תעשיית תכשיטי היהלומים – לצד תעשיות רבות אחרות – אמנם עדיין רודפת אחר בנידור המילניום, שנולדו בין השנים 1980 ל-2000, אך אנשי השיווק כבר מקדישים את תשומת לבם ל"דור ה-Z", הדור שנולד בשנת 2000 והלאה, וצומח כדבר הגדול הבא עבור חוקרי שוק, משקיפי תרבות וחברות לחיזוי מגמות עסקיות.
הצעירים הללו, שהמבוגרים שבהם טרם הגיעו לגיל תיכון, הם קבוצת המחר הדומיננטית של עולם הקניות. כשהם מגובים בכוח קנייה של מיליארדי דולרים, אותם צעירים מבטיחים רבות למשווקים האמריקאים, שיכולים למצוא את המפתח שיפצח את שאיפות הקנייה שלהם.
מדיווחים במדיה עולה כי עשרות מיליוני המתבגרים הללו חיים בעולם שונה משמעותית אפילו מעולמו של דור המילניום, וכי מתקיים דיון ער בנוגע להגדרה של דור ה-Z. הדמוגרפים קובעים את תחילתו של דור זה בין תחילת שנות ה-90 לאמצע העשור הראשון של שנות האלפיים. לעומת זאת, משווקים וחוזי מגמות, אשר נוטים לחלק דורות ליחידות קטנות, מאפיינים לרוב את הקבוצה הזו כילידי 1996 ועד 2011 – מה שהופך אותם כיום לבני 5 עד 19. לפי הגדרה זו, דור המילניום מורכב מילידי השנים 1980 עד 1995, בני 20 עד 35 כיום.
גם במסגרת הגבולות הצרים הללו, דור ה-Z דורש תשומת לב רצינית בשל גודלו. דור ה-Z באמריקה מונה כ-60 מיליון איש, קרוב למיליון איש יותר מאחיהם הבוגרים בדור המילניום, כך לפי כמה הערכות.
מנתוני לשכת מפקד האוכלוסין של ארצות הברית עולה כי דור ה-Z צפוי לכלול כ-80 מיליון איש, וחברת מחקרי השוק מינטל מעריכה את כוח הקנייה שלהם בכ-200 מיליארד דולר בשנה, כאשר סכום זה כולל את השפעתם על רכישות של ההורים ורכישות לבית.
דור ה-Z מאופיין, בין היתר, בצלילה מוחלטת בטכנולוגיה, וביכולת ליצור ולשמור על הקשרים הקרובים ביותר באמצעות ערוצי מדיה חברתית כמו טמבלר, אינסטגרם ופייסבוק.
דור המילניום אמנם גם כן מודע מאוד לטכנולוגיה, אך שנות הנעורים שלו הוגדרו על ידי אייפוד ומייספייס. דור ה-Z, לעומת זאת, הוא הדור הראשון שגדל בעידן של מכשירי סמארט-פון, ורבים מחבריו לא זוכרים את הימים שקדמו למדיה החברתית.
ילידי דור ה-Z נחשבים לילדים הדיגיטליים האמיתיים הראשונים, אשר יוצרים סימולטנית בקלות מסמך, עורכים אותו, מפרסמים תמונה באינסטגרם ומדברים בטלפון – כשכל הפעולות מתבצעות באמצעות אותו ממשק ידידותי למשתמש באייפון. דור Z, כך טוענים, קולט מידע מיידית, ומאבד עניין באותה מהירות.
נקודה זו לא חמקה מעיני המשווקים. בעידן של אימוג'י וסרטוני ויין באורך שש שניות, "אנחנו אומרים לשותפי הפרסום שלנו כי אם לא יעבירו את המסר באמצעות חמש מילים ותמונה גדולה, הם לא יגיעו לדור הזה", אמר דן שוואבל (Dan Schawbel), השותף המנהל של Millennial Branding, חברת הייעוץ מניו יורק.
משווקים יצטרכו למצוא דרך להעביר מסרים כמעט מיידית לדור ה-Z, שרוצה לשמוע את כל הצעת המכירה בכמה מילים או שניות. שיווק מוצר חייב להיות גדול, בהיר ומדויק, אחרת תשומת הלב שלהם תעבור למוצר או נושא אחר. אך דור ה-Z מציג גם גישה אחרת לגמרי לחיים, ונהנה מיוצא הדופן והחדש.
צעירים מדור זה גם שונים מדור המילניום, מאחר שנולדו לאחר פיגועי ה-11 בספטמבר, ומעולם לא חוו זמנים שבהם ארה"ב לא הייתה שקועה במלחמה במקום כלשהו בעולם. כמו כן, הם נולדו בעידן של המיתון הגדול, ולהבדיל מדור המילניום אינם זוכרים את ימי הבזבוזים שקדמו לו.
בנוסף, הם חוו שתי כהונות של נשיא אפרו-אמריקאי, ונתפסים כבעלי ראש פתוח, פרקטיים ומכווני פתרונות יותר מאשר דור המילניום.
