בשנת 2018, דה בירס (De Beers) השיקה את תכשיטי לייטבוקס (Lightbox Jewelry), קולקציית תכשיטים המשובצים ביהלומי מעבדה, מתוך מטרה עיקרית ולא מוצהרת, לטלטל את שוק יהלומי המעבדה, על ידי פיחות בערך המוצר, ויצירת בידול. 'הפרד ומשול' היא אסטרטגיית לחימה עתיקת יומין, אך במקרה זה, היא לא עבדה כמו שדה בירס קיוותה. במפתיע, לא רק תעשיית היהלומים הטבעיים רואה את חששותיה מתממשים. זה קורה גם לתעשיית יהלומי המעבדה. לפניכם סיכום כל החששות שלהן.
קהילת היהלומים הטבעיים: חשש מהפסד למתחרים
פעם, מזמן, תעשיית היהלומים נהגה ללעוג או להתייחס ליהלומי מעבדה בביטול. היא כינתה אותם "סינתטיים" כדי לזלזל בהם. יש מי שעדיין משתמשים במונח הזה. עם זאת, יש גם מי שזיהו את האיום הפוטנציאלי, וחיפשו להגן על המשיכה של צרכנים ליהלומים טבעיים.
למרות המאמצים, נראה כי הצלחתם מוגבלת, במקרה הטוב. להלן החששות של תעשיית היהלומים הטבעיים, שהתממשו עד כה:
צרכנים מוכנים יותר לקבל יהלומי מעבדה
בתחילת הדרך, שוק הצרכנות האמריקאי ראה ביהלומי מעבדה חידוש מוזר, במקרה טוב. לעיתים קרובות, הם נתפסו כחיקוי זול. אולם התפיסות האלו, שהיו שכיחות לפני חמש שנים בלבד, הולכות ומשתנות.
כיום, רבים מאמינים שיהלומי מעבדה הם חלופה סבירה, וזה מגשים לחלוטין את החששות של תעשיית היהלומים הטבעיים. תפיסה זו הלכה והשתרשה, גם בזכות יותר ויותר קמעונאים מובילים ומוכרים, שהחלו להציע יהלומי מעבדה, אחרי שנים שהתנגדו להם וכן בזכות טענות חוזרות ונשנות לפיהן יהלומי מעבדה הם מוצר אתי יותר.
הטענה האחרונה מחלחלת למספר גדל של צרכנים, שדורשים מחברות להפגין אחריות תאגידית, ודואגים לאיכות הסביבה.
זאת, לצד פערי המחירים והטעם המשתנה בכל הנוגע לעיצובים, יצר מוכנות לשינוי. ואז נכנסנו לתקופת הקורונה.
השינוי המהותי נרשם במהלך הסגרים, שבהם רבים חיפשו לא רק להוציא יותר כסף על תכשיטים, אלא גם לקנות יהלומים גדולים יותר. יהלום המעבדה, שמחירו נמוך יותר, הפך לבחירה מקובלת.
לא לקח זמן רב, עד שצרכנים המודעים לאופן שהם נראים בפגישות זום, החלו לרכוש יהלומי מעבדה גדולים יותר, במיוחד בעגילים. במקום להשאיר בכיסם את הפרש המחיר בין יהלום טבעי ליהלום מעבדה, הם בחרו למקסם את גודל היהלום שהם רוכשים.
שינוי זה בתפיסה היה חציית הרוביקון. התיאבון הזה התרחב במהרה לקטגוריות אחרות, כמו תכשיטי נישואין.
נתח השוק גדל במהירות
אחרי התחלה איטית בשנים 2018-2016, נתח השוק של יהלומי מעבדה גדל בהתמדה. בשנת 2020, הוא עמד על 3% מכלל מכירות היהלומים בחנויות תכשיטים בארה"ב. נתח זה גדל ל-5% ב-2021, וכעת עולה על 7%.
החוכמה המקובלת היא כי מגמה זו תימשך, לפחות לזמן מה.
כניסת שחקנים מתחום היהלומים הטבעיים
יצרני יהלומים גדולים רבים מתחילים לקנות, לייצר וללטש יהלומי מעבדה, בין אם בעקבות כניסתה של דה בירס לתחום, או בשל שולי הרווח המשמעותיים.
במובן מסוים, זה הגיוני לגמרי. מי יודע טוב יותר מיצרני יהלומים מבוססים איך לקנות ולמכור גלם? מי יודע טוב מהם איך למכור לקמעונאי תכשיטים?
