Forevermark Holiday Campaign

מה חסר לשיווק היהלומים בימינו?

אם תעשיית היהלומים מוכרת בזכות משהו, הרי שאלו יכולות השיווק שלה. הפיכתו של מוצר נדיר ובלתי נגיש למושא תשוקה בר-השגה של משקי בית, הייתה הצלחה מבריקה, וסלוגן השיווק "יהלום הוא לנצח" ("A diamond is forever"), הוא אחד הטובים שנכתבו אי פעם. ועם זאת, תעשיית היהלומים כיום סובלת משיווק חלש, שהלך והידרדר. איזה סוג של שיווק חסר לנו?

 

מאז שדה בירס (De Beers) החליטה לפני כעשור להפסיק את הקמפיינים הגנריים לשיווק יהלומים, גדל דור שלם של אנשים שלא נחשפו מספיק למאמצי שיווק רציניים כלשהם לקידום קטגוריית תכשיטי היהלומים.

 

וגרוע מכך, לתוך הריק חדרו גורמים שהכתימו את תדמית היהלומים. יהלומים ספגו בשנים אלו מכות רבות, החל מהסרט "לגעת ביהלום" (Blood Diamond) בשנת 2006, עבור בטענות מקוממות לפיהן דה בירס המציאה קטגוריה מזויפת, וכלה בחברות לייצור יהלומי מעבדה הטוענות כי יהלומים אינם אתיים (שימו לב, לא כל היהלומים, אלא רק יהלומים טבעיים).

 

קיים, אם כן, צורך דחוף בפעילות לקידום יהלומים, וחברות הכרייה סופסוף פועלות בנושא. הן הקימו לאחרונה את איגוד מפיקות היהלומים (DPA), שהשיק בסוף השנה שעברה את קמפיין "Real is rare". השנה, תקציבו של איגוד מפיקות היהלומים מסתכם בכ-60 מיליון דולר – סכום משמעותי. ועדיין, אם מתעוררים בכם ספקות בנוגע למידת התועלת של המאמצים הנוכחיים, אתם לא לבד.

 

הסלוגן "Real is rare" והקמפיינים הנלווים לו, הפונים לגילאי 20-30, מצליחים קרוב לוודאי למשוך תשומת לב ליהלומים, אך האם הם באמת שולחים צרכנים לחנויות כדי לרכוש אותם? זה המבחן האמיתי.

 

אסטרטגיה רחבה יותר

 

"יהלום הוא לנצח" היה מבריק, כי הוא יצר תשוקה ליהלומים, אך הסלוגן לא פעל לבד. בתמונות שלפניכם מופיעות מודעות הפרסום מאותו קמפיין, בשנות ה-50 של המאה הקודמת. כולן מציגות יהלומים עגולים בגדלים שונים, עם תג מחיר לצדם. זו הייתה ההתחלה.

 

קמפיין "יהלום הוא לנצח"
צילום:De Beers

 

בשנים לאחר מכן, הושקו קמפיינים נפרדים שהרחיבו את הקמפיין הכללי. הם התפתחו לכדי הדגשת תכשיטי יהלומים ספציפיים, בפרסומות שרצו לפני ובמהלך עונת החגים. כפי שתראו, בסדרה של מודעות דפוס בעלות מראה נקי, הוצג בכל מודעה תכשיט יהלומים בודד, כאשר היהלומים בולטים לעין, ומודגשים על גבי הרקע השחור של המודעות.

פרסומות יהלומים יהלום לנצח
צילום:De Beers

סדרות אחרות של מודעות קידמו עיצובים ספציפיים. הקמפיינים הגדולים הללו קידמו תכשיט יהלומים שהיה לצרכנים קל לזהות, לזכור ולחפש.

 

Three-stone ring

 

https://www.youtube.com/watch?v=nCHfrmXfDA8&feature=youtu.be

 

Journey

 

 

Everlon Diamond Knot

 

 

כך, בעוד הסלוגן יצר דימוי בתודעת הצרכנים ("היי, יהלומים הם נהדרים; אני רוצה אחד"), הקמפיינים הספציפיים לרגל החגים נתנו להם סיבה ספציפית להיכנס לחנות ("וואו, אני רוצה את זה!"). הסלוגן היה התנור שריכך את המתכת, וקמפיין החגים היה הפטיש שעיצב אותה לכדי פעולה ספציפית.

 

שיווק, בהחלט. אבל איזה סוג של שיווק?

 

אין בכוונתי לזרוק בוץ על איגוד מפיקות היהלומים או מאמציו. מה שהם עושים מצוין, ונחוץ מאוד. עם זאת, עלינו ללכת מעבר לקידום יהלומים גנרי. הקמפיינים להרחבת הקידום, אותם קמפיינים שיוצרים תשוקה ספציפית המובילה לפעולה ספציפית, הם שיווק מהסוג שחסר לנו כיום.

 

מאת עידן גולן

 

לקריאת המאמר באנגלית לחצו כאן

כתבות נוספות בנושא

דילוג לתוכן