בעבר קראו להם דור ה-Y. כיום, נוהגים להתייחס אליהם כ'מילניאלס', בני דור המילניום. עבור ענף היוקרה, אלו הם הלקוחות שמשנים מן היסוד את שוק היוקרה, בשל ציפיות שונות לחלוטין ממותגים, לעומת הציפיות של הדורות הקודמים. מחקר חדש של קבוצת BCG ו-Altagamma, שעליו דווח באתר IDEX Online, מצביע על כמה מהדרכים שבהם אותו שינוי דרמטי יורגש כבר ב-2025 – בדגש על צעירים מארה"ב וסין, שני שווקי היוקרה הגדולים בעולם.
צמיחה מבטיחה
על פי הערכות שונות, בשנת 2018 שוק היוקרה העולמי הסתכם במעל טריליון דולר – מוצרי צריכה אישיים בשווי כ-370 מיליארד דולר, לעומת 660 מיליארד דולר שהושקעו בחוויות יוקרתיות, כגון מסעדות, בתי מלון, הפלגות, מכוניות, וכו'. בשנים הקרובות, השוק ימשיך לצמוח בקצב מהיר, וכבר ב-2025 יסתכם במעל 1.5 טריליון דולר. ההוצאות על חוויות יוקרתיות יצמחו על פי ההערכות בכ-5%, לעומת צמיחה של 3% בשוק מוצרי היוקרה האישיים. בקטגוריה האחרונה, אקססוריז ומוצרי קוסמטיקה ירשמו את הצמיחה המהירה ביותר.
המילניאלס כיום אחראים לכ-32% מההוצאות בשוק מוצרי היוקרה האישיים. בשנת 2025, הם כבר יהיו אחראים ליותר ממחצית מכלל ההוצאות. על קצב ועומק השינויים בשוק היוקרה ישפיעו רבות גם צעירים מדור ה-Z (ילידי 1993-2001). נכון ל-2018, הם היו אחראים לכ-4% מהמכירות בשוק מוצרי היוקרה האישיים, ונתון זה יוכפל כבר ב-2020. יש להם השפעה רבה על קצב ועומק השינויים בשוק היוקרה, ומערכת ערכים ואידאליים שונה מזו של המילניאלס. עם זאת, הם עדיין מהווים תעלומה עבור מותגי יוקרה רבים.
שלוש מגמות שיעצבו את העתיד
מחקר שוק היוקרה צופה את הכיוון של שוק היוקרה בשש השנים הקרובות, ומשרטט שש מגמות שינוי, שכבר התגבשו ומהוות כיום חלק מהמודל העסקי של ענף היוקרה: הפצה רב-ערוצית, חנויות של מותג אחד, אימות מדינת המקור/הייצור, גמישות בשילובים בין גבוה ונמוך, התאמה אישית, ותיירות לשם קניות.
בנוסף, בשוק מורגשות ארבע מגמות מתחזקות נוספות, שיניעו את הביקוש: יוקרה בלבוש יומיומי, השפעתם של "משפיענים" על העדפות הצרכנים, מעורבות במדיה חברתית, ומכירות אונליין – שמהוות כ-20% מכלל הרכישות בענף. בנוסף, המחקר משרטט שלוש מגמות שצפויות להתחזק בקרב צעירים בשוק היוקרה.
1. שיתופי פעולה
המילניאלס דורשים ממותגים לפרוץ את גבולותיהם, מעבר למעצבים הקבועים והעיצובים המסורתיים שלהם, כדי לקבל רעיונות ופרשנויות חדשות למוצרי יוקרה. מילניאלס מחפשים כיום עיצוב חדשני, או קולקציות ייחודיות שישקפו את האינדיבידואליות והערכים שלהם. הדרך לשם עוברת בשיתופי פעולה מעניינים, מפתיעים, ולעתים לא שגרתיים.
2. יד שנייה
שוק מוצרי היוקרה מיד שנייה אמנם מסתכם בסכום לא מבוטל של כ-22 מיליארד דולר, אך השפעתו על השוק הראשוני גדולה בהרבה מערכו הדולרי. כ-44% מכלל הצרכנים חושבים על ערך המכירה מחדש של פריטים חדשים שהם קונים. שיקול זה מעסיק יותר את המילניאלס: כ-50% מהם חושבים גם על הטווח הארוך ברכישת מוצרי יוקרה, לעומת 35% מדור ה-X, ו-24% מדור הבייבי בומרס. רק 34% מהנשאלים ציינו כי מכרו סחורה למוכרי יד שנייה – נתון המצביע על הזדמנות לצמיחה נוספת בשוק.
על פי מחברי הדו"ח, מוצרי יוקרה מיד שנייה חודרים במהירות לזרם המרכזי, ולא רק בגלל המחיר. לעתים, זו דרכם של צרכנים להשיג מוצרים ממהדורות מוגבלות שאזלו, או פריטי וינטאג'. חשיבותם של מוצרים מיד שנייה מתחזק גם בשל נושא הקיימות, והרצון להיות צרכנים אחראיים – וזה כבר מתקשר למגמה השלישית.
3. אחריות תאגידית
מאז 2013, נרשם שינוי דרמטי בהחלטות הקנייה של צרכני יוקרה, בשל סוגיות וחששות הקשורים לנושאי הקיימות והאחריות החברתית. כ-56% מהצרכנים כיום לוקחים בחשבון את נושא האחריות החברתית של מותגי יוקרה, לעומת 45% מהם לפני שש שנים. כ-62% מהצרכנים כיום יעדיפו לקנות מוצר ממותג הפועל באופן אחראי סביבתית, לעומת מותג שאינו פועל כך – לעומת 50% בלבד ב-2013.
שינויים צרכניים בין דור לדור אינם עניין פשוט, ולא תמיד קל להסתגל אליהם. מה שבטוח: מותגי יוקרה שלא הבינו לעומק את השפעתם של המילניאלס לפני כמה שנים, שילמו על כך מחיר יקר. מותגים שימשיכו להתעלם משינויים בהעדפות הצעירים, ישלמו בסופו של דבר מחיר דומה. זה נכון לדור המילניום, ונכון שבעתיים לדור ה-Z – שאמנם ימשיך את המגמות שהתווה דור המילניום, אך במקביל הולך ומסגל העדפות שונות משלו.
מבוסס על מאמר שפורסם באתר IDEX Online