בסופו של דבר, אם חברות יהלומים מבוססות לא ייכנסו לתחום של יהלומי מעבדה, אחרים יעשו זאת. אז למה להשאיר לאחרים את העסק הצומח הזה, כשאפשר ליהנות מיתרון מובנה?
תקינה: יותר תקנות ורגולציות ממשלתיות מסדירות את התחום
בהחלטה חשובה מאוד שפורסמה ביולי 2018, החליטה נציבות הסחר הפדרלי (FTC) להשמיט את המילה "טבעי" מההגדרה של יהלומים.
זה היה צעד רשמי קריטי, בדרך להכשרתם של יהלומי מעבדה. החלטות רשמיות אחרות כוללות את הטרמינולוגיה המותרת לתיאור יהלומי מעבדה, יצירת קודי מכס נפרדים ליהלומי מעבדה, ועוד.
לא רק ממשלות, גם גופים מכובדים נקטו בצעדים כדי להפריד בין יהלומי מעבדה ליהלומים טבעיים. GIA, למשל, החליטה לדרג יהלומי מעבדה בעזרת אותה טרמינולוגיה, אך ליצור תעודה בפורמט נפרד לגמרי.
צעדים אלו, שרבים מהם ננקטו כדי להפריד בין יהלומי מעבדה ליהלומים טבעיים, אמנם הפרידו בין שני המוצרים, אבל גם הפנו תשומת לב ליהלומי מעבדה. וכפי שיודע כל איש פרסום, כשאתה מספר אחד, אתה לעולם לא מזכיר את המתחרים היותר קטנים שלך.
במקרה הזה, הגדרתם של יהלומים טבעיים כמיוחדים יצרה קטגוריה נפרדת, כברירת מחדל.
עלייה בחדירה לחנויות תכשיטים
לפני כן ציינתי כי אימוץ המוצר על ידי קמעונאים סייע להחדיר לשוק את יהלומי המעבדה, אך זה פועל גם בכיוון ההפוך. קמעונאים לעיתים קרובות הולכים לאן שהלקוחות שלהם רוצים ללכת.
והם עושים את זה. מנתוני Tenoris עולה כי בינואר 2020, פחות מ-19% מחנויות התכשיטים העצמאיות בארה"ב מכרו יהלומי מעבדה. נכון להיום, כמחצית מקמעונאי התכשיטים מוכרים תכשיטים המשובצים ביהלומי מעבדה.
העלייה המהירה בקבלת המוצר, משקפת את הפחד לפספס את הרכבת. קמעונאים, אפילו חנויות תכשיטים יוקרתיות יותר, שבהן יהלומים "סינתטיים" אינם מקובלים, רוצים ליהנות לפחות חלקית מההכנסות שניתן לייצר מהמוצר החדש הזה.
לא אופנה חולפת: המכירות מתרחבות לתכשיטי נישואין
זהו החשש העמוק ביותר של תעשיית היהלומים הטבעיים, כי תכשיטי נישואין הם התחום המכניס והמשתלם ביותר של התעשייה. לאורך השנים, רוב תקציב שיווק היהלומים התמקד בתכשיטי נישואין.
קמפיין "יהלום הוא לנצח" התמקד קודם כל בתכשיטי נישואין, שהם אירוע האהבה האולטימטיבי. הדחיפה המשמעותית הראשונה לתוך סין, הייתה ביצירת ביקוש לטבעות נישואין משובצות ביהלומים. תכשיטי נישואין היו תמיד הקטר שמושך את רכבת היהלומים קדימה.
אם הצרכן האמריקאי יוותר על יהלומים טבעיים בבחירת תכשיטי נישואין, התעשייה תאבד מנוע משמעותי ביותר לקניית יהלומים, האחראי על כמחצית מההכנסות שלה בארה"ב.
ענף יהלומי המעבדה: חשש מאובדן ערך
בעוד תעשיית היהלומים הטבעיים חוששת לאבד רלוונטיות תרבותית, תעשיית יהלומי המעבדה חוששת לאבד את הרלוונטיות הכלכלית שלה.
הנקודה הקריטית היא שיהלום מעבדה הוא מוצר שמובל על ידי טכנולוגיה. ככזה, עלות ההפקה (הגידול) שלו ירדה במהלך השנים, ותמשיך לרדת ככל שיעילות ההפקה תשתפר.
גם הקמעונאים החכימו. הם הבינו שהסיטונאים רושמים רווח גדול במיוחד, ודרשו וקיבלו מחירים נמוכים יותר.
