הביקוש ליהלומי גלם ויהלומים מלוטשים התכווץ ב-2019, כך עולה ממחקר היהלומים העולמי השנתי של חברת ביין ושות' (Bain & Company), בשיתוף מרכז היהלומים העולמי באנטוורפן (AWDC), הנערך זו השנה התשיעית.
מהמחקר עולה כי לאחר צמיחה קלה בשנים 2017-2018, תעשיית היהלומים העולמית התמודדה עם לא מעט קשיים במהלך שלושת הרבעונים הראשונים של 2019. ההיחלשות בטווח הקצר נבעה בעיקר משינויים בשני השווקים הגדולים בעולם, ארה"ב וסין, שבהן ירדו המכירות הקמעונאיות, בעיקר בשל ירידה באמון הצרכן ואי-ודאות גיאו-פוליטית. במונחי מטבע מקומי, המכירות אמנם צפויות לשמור על יציבות, אך הפיחות לעומת הדולר עלול להוביל לירידה של 2% במכירות היהלומים העולמיות ב-2019, וזאת בכפוף למכירות בעונת החגים. גם מכירות יהלומי הגלם ירשמו השנה ירידה של עד 25%.
אוליה לינד (Olya Linde), ממחברי הדו"ח, ציינה כי למרות האתגרים בטווח הקצר, החברה צופה מגמות חיוביות לשוק היהלומים בטווח הארוך. עם זאת, התעשייה צריכה ראשית להתמודד עם אי-ודאות מסוימת בשנים 2019-2020, בשל חוסר היציבות הגיאו-פוליטית, סימנים אפשריים למיתון, ופעילות שיווקית מוגבלת, בעיקר לקידום תכשיטים לא ממותגים ופחות איכותיים. מצד שני, סגמנט תכשיטי היהלומים היוקרתיים והממותגים, שמהווים כ-15% מכלל שוק תכשיטי היהלומים, צפויים לרשום ביצועים טובים ולרשום צמיחה חד-ספרתית באחוזים – בהתאם לצמיחה בתחום מוצרי היוקרה האישיים.
ירידה במכירות התכשיטים בארה"ב ובסין
בסיכום 2019, המכירות הקמעונאיות של ארה"ב צפויות לרשום ירידה של 2%, בניגוד לצמיחה שנתית של 3% אשתקד. יש לכך שלוש סיבות עיקריות: ראשית, אמון הצרכן ירד לרמתו הנמוכה ביותר מאז 2016, בשל אי-הוודאות בשוק העבודה, מתחי המסחר והחשש ממיתון; שנית, ירידה מתמשכת במספר התיירים הסינים בארה"ב, שצמצמה את כלל מכירות מוצרי היוקרה; שלישית, תשלום מכס מגן נוסף בשיעור של 15% על תכשיטים מסין, שנכנס לתוקף בספטמבר, ועלול להשפיע על המכירות בעונת החגים הקריטית.
במהלך 2018, המכירות בשוק הסיני, כולל הונג קונג, צמחו ב-4%. ב-2019, המגמה התהפכה: המכירות בסין צפויות לרדת ב-5% במונחים דולריים. לשינוי תרמו הפיחות בשער היואן, ירידה באמון הצרכן בשל מתחי המסחר בין סין וארה"ב, וירידה משמעותית במכירות בהונג קונג, בצל ההפגנות המתקיימות בה.
בהודו, שוק תכשיטי היהלומים התכווץ אשתקד ב-1%, בשל הפיחות בערך הרופי ופשיטת הרגל של ענקית התכשיטים המקומית ג'יטאנג'אלי (Gitanjali). ב-2019, מכירות התכשיטים צפויות לשוב לצמיחה בריאה של 3%, בזכות עלייה באמון הצרכן, עלייה במספר הנשים העובדות, ושינוי בהעדפות, לטובת תכשיטים לשימוש יומיומי.
באירופה, הביצועים נפגעו בשל אי-הוודאות הפוליטית בבריטניה וחוסר השקט החברתי בצרפת, אולם אלו התקזזו חלקית עם עלייה בהוצאות התיירים באזור האירו. יפן ככל הנראה תשמור על יציבות השנה, בצל ירידה באמון הצרכן, וירידה בהיקף ההוצאות של תיירים מסין.
