ניתוח: שוק התכשיטים בארה"ב קטן ממה שחשבתם

מאת עידן גולן

כל מי שחישב בשנים האחרונות את גודלו של שוק תכשיטי היוקרה האמריקאי, הגיע לנתונים נמוכים משמעותית מאלו שמפרסמת ממשלת ארה"ב. ההפרש היה כה גדול, עד כי נתוני הממשלה נראו מעט תמוהים. לאחרונה, ממשלת ארה"ב תיקנה את ההערכות לגבי גודלו של השוק בעשר השנים האחרונות, החל מינואר 2008, וחתכה 16.5 מיליארד דולר מנתוני המכירות בשנת 2017 לבדה.

אין סיבה להיות מופתעים מהתיקון או מהירידה החדה בנתונים. ממשלת ארה"ב מעדכנת את נתוני מכירות התכשיטים מדי כמה שנים, ולרוב מקטינה את הערכים. הפעם האחרונה שעשתה זאת הייתה ב-2015. אך להבדיל מהתיקון ב-2015, הפעם מדובר בתיקון מרחיק לכת. אין סיבה להיות מופתעים מכך שהנתונים שקדמו לתיקון היו כה רחוקים הממציאות. הצהרנו על כך במשך שנים. למעשה, גם הנתונים המתוקנים עדיין גבוהים למדי.

למה זה חשוב?

עבור התעשייה, חשוב ביותר לדעת מהו גודלו האמיתי של השוק. זה משפיע על היקף ההלוואות הבנקאיות, על התכניות של יצרנים, ואפילו על הערכת ההשקעות בתעשייה. מסיבה זו, יש חשיבות מרכזית למעקב אחר הנתונים, להבנת משמעותם, ולאמון במידת הדיוק שלהם.

רוב האנשים, למשל, חושבים שנתוני מכירות התכשיטים כוללים רק מכירות של תכשיטי יוקרה. אולם למעשה, מדובר במכירות תכשיטים באופן כללי. בנתוני המכירות כלולים הן תכשיטי יהלומים יוקרתיים, והן עגילי זהב במחיר 4.99 דולר המשובצים באבני זירקוניה קובית, כמו גם פסלוני בדיל. על מנת להבין את נתוני המכירות, אם כן, יש לזכור כי גם אם חושבו נכונה, עדיין עלינו להוריד מהן אחוז מסוים שמשקף מכירות שלא קשורות לתעשיית התכשיטים כמו שאנחנו בתוך תעשיית היהלומים נוטים להתייחס אליהם.

איך ולמה זה קרה

יש כמה דרכים לחשב את גודלו של שוק התכשיטים הקמעונאי בארה"ב. מבחינתה של ממשלת ארה"ב, הדרך הקלה ביותר היא לאסוף נתוני מכירות מקמעונאים המתמחים בתכשיטים כמו טיפאני (Tiffany), סטרלינג (החטיבה בארה"ב של סיגנט – Signet) ובלו נייל (Blue Nile), ומקמעונאיות פרטיות, המדווחת על נתוני המכירות שלהן – ניחשתם נכון – לממשלת ארה"ב.

בשלב הבא, יש לקבץ את נתוני המכירות מיתר השוק – חנויות כלבו, חנויות מוזלות, קמעונאים אונליין, וכן הלאה. זה לא קל. אני יודע, כי עשיתי זאת בעצמי (חלק מההערכות שלי מופיעות בדו"חות State of the Majors של National Jeweler). אולם לרשות ממשלת ארה"ב עומדים משאבים רבים, שאמורים להקל מאוד על המשימה הזו.

אז מדוע ממשלת ארה"ב טועה בהיקף כזה? פשוט מפני שאינה אומדת מכירות. תחת זאת, היא מעריכה את היקף ייצור התכשיטים המקומי, מוסיפה לו נתוני ייבוא, מחשבת את הנתונים, והנה! היא מגיעה למספרים שגויים. גרוע מכך, היא מוסיפה כמה מרכיבים נוספים, שרק משבשים עוד יותר את הנתונים.

במהלך השנים, דיברתי יותר מפעם אחת עם הגוף הממשלתי שמפרסם את הנתונים הללו (הלשכה לניתוח כלכלי במשרד המסחר האמריקאי). הם הסכימו לחלוק ולדון עמי במתודולוגיה שלהם, אך נשארו משוכנעים בצדקתה.

וככל שנתוני מכירות התכשיטים שגויים, נתוני מכירות השעונים מדאיגים אף יותר. במשך שנים, מכירות השעונים בעולם ובארה"ב מצויות בירידה, עד שחזרו לעלות ב-2017. על פי נתוני הממשלה, לפני ואחרי התיקונים, מכירות השעונים עלו ברציפות מאז 2009. הנתונים המתוקנים אמנם מצביעים על ירידה בצמיחה, אבל אנחנו יודעים שהם עדיין שגויים. קחו למשל את נתוני המכירות של סווטש (Swatch) בעשור החולף, כדי לקבל מושג מה באמת קורה בתעשייה זו.