הלחץ בין השניים – ההתקדמות הטכנולוגית מחד וירידת המחיר הקמעונאי מאידך – הוא הכוח המשפיע ביותר שמכתיב את גורלה של כלכלת יהלומי המעבדה. ובהתאם לכך, גם את עתידה.
ירידה במחיר הסיטונאי
הפופולריות הגוברת של יהלומי מעבדה יצרה דהירה פרועה לתוך התחום. מפיקות גלם, יצרנים וסוחרים רצו לתחום עם תיאבון לרשום שולי רווח ניכרים (ראשוניים). עם זאת, אחרי זמן מה, השוק נעשה צפוף, ההיצע עלה על ביקוש, והמחירים הסיטונאים ירדו באופן בלתי נמנע.
מאז 2018, שבה דה בירס הודיעה על הקמת לייטבוקס עם מבנה מחירים מהפכני, המחירים הסיטונאים בעולם המסחר הלכו וירדו.
בשנת 2019, סוחרים עוד היו מדברים על לקבל "84 מתחת", כלומר 84% הנחה ממחירון רפפורט, ואילו היום הנחה של 95%-97% מהמחירון כבר הרבה יותר נפוצה.
המחירים יורדים לא רק בעולם המסחר. מעקב של Tenoris אחר מחירים קמעונאים מצביע על ירידה גם בעלויות הקנייה של קמעונאים.
ירידה במחירים הקמעונאיים
הקמעונאים מורידים מחירים, ומאלצים גם את הסיטונאים לעשות זאת. הירידה במחיר הקמעונאי הממוצע לקרט, מתורגם לירידה במחיר הממוצע לקרט שקמעונאים משלמים עבור הסחורה, וזה מורגש במעלה שרשרת אספקת יהלומי המעבדה.
סיטונאים ולוטשים שלא הולכים עם הזרם, עלולים להתקשות לייצר עסקים בשוק, שהולך ונעשה יותר ויותר תחרותי.
בשוק זה, שמוכתב על ידי צרכנים, סיטונאים ויצרנים צריכים ויכולים להפעיל לחץ על יצרנים של יהלומי מעבדה, להוריד אף הם מחירים. בתוך כך, סיטונאים מספקים חלק גדול מהסחורה שלהם בממו, וזה יוצר לחץ על תזרים המזומנים.
שחקנים קטנים יותר, עם פחות יכולות מימון, עלולים לגלות כי המצב יצא משליטה.
שולי הרווח נשחקים
הקמעונאים מגנים בכל כוחם על שולי הרווח הגולמי שלהם (ושולי הרווח המשמעותיים והמרשימים ביותר במכירה של יהלומי מעבדה לא משובצים), בעוד סיטונאים סובלים משחיקה מתמשכת במחיר.
שוב, בהיסטוריה המסחרית הקצרה של יהלומי מעבדה באיכות נוי, נרשמו שינויים ניכרים בחמש השנים האחרונות.
בהתחלה, שולי הרווח הסיטונאי היו נדיבים במיוחד. עד כדי כך שאחת המטרות הלא מוצהרות של השקת לייטבוקס, הייתה להקטין את שולי הרווח הסיטונאי.
התמחור הנמוך של לייטבוקס התחיל להפעיל לחץ על שולי הרווח הסיטונאי של יהלומי מעבדה, אבל מה שבאמת פגע בשולי הרווח היה הצפיפות בזירה. שילוב בין מספר גדל של יצרנים, לוטשים וסיטונאים של יהלומי מעבדה, לצד היצע עודף של סחורה, אילץ ספקים להוריד מחירים מהר יותר מקצב הירידה בהוצאות שלהם.
שולי הרווח כיום נמוכים משמעותית ממה שהיו ב-2018, והחשש המתמשך הוא כי ימשיכו להתכווץ במשך תקופה.
הקרב של יצרנים על נתח שוק
הסקטור המאתגר ביותר בשרשרת אספקת יהלומי המעבדה, הוא הסיטונאים והלוטשים. הצפיפות בסקטור זה באה לידי ביטוי בדרכים שהולכות מעבר להורדות מחירים או שחיקה של שולי הרווח.
בעבר, אחד החוליים הגדולים ביותר של לוטשים וסיטונאים של יהלומים טבעיים, היה כמות הסחורה שנמכרה לקמעונאים בממו. המניעים העיקריים לכך היו זמינות המימון הבנקאי, וניסיון ללכוד נתח שוק.
