תעשיית היהלומים מסיימת שנה וחצי מאתגרות למדי, לאחר מחצית ראשונה חזקה של 2018. העובדה שהתעשייה נאלצה להתמודד עם תקופה מאתגרת שלישית בתוך עשור וחצי מאז פירוק המונופול של דה בירס, מעידה כנראה על כך שטרם מצאה בסיס בריא ויציב בעידן החדש.
האשראי ליצרניות יהלומים התכווץ, לאחר שבאמצע 2018 נחשפה הונאה בהיקף 2 מיליארד דולר, של שני טייקונים הודיים מוכרים בענף, ניראב מודי (Nirav Modi) ומחול צ'וקסי (Mehul Choksi). הפרשה זכתה לפרסום רב, והייתה אחד הגורמים לצמצום מהיר של המלאי הממונף של לוטשים ויצרנים במהלך 2019. על פי ההערכות, הם מכרו לסיטונאים וקמעונאים מלאי בשווי 10 מיליארד דולר, שהם כ-25% מכלל המלאי שהיה בידיהם, כי לא יכלו לקבל את רמות המימון הקודמות, ונאלצו לצמצם פעילות ולשפר את המאזנים הפיננסיים. היצע היהלומים של לוטשים ויצרנים הציף את השוק, וקיזז ירידה שנתית של 5% בנפח היהלומים שנכרו ב-2019.
התעשייה התמודדה עם קשיים ואתגרי ביקוש, גם בשל היעדר פתרון למחלוקת הסחר בת 18 החודשים בין ארה"ב וסין, שהשפיעה ישירות על שני שווקי הצרכנות הגדולים ביותר של התעשייה, והקשתה עוד יותר על המצב. כמו כן, הפגנות הענק בהונג קונג, כחלק מהתנועה למאבק בחוק ההסגרה, השפיעו על המכירות הקמעונאיות בשוק החשוב, והפריעו למסחר בין עסקים במחצית השנייה של 2019. בנוסף, סימני האטה כלכלית באירופה, ומגמה עולמית של שיעורי ריבית שליליים, חיזקו את הדולר האמריקאי, ופגעו בביקוש הצרכני ליהלומים ברבעונים האחרונים.
מה צפוי בשנה החדשה?
במבט ל-2020, אם הכלכלה העולמית תתייצב, או אפילו תרשום שיפור, ארה"ב תצטרך להימנע ממיתון, וסין תצטרך לשמור על שיעור צמיחה חד-ספרתי בינוני לפחות, כדי שהתעשייה תגיע לבסיס יציב בהרבה עד אמצע השנה, בשעה שהמלאי בתעשייה מתקרב לרמות הרבה יותר ברות-קיימא. המלאי שבידי היצרנים והלוטשים כיום מסתכם על פי ההערכות בכ-30 מיליארד דולר, ומצוי ברמתו הנמוכה מאז 2011 – שנה שבמקרה הייתה גם האחרונה שבה יצרנים נהנו מסביבת עסקים משתלמת.
עם זאת, מפיקות יהלומים, ובראשן דה בירס ואלרוסה, החליטו לצבור מלאי במחצית השנייה של 2019 כדי לסייע לשוק להתאזן, מה שעשוי להגביל את עליות מחירי היהלומים ב-2020.
התפתחויות ברמת המקרו והמיקרו, כמו אלו שצוינו לעיל, ימשיכו להשפיע על השוק בשנה הקרובה. על רקע זה, לשלושה זרזים ספציפיים עשויה להיות השפעה ניכרת על המסחר:
1. קמפיין "3 מיליארד שנה בהתהוות" של איגוד מפיקות היהלומים
ברבעון הרביעי של 2019, איגוד מפיקות היהלומים (DPA), המוביל את מאמצי השיווק המשותפים של ענף היהלומים, השיק את הקמפיין האחרון עד כה, תחת הכותרת "מסע היהלום" ("The Diamond Journey") והמשפט "3 מיליארד שנה בהתהוות" ("Three billion years in the making"). שנת 2020 תהיה שנת פעילותו החמישית של הארגון, והשנה השלישית ברציפות שבה תקציבו יעלה על 50 מיליון דולר, על פי ההערכות. תקציב הארגון ב-2020 לבדה צפוי להגיע ל-100 מיליון דולר, ולהיות הגבוה ביותר עד כה. מדובר עדיין בסכום הנמוך מהשקעתה השנתית של דה בירס בקמפיין "יהלום הוא לנצח" ("A Diamond is Forever") בשנות המונופול, שהסתכמה על פי ההערכות בכ-200-250 מיליון דולר, בשקלול האינפלציה.