גודלו הרשמי החדש של שוק התכשיטים האמריקאי

הנתונים המתוקנים עדיין גבוהים, ואם ברצונכם לגלות מהו גודלו האמיתי של השוק, כולל התפלגות מלאה לפי סוג הקמעונאי וגודלו, אתם מוזמנים לפנות אלי.

על פי נתוני הממשלה העדכניים, המכירות הקמעונאיות של תכשיטי יוקרה ב-2017 הסתכמו ב-63.8 מיליארד דולר – נתון הנמוך ב-20.6% מהנתון הקודם, לפיו מכירות התכשיטים הסתכמו ב-80.3 מיליארד דולר.

החדשות הטובות הן שעל פי הנתונים המתוקנים, שוק התכשיטים האמריקאי צמח בהתמדה מאז 2009, לאחר המשבר הכלכלי שפרץ בעקבות קריסת ליהמן ברדרס (Lehman Brothers). מדובר בעלייה קלה במכירות, ואנו יודעים שכך אמנם הם פני הדברים. בחישוב שנתי, מכירות התכשיטים עלו ב-5.1% בשנת 2017. מדובר בעלייה נמוכה מזו שעליה דווח קודם לכן, בשיעור של 6.8%, אך בשיעור צמיחה קרוב יותר לזה שעליו דיווחו רוב הקמעונאים.

אחת הבעיות עם הנתונים של ממשלת ארה"ב במהלך השנים, היא התחושה שלא רק שהם לא שיקפו נאמנה את גודלו האמיתי של השוק, אלא גם שעם השנים, הטעות הלכה וגדלה. זו נקודה נוספת שהתיקון עוסק בה. קצב הצמיחה על פי הנתונים המתוקנים בבירור צנוע יותר. בשנת 2008, ההפרש עמד על 1.3 מיליארד דולר, או 2.4% מהנתונים המתוקנים. הפרש זה צמח לסכום מפלצתי של 16.53 מיליארד דולר, או 25.9%, בין הנתונים המקוריים לנתונים המתוקנים של 2017.

ממצא נוסף שעולה מהנתונים המתוקנים נוגע לקצב ההתאוששות מהמשבר הכלכלי של 2008. על פי הנתונים הקודמים, לקח למכירות התכשיטים פחות משלוש שנים לחזור לרמה שקדמה למשבר. על פי הנתונים המתוקנים, רק ב-2014, שבע שנים לאחר פרוץ המשבר, שבו מכירות התכשיטים לרמות שקדמו לו. גם נתון זה מתאים יותר לנתונים שעליהם דיווחו קמעונאים.

ממצא מדאיג הוא השינוי בשיעור הצמיחה של מכירות התכשיטים במהלך השנים. על פי הנתונים המתוקנים, בין השנים 1961 ו-1980 נרשם שיעור צמיחה שנתי ממוצע של 11.3% במכירות התכשיטים. במהלך 20 השנים לאחר מכן (1981-2000), שיעור הצמיחה עמד על ממוצע שנתי של 6.4%. ב-18 השנים האחרונות, הצמיחה במכירות התכשיטים ירדה לשיעור שנתי ממוצע של 2.5% בלבד.

ירידה זו של 43% בשיעור הצמיחה הממוצע במהלך שנות ה-80 וה-90, ולאחריה צלילה של 60% בשיעור הצמיחה ב-18 השנים האחרונות, גורמות לתעשייה לדמם, והן הסיבה לכך שעסקים כה רבים נסגרים. מכירות התכשיטים מאבדות חלק מכיס הצרכן, כלומר רכישות התכשיטים מהוות אחוז קטן יותר מכלל ההוצאות הצרכניות. ברור כי שוק התכשיטים חייב להכיר בכך, ולעשות משהו בנושא.

מכירות התכשיטים ב-2018

במחצית הראשונה של 2018, מכירות התכשיטים בארה"ב הסתכמו בכ-30.5 מיליארד דולר, כפי שעולה מהערכות הממשלה. הממשלה צופה כי סך מכירות התכשיטים ב-2018 יסתכמו במעט יותר מ-68 מיליארד דולר, וירשמו צמיחה שנתית של 7%. עם זאת, אם יש משהו שאנחנו יכולים להסיק מנתוני הממשלה במהלך השנים, הוא שהמכירות בפועל יהיו חלשות יותר, וכי קצב הצמיחה יהיה נמוך מההערכות.

בחודש יולי, מכירות התכשיטים עלו לסכום המוערך בכ-4.8 מיליארד דולר, כפי שעולה מהנתונים האחרונים שפרסמה הממשלה. שוב, יש להתייחס לנתון זה בחשדנות. הוא מצביע על עלייה שנתית של 8.7%.