עם נתח שוק ביד, ועלויות מימון המכבידות על השורה התחתונה, פחות ופחות יהלומים טבעיים נמכרו בממו, והתכווצו בימינו לשיעור דו-ספרתי נמוך.
ספקי יהלומי המעבדה מחזירים את הממו. עדיין לא קל להשיג מימון, כך שהסיבה יחידה לכך היא נתח שוק – הרצון להבטיח שהסחורה שלך, ולא של המתחרים, היא זו שתהיה במלאי של קמעונאים.
זה לא בריא. לא קל לשאת בעול הפיננסי, ועלותו רחוקה מלהיות נמוכה אפילו אם הסחורה בממו תימכר בסופו של דבר במחיר גבוה יותר ממחירו של פריט ששולם מראש. העניין עם ממו הוא השפעתו על תזרים המזומנים.
המודל העסקי של חלק מהחברות הוא להתבסס על מכירות בממו. אבל זו התמחות. רוב החברות צריכות להימנע מכך ככל האפשר. לוטשים וסיטונאים של יהלומי מעבדה יצטרכו להיגמל מהמנהג המזיק הזה.
לא מתרחבים מעבר לשוק הצרכנות בארה"ב
יהלומי מעבדה הם במידה רבה עניין אמריקאי. כשאנחנו מדברים על הזינוק במכירות של יהלומי מעבדה בשוק הצרכני, זה נכון אך ורק לארה"ב.
אנחנו נתקלים בביקוש מסוים במדינות דוברות אנגלית אחרות כמו קנדה ואוסטרליה, אבל לא הרבה מעבר לכך. העובדה שיש כאן שוק גדול אך מוגבל, היא סיבה לחשש.
ברוב המדינות האחרות, יהלומי מעבדה נתפסים כמשהו שאינו הדבר האמיתי. אם הענף רוצה להתרחב מעבר לשוק יחיד, תידרש השקעה ניכרת על מנת לשנות את הסנטימנט הצרכני. עם זאת, זה לא בלתי אפשרי.
ללא סיפור מובהק, תפיסת ה"ייחודיות" של הצרכן עלולה להיאבד
יהלומי מעבדה נמכרים במידה רבה כ"יהלום אחר", לעיתים בהקשר שלילי. תכנית שיווקית המבוססת על החסרונות (האמיתיים או לא) של המוצר המקורי, אינה בת-קיימא.
בכדי להצליח, יהלומי מעבדה צריכים לפתח סיפור מובהק משלהם. הם לא "לנצח" או יצירה של הטבע. ולמען האמת, "בר-קיימא" הוא לא רק התייחסות שלילית למוצר המתחרה, אלא גורם שיילקח בחשבון בכל ההיבטים של חיינו.
גם המאפיינים הפיזיים שלהם יפסיקו בקרוב להיות הסיפור. ברגע שכל יהלומי המעבדה יהיו בצבע D וחסרי פגמים, התכונה היחידה שתבדל אותם זה מזה תהיה המותג. ומותג הוא סיפור.
עד שיהלומי מעבדה יתנתקו מיהלומים טבעיים, הערך שלהם ימשיך לשקוע; הן מוניטרית והן מבחינה תפיסתית.
נתח המכירות עולה, אך הוא עדיין מוגבל (זה יכול להשתנות)
מוקדם יותר כתבנו שהנתח של מכירות היהלומים עולה במהירות, מ-3% בשנת 2020 לכ-7% כיום. זה מדאיג את תעשיית היהלומים הטבעיים, אך מבחינתה של תעשיית יהלומי המעבדה – זה לא הרבה.
החסידים של יהלומי המעבדה מכוונים לנתח גדול בהרבה של העסקים, ורבים צפו כי בשלב זה הם כבר ינגסו בחלק הרבה יותר גדול ממכירות היהלומים הטבעיים. זה לא קרה – או לפחות עדיין לא.
השורה התחתונה
לתעשיית היהלומים בכללותה – יהלומים טבעיים ויהלומי מעבדה – יש הרבה עבודה. לשתי התעשיות יש עניינים פיננסים לפתור, שתיהן צריכות לשפר את הרלוונטיות שלהן בעיני הצרכן, ושתיהן צריכות להבטיח כי הן פועלות באופן אתי ובר-קיימא.
אף צד כאן לא יכול לרחוץ בניקיון כפיו ופשוט להפנות את האשמה לצד השני.
החדשות הטובות הן שהתחרות הגוברת בין שתי התעשיות, מאלצת אותן גם ללמוד ולהשתפר. מבחינה זו, זו תוצאה מבורכת מאוד.
מאת עידן גולן