התוצאות של אסטרטגיות שיווק גנריות גדולות מסוג זה מגיעות לאט ובאופן הדרגתי מטבען, אך עשויות להותיר רושם מתמשך על האופן שבו צרכנים תופסים את המוצר, אם המסר עבר באופן יעיל. מעל עשור עבר מאז הסתיים קמפיין "יהלום הוא לנצח", ונראה כי התפיסה הצרכנית החיובית של יהלומים נחלשה. עם זאת, כמה שנים של שיווק יהלומים גנרי מחודש מתחילות להראות תוצאות, במיוחד בשלושת שווקי היעד העיקריים: ארה"ב, סין והודו.
2. קמפיין "יהלומים זוהרים" של אלרוסה
בספטמבר 2019, אלרוסה מסרה כי היא מנהלת מו"מ עם כמה חברות תכשיטים, בנוגע לשיווק משותף של היהלומים בעלי דרגת פלואורסצנטיות הגבוהה ביותר שהיא מפיקה, כ-"יהלומי Luminous" ("יהלומים זוהרים"). תכונת הפלואורסצנטיות מאפיינת במיוחד יהלומים מרוסיה וקנדה, שמתגלים בעיקר ליד האזור הארקטי. עם זאת, פלואורסצנטיות קיימת גם ביהלומים שאינם מהקוטב הצפוני, ובסך הכל בכשליש מהיהלומים בעולם, לפי ההערכות. יהלומים בעלי פלואורסצנטיות "חזקה", שיעמדו במוקד הקמפיין של אלרוסה, מהווים כ-5-10% מההיצע העולמי.
באופן מסורתי, פלואורסצנטיות נתפסת כתכונה שלילית, כי היא עלולה לגרום ליהלומים להיראות "חלביים" או "שמנוניים" בעת חשיפה לאור ישיר של קרני שמש או קרינה אולטרה-סגולה. אך יהלומים אלו זוהרים באופן מסתורי גם בחשיכה, בתכונה אידאלית לסצנת המועדונים והמסיבות – המתאימה מאוד לכוונתה של התעשייה להגביר את שיווק היהלומים לקהלים צעירים. בנוסף, הפלואורסצנטיות של רוב היהלומים הטבעיים היא כחולה, ואילו הפלואורסצנטיות של יהלומי מעבדה היא לרוב כתומה, ירוקה או כחולה-ירוקה. כלומר, פלואורסצנטיות עשויה להיות תכונה נוספת שמסייעת לתעשיית היהלומים הטבעיים להבחין בין המוצר שלה לבין יהלומי מעבדה. מאלרוסה נמסר כי יהלומים אלו יוצעו למכירה בתחילת 2020, ושווקי היעד הראשונים יהיו ארה"ב וסין.
3. מכרה היהלומים ארגייל ייסגר רשמית
זרז ההיצע הבולט שהתעשייה מצפה לו הוא סגירתו הסופית של מכרה היהלומים האוסטרלי ארגייל (Argyle), השייך לריו טינטו (Rio Tinto), במהלך 2020. ביוני 2019, מסרה הנהלת ריו טינטו לתקשורת כי "בסוף 2020 נפסיק את הפעילויות, ונתחיל בשיקום האתר". המכרה, שבשלב מסוים היה אחראי לקרוב למחצית מתפוקת היהלומים העולמית במונחי נפח, הפיק בשנים האחרונות 10-15 מיליון קרט יהלומי גלם, והיה אחראי לאחוז חד-ספרתי גבוה מכלל התפוקה העולמית. על פי ההערכות, כשלושת-רבעים מהתפוקה של מכרה ארגייל הם יהלומים חומים, באיכות נמוכה או בגדלים קטנים יותר – קטגוריות יהלומים שהתקשו במיוחד בשנים האחרונות.
הפסקת היצע היהלומים מארגייל יסייע עוד לאיזון של שוק היהלומים, שסבל מעודף היצע במשך רוב העשור האחרון. ההתפתחות הזו עשויה להיתפס כזרז חיובי לתעשייה, וצפויה לזכות בתשומת לב תקשורתית ניכרת, שעשויה לחזק את הסנטימנט בתעשייה, ולחזק מחדש את התפיסה הצרכנית כי יהלומים טבעיים הם מקור חולף, שאינו מתחדש, ולכן נדיר ובעל ערך.
מאת פול זימניסקי. למאמר המקורי לחצו כאן