לינד מציינת כי לאור ניסיון העבר בתעשיית היהלומים, המצב צפוי להיפתר בשנתיים הקרובות, והתעשייה תחזור לאיזון, בהנחה שתשקיע בשיווק, וכי לא יירשמו כל זעזועים כלכליים או פוליטיים משמעותיים. הקמפיינים האפקטיביים ביותר יפנו דווקא לשוק הרחב, שאליו מותגים מוכרים אינם פונים באופן מסורתי.
נפח הכרייה ירד, מכירות התכשיטים נחלשו
בשנת 2018, הפקת היהלומים העולמית ירדה ב-3% ל-147 מיליון קרט, וזאת לאחר שנת שיא ב-2017, שבה נרשמה העלייה השנתית הגדולה ביותר בנפח הפקת היהלומים מאז 1986, אשר יצרה עודף שהשפיע על כל שרשרת הערך. זה הוביל לעלייה במלאי של חברות הכרייה, ושל הלוטשים והיצרנים, לאורך 2019. המחירים וההכנסות של שני הסגמנטים ירדו במהלך השנה, למרות ירידה קלה בלבד בביקוש הצרכני. הרכב החבילות ב-2019 הכיל יותר יהלומים קטנים, וזה תרם לירידה במכירות. במהלך השנה כולה, הפקת היהלומים צפויה להתכווץ ב-4% .
במהלך 2018, ההכנסות מליטוש יהלומים צמחו ב-3%, בזכות עלייה בריאה בביקוש הצרכני לתכשיטי יהלומים. אולם נכון ל-2019, מכירות היהלומים המלוטשים צפויות לרדת בשיעור של 10-15%, בשל האטה בביקוש העולמי לתכשיטי יהלומים, ירידה במשקל היהלומים המשובצים בתכשיטים, אופטימיזציה של המלאי על ידי הקמעונאים המרכזיים, וירידה במימון ללוטשי ויצרני יהלומים.
ארבע מגמות שישפיעו על התעשייה בטווח הקצר
1. צמיחה מהירה של המכירות אונליין. צמיחת המכירות אונליין עומדת כיום על 5-10% בלבד – נמוך משיעור הצמיחה של מוצרי צרכנות אחרים אונליין. עם זאת, רכישת תכשיטי יהלומים אונליין מתחזקת, כאשר המכירות של קמעונאיות מרכזיות בארה"ב ובקנדה רשמו עלייה של 13% ו-11%, בהתאמה.
2. השקעה בשיווק של תעשיית היהלומים הטבעיים. חברות הכרייה הגבירו את מאמצי השיווק, הממותגים והגנריים, לרמות הגבוהות אי פעם. במהלך 2019, הושקעו מעל 200 מיליון דולר בשיווק של תעשיית היהלומים, כולל השקעה של 70-80 מיליון דולר בשיווק גנרי, באמצעות איגוד מפיקות היהלומים (DPA).
3. התפתחויות בשוק יהלומי המעבדה ב-2018/19. ייצור יהלומי המעבדה עלה ב-15-20%, כאשר סין אחראית לרוב הצמיחה. ההתפתחות של שוק יהלומי המעבדה יוצרת מודלים עסקיים חדשים. חברות סיניות מייצרות יהלומי גלם סינתטיים בעיקר באמצעות טכנולוגיות HPHT, ומורידות את עלויות הייצור. בארה"ב, חברות מגבשות מודלים עסקיים של אינטגרציה אנכית, באמצעות מכירת תכשיטים ממותגים.
4. התמקדות בסביבה ובקיימות. הצרכנים והמשקיעים כיום דורשים יותר שקיפות ונהלים אחראיים מבחינה חברתית. יוזמות רבות בתעשייה מתמקדות בשקיפות ובמעקב אחר יהלומים לאורך שרשרת האספקה, על מנת להגביר את האמון, הן בקרב גופים מלווים והן בקרב צרכנים. כתוצאה מכך, הפעילות של יצרני ולוטשי היהלומים עשויה להפוך שקופה יותר, ויעילה יותר.
