שינויים במערכות היחסים ובתפישות בנוגע לנשיות, לצד אימוץ מהיר של ערוצי מסחר אלקטרוני, מציבים בפני ענף היהלומים הזדמנות גדולה בקרב צעירים מדור ה-Z בסין, או ילידי שנת 1995 ואילך – כך אומרת מנכ"לית איגוד מפיקות היהלומים (DPA) בסין, מאבל וונג מקורמיק (Mabel Wong McCormick), כפי שדווח ב-IDEX Online.
לדבריה, הסמליות של תכשיטי יהלומים מקבלת משמעות רחבה יותר בקרב צעירים בסין, שעשויים לרכוש מותרות לרגל אירועים וציוני דרך רבים במהלך החיים. בריאיון ל-China Daily, אמרה מקורמיק כי "יהלומים נקנים יותר ויותר גם לרגל אירועים כמו מקום עבודה חדש, קידום בעבודה או הישגים אישיים אחרים, במובנם הרחב יותר".
בשנה שעברה, ביצע ה-DPA סקר מקיף בקרב צרכנים בבייג'ין ושנחאי, שחשף כי צעירים סינים אמנם מעניקים חשיבות לאהבה, אך גם "חיים את הרגע", ומוציאים כסף על פריטים כמו יהלומים מתוך אימפולסיביות ומוטיבציה פנימית.
ממצאים אלו עולים בקנה אחד עם מחקר של דה בירס (De Beers) מ-2018 ,שהצביע על כך שצעירים מדור ה-Y (מילניאלס) וה-Z רכשו כמעט 80% מכלל תכשיטי היהלומים שנרכשו בסין ב-2017, לעומת 60% בארה"ב. מנכ"ל דה בירס, ברוס קליבר (Bruce Cleaver), ציין כי מדובר בממצא מעודד, שמצביע על התחזקותם של מנועי ביקוש חדשים. מנתוני דה בירס עולה כי ב-2017, המכירות הקמעונאיות של תכשיטי יהלומים בסין היוו כ-16% מכלל המכירות בעולם, שהסתכמו ב-82 מיליארד דולר. זאת, לעומת אחוז שולי ביותר מכלל המכירות לפני כשני עשורים בלבד.
מתרחקים מזיופים
מנכ"לית ה-DPA בסין הוסיפה כי סין "מקדימה בהרבה את העולם" מאחר שהצרכנים הסינים בוחנים גם איכויות מוחשיות של תכשיטים, ולא רק את המותג. "זה באמת משנה את כללי המשחק", אמרה, והוסיפה כי הצרכנים הסינים מעשיים יותר, ותובעניים מאי פעם בנושא האיכות. זה לא מוריד מחשיבות המותג: 62% מהסינים אמרו ששם המותג חשוב עד חשוב מאוד, ו-74% אמרו כי הוא לפחות "די חשוב".
אמירה זו מתחברת למחקר של INTA שבוצע לאחרונה, והעלה כי בני דור ה-Z בסין מגלים מודעות רבה יותר לנושאי זיופים וקניין רוחני, מהממוצע העולמי של צעירים בגילם. לפי אותו מחקר, סין היא אחד המקומות היחידים בעולם שבהם הנימוק בנושאי קניין רוחני הוא קודם כל אתי, ורק לאחר מכן פיננסי.
המחקר, בהשתתפות כ-4,500 צעירים בני 18-23 מ-10 מדינות (סין, ארגנטינה, הודו, אינדונזיה, איטליה, יפן, מקסיקו, ניגריה, רוסיה וארה"ב), חשף במפתיע מודעות גבוהה מהממוצע לנושאי קניין רוחני בקרב צעירים סינים: לא פחות מ-99% ציינו כי יש להם ידע כלשהו בנושא, לעומת ממוצע עולמי של 85%.
הסיבה לכך עשויה להיות שכיחותם של זיופים בשוק הסיני בעשורים האחרונים. מתברר כי התופעה הפסולה סייעה לעצב דור צעיר שמבין היטב את היתרונות של מוצרים לגיטימיים, ולא מזויפים. 84% מהסינים הצעירים אמנם רכשו זיופים "לפחות לעתים נדירות" בשנה האחרונה (לעומת ממוצע עולמי של 79%), אבל 70% מהם אמרו כי הם צפויים לרכוש פחות מוצרים מזויפים בעתיד. כ-80% מהצרכנים הסינים הצעירים חושבים כי "חשוב לרכוש מוצרים אמיתיים" – נתון גבוה מהממוצע העולמי, שעומד על 74%. המותגים, מצדם, יחפשו כל דרך ללבם של צעירים מדור ה-Z בסין בפרט ובעולם בכלל, מאחר שאלו צפויים להפוך לקבוצת הצרכנים הגדולה ביותר בעולם ב-2020.
הדרך ללב הצעירים בסין
בחודש אפריל, פורסם הדו"ח השנתי של חברת המחקר והייעוץ מקינזי (McKinsey & Company), שסקר את שוק היוקרה הסיני לשנת 2019. הדו"ח קבע כי הוצאות היוקרה במדינה ימשיכו להתחזק בשנים הקרובות, וכי צרכנים סינים ירכשו ב-2025 מוצרי יוקרה בסכום כולל של קרוב ל-180 מיליארד דולר, שהם כ-40% מכלל הוצאות היוקרה בעולם.
אותו דו"ח הגיע ל-4 מסקנות בנוגע לצרכני היוקרה הצעירים בסין. ראשית, מדובר בצרכנים מתוחכמים אך חדשים בשוק היוקרה, כאשר מחצית מהם ביצעו את רכישת היוקרה הראשונה שלה בשנה האחרונה; שנית, הצרכנים בסין מתבססים רבות על המדיה החברתית, ולכן נמשכים במיוחד לטרנדים עכשוויים; שלישית, הם רואים ברכישת מוצרי יוקרה הצהרה חברתית, ובמוצרי יוקרה סוג של הון חברתי; ורביעית, הם מצפים להתאמה אישית ופרסונליזציה באינטראקציה עם מותגי יוקרה.
שוק היוקרה ממשיך להתחזק
מכירות התכשיטים בסין והונג קונג רשמו אשתקד עלייה שנתית נאה בנפח המכירות. בין החודשים ינואר-נובמבר 2018, עלו מכירות תכשיטי הזהב, תכשיטי הכסף ותכשיטים נוספים בסין בשיעור שנתי של 8.1%.
שוק היוקרה העולמי צפוי לצמוח השנה בשיעור של 4-6%, ולהסתכם ב-271-276 מיליארד דולר, כך קבע "מחקר שוק היוקרה העולמי של ביין, אביב 2019", שמפרסמת חברת ביין ושות' (Bain & Company). גם לעלייה הזו יתרמו בעיקר "הגידול בהוצאות המקומיות של צרכנים בסין לצד עלייה בתיירות האירופית".