מכירות של חנויות תכשיטים

במחצית הראשונה של 2018, המכירות של חנויות תכשיטים הסתכמו ב-15.74 מיליארד דולר, כפי שעולה מנתוני לשכת מפקד האוכלוסין של ארצות הברית (US Census Bureau), גוף ממשלתי נוסף העוקב אחר נתוני המכירות הקמעונאיות. גם נתונים אלו תוקנו לאחרונה, אולם רק ביחס לשנתיים וחצי האחרונות. על פי אותם נתונים, המכירות רשמו בתקופה זו עלייה של 13% לעומת החודשים ינואר-יוני 2017. בדומה לסך מכירות התכשיטים בארה"ב, ניתן לצפות כי גם נתונים אלו יתוקנו בעתיד.

נתח השוק של חנויות תכשיטים

נתוני המכירות שעליהם מדווחת ממשלת ארה"ב כוללים את כלל מכירות התכשיטים במדינה, על ידי חנויות תכשיטים ויתר הקמעונאים, ובהם חנויות כלבו, קמעונאים אונליין, חנויות מוזלות ומועדוני חברים. יש להיעזר, אם כן, בנתוני המכירות המתוקנים כדי לבחון גם את נתח השוק של קמעונאים המתמחים בתכשיטים.

על בסיס נתוני הממשלה הקודמים, נתח השוק של תכשיטנים מומחים ירד הרבה מתחת ל-40%. לאחר התיקון, נתח השוק של חנויות תכשיטים עלה ל-42.2%. נתון זה משקף טוב יותר את המצב בשוק. השוואה בין המכירות של חנויות תכשיטים בארה"ב לבין מכירות התכשיטים והשעונים על ידי יתר הקמעונאים בשוק, מעלה כי חנויות תכשיטים מחזיקות בשנים האחרונות בנתח שוק של 43-47%.

נראה כי מדובר בחדשות טובות לענף, אולם בדיקה מעמיקה יותר חושפת כי המגמה הכללית היא שנתח השוק של חנויות תכשיטים (לא רק הגדולים והמצליחים שבהם) מתכווץ בהתמדה – בחמש השנים האחרונות, חנויות תכשיטים איבדו 3.4% מנתח השוק שלהם. נראה בלתי נמנע כי נתח השוק שלהם יירד בשנים הקרובות מתחת ל-40%.

מסקנות

ממשלת ארה"ב עושה שימוש בשיטה מוזרה בכדי להעריך את מכירות התכשיטים הקמעונאיות, וזה מנפח את הנתונים. עם השנים, ההפרש בין המכירות הממשיות למכירות המדווחות הלך וגדל. נתוני התכשיטים המתוקנים משקפים באופן מדויק יותר את נתוני המכירות האמיתיים (אך לא את הנתונים האמיתיים של מכירות שעונים).

להשקפתנו, שוק התכשיטים הקמעונאי בארה"ב עובר תהליך שינוי. זה אמנם תמיד נכון, אך השינויים הנוכחיים גדולים יותר ממה שראינו מזה יותר מעשור:

• עצמאים קטנים רבים סוגרים לטובת רשתות גדולות יותר (קונסולידציה)

• לאחר תקופה של שיפור, חנויות תכשיטים שוב מאבדים נתח שוק.

• התשוקה ליהלומים נחלשת.

• השקעה מוגבלת בשיווק מובילה לשחיקה מתמשכת בביקוש הצרכני.

• ההוצאות על תכשיטים נחלשות, בחישוב יחסי מתוך כלל ההוצאות הצרכניות.

• נדרש מאוד בידול בעיצוב, אולם חברות קטנות רבות יותר לא מסתגלות לשינויים בעניין הצרכני.

• השוק מגיב באיטיות לביקוש הצרכני הגובר למוצרים ממקורות אתיים.

חברות רבות בתעשייה – קמעונאים, יצרנים וגורמים אחרים – טרם אימצו כלי ניתוח מודרניים. הן פועלות כמעט באפילה, ומקבלות החלטות חשובות על סמך מידע מוגבל. זה צריך להשתנות אם אנו מצפים לשחזר את הצמיחה והרווחיות שנרשמו עד שנות ה-80.

חלק מהקמעונאים מסתגלים לשינויים, אך לא כולם, כולל רוב חנויות התכשיטים. אלו שיידעו להסתגל יצליחו הרבה יותר מאחרים. גישה לכלי ניתוח מודרניים, הבנת השינויים בהעדפות הצרכנים, פילוח מדויק יותר של צרכנים, וניהול מדויק יותר של פעילויות יומיומיות בחנויות, יאפשרו לאותם קמעונאים לשרת טוב יותר את הצרכנים. וכשזה יקרה, צמיחה מהסוג שנרשם בתעשיות אחרות, תירשם גם בתעשיית התכשיטים.

למאמר המקורי באנגלית לחצו כאן