לא יודע מספיק, לכן אינו מרגיש בנוח לקנות או להשקיע סכומים גבוהים בקטגוריית המוצרים הזו. איש לא משקיע את הזמן על מנת להדריך אותם בנוגע ל-4C's; [הנשאלים בסקר] אפילו לא ידעו שקיים ביטוח לתכשיטים".
צעירים, רגשיים, קשורים למשפחה
חדשות טובות מגיעות מהעלייה במספר התכשיטים שצרכנים היספאנים קונים לעצמם. בצירוף מסורת הקנייה של תכשיטים לרגל אירועים מיוחדים, ומספרם ההולך וגדל של הצרכנים ההיספאנים, זה מצביע על צמיחה אפשרית של השוק. עם זאת, השוק לא יצמח ללא מאמץ מצד התעשייה. "לא עשינו עבודה טובה כפי שיכולנו", אמרה צ'ייטליין.
בתוך כך, פיל למפרט (Phil Lempert) מחברת נילסן אומר כי הדרך לתקשר עם צרכנים היספאנים היא באמצעות פנייה אליהם כצעירים, מלאי רגש, המונעים על ידי המשפחה, שגדלה בשיעור גדול פי 3 לעומת כלל האוכלוסיה בארה"ב. שני-שלישים מהאוכלוסייה ההיספאנית הם מתחת לגיל 35, ואוכלוסייה זו צעירה ב-10 שנים מכלל האוכלוסיה בארה"ב, כך שכלל ההוצאות של אותם צרכנים לאורך החיים הופכות אותם ליעד חשוב למשווקים. כוח הקנייה הקולקטיבי שלהם צפוי לעלות ביותר מ-400 מיליארד דולר, לכ-1.5 טריליון דולר.
למפרט מציין כי הם גאים להיתפש כצרכנים, ונחשבים לצרכנים שאפתנים. יש להם כסף, והם אוהבים להוציא אותו, בין אם הם צריכים לעשות זאת ובין אם לאו. הם קונים באופן אימפולסיבי וחיים את הרגע. הם מוציאים על דברים שהם מייחסים להם ערך, הוא מציין. לקמעונאים, הוא ממליץ לגבש הצעת ערך, לא רק למוצר, אלא גם למותג ולחברה. חברות צריכות להראות שאכפת להן, ושהקהל ההיספאני חשוב להן
המאמר פורסם ותורגם באדיבות IDEX Online. לקריאת המאמר המקורי באנגלית לחצו כאן