קיימים גם הבדלים גדולים באופן שבו שני הדורות תופסים את הפרסונה שלהם אונליין, החל מנושא הפרטיות. בשעה שדור המילניום היה החלוץ של צילומי סלפי בפייסבוק, רבים מדור ה-Z אימצו פלטפורמות מדיה חברתית מאוחרות יותר ואנונימיות כמו סיקרט או וויספר, וכן סנאפצ'ט, שבה תמונות 'מפלילות' נעלמות כמעט מיידית, כך מציין דן גולד (Dan Gould), יועץ מגמות ב- Sparks & Honey, סוכנות ייעוץ בניו יורק.
מסקירות עולה כי יזמות היא חלק מה-DNA של דור ה-Z, המגובים בידע טכנולוגי מעמיק יחסית, ומסתכלים ועוברים בקלות למדיה חברתית חדשה או לתוכנות מחשב אחרות.
רבים מהוריהם אמנם רואים את הזמן הרב שהם מקדישים לעולם אונליין כבידור בלבד, ובעיקר כבזבוז זמן, אך עבור הצעירים בידור זה מוכיח עצמו כמרכיב חיוני ביצירה ושמירה על חברויות.
מחקר של Pew העלה כי יותר ממחצית מבני הנוער הכירו חברים חדשים אונליין, ושליש מהם (36%) מציינים כי פגשו חבר או חברים חדשים כששיחקו משחקי מחשב. אותם משחקים עשויים גם לתת תחושה של חיזוק תחושת החברות והקשר בין אנשים.
קרוב ל-20% מבני הנוער נכנסים בקביעות לקהילות, ומעלים בעיות שפעם היו גורמים להם להתבודד או להדחיק, וכיום הם נהנים מקהילה מחוברת שעומדת מאחוריהם. דור ה-Z מגלה מוכנות להיפתח אונליין, לכן לאינטרנט יש השפעה גדולה יותר על חייו. והעוסקים בשיווק מגלים כי מסרים בפיקוח הדוק אינם אפשריים עוד כשפונים לדור הצעיר.
כמו כן, אחת מדרכי הפעולה המוצעות למשווקים היא ליצור דברים עבור הקהילות שדור ה-Z הוא חלק מהן, במקום להזרים אליהן מסרים. בכל הנוגע לבניית מותג באופן כללי, עדיף מבחינת המשווקים לחשוב על הקהילות שבהן שוכן קהל היעד, ולבנות דברים שהופכים את הקהילה הזו למהנה וקלה יותר לניווט.
עושה רושם שלדור ה-Z יש גם ציפיות גבוהות יותר ממקום העבודה, והם צפויים לצבור תסכול מהר יותר מדורות מבוגרים יותר. חוץ מנושא השכר, האטרקציות העיקרית מבחינתו של דור ה-Z הן איזון בין עבודה לחיים פרטיים (48%), עבודה עם אנשים מצוינים (47%), ולאחר מכן שעות עבודה גמישות, הטבות וביטחון בעבודה (כולם 42%). דורות מבוגרים יותר לא רק דרשו פחות ממעסיקים, אלא גם הציגו העדפות שונות – ביטחון בעבודה היה החשוב ביותר עבור דור ה"בייבי-בום", והאיזון בין עבודה לחיים פרטיים היה החשוב לדור ה-X ודור המילניום.
בנוסף, מספר הצעירים שנמשכים לעבוד בחברה המאפשרת להם להרגיש שהם עושים שינוי בעולם גדול פי 2 ויותר מדורות קודמים – 34% לעומת 13% בדור הבייבי בום, 14% בדור ה-X, ו-15% בדור המילניום. כמעט פי שלושה מהנשאלים בדור ה-Z נמשכים לחברות שמציעות טכנולוגיה המאפשרת לעבוד ביעילות רבה יותר (28%), לעומת הדורות הקודמים (10%).
דור ה-Z גם צפוי לחוש תסכול בעבודה מהר יותר מדורות קודמים. המפתח הוא התקשורת, כש-43% מהצעירים מציינים כי יתעצבנו בשל היעדר תקשורת מצד עמיתים לעבודה, לעומת 19% בלבד בדורות קודמים. כמו כן, שליש מבני דור ה-Z יהיו מתוסכלים בשל היעדר שיתוף מידע, ושליש יחושו תסכול בשל היעדר חדשנות.
לאור הרצון של דור ה-Z לעבוד בשיתוף פעולה ומרחוק, באופן חוצה פלטפורמות וגבולות, חובה לאמץ דרכי עבודה חדשות, כדי להבטיח יתרון תחרותי ולמשוך את הכישרונות הטובים ביותר. התהליכים הרלוונטיים הללו הם בסיס קריטי להצלחה.
מסקרים עולה כי לבני דור ה-Z יש גם ציפיות גבוהות מעצמם, ומהשפעתם החיובית על מקום העבודה. רובם מאמינים כי יביאו לחברה דרכי עבודה חדשות (65%), כישורים טכנולוגיים יוצאי דופן (63%), ורעיונות חדשים וחשיבה רעננה (61%).
מאת אברהם דיין, Rough&Polished
