דה בירס (De Beers) פרסמה לאחרונה את דו"ח סיכום מצב היהלומים השנתי (Diamond Insight Report 2018), שקבע כי הביקוש לתכשיטי יהלומים הסתכם אשתקד בכ-82 מיליארד דולר, ועלה ב-2% לעומת 80 מיליארד דולר ב-2016. ענקית היהלומים ייחסה את העלייה לצמיחה חזקה ומתמשכת בארה"ב, ולחזרה לצמיחה בסין במונחים דולריים.
עניין מיוחד בדו"ח משכו צרכנים צעירים מדור המילניום ('מילניאלס') ומדור ה-Z, שהיו אחראים יחד לכ-66% ממכירות היהלומים אשתקד, כפי שעלה מהנתונים בסקירה.
בני דור המילניום, צעירים בני 21-39, מהווים 29% מאוכלוסיית העולם, והם כיום הקבוצה הצרכנית הגדולה ביותר של יהלומים, כפי שעולה מהנתונים של דה בירס. צעירים מדור המילניום היו אחראים אשתקד לכמעט 60% מכלל הביקוש לתכשיטי יהלומים בארה"ב, ולכמעט 80% מהביקוש בסין.
דור ה-Z – צעירים שגילם עד 20 ומהווים כיום כ-35% מאוכלוסיית העולם – יהפכו אף הם לצרכני יהלומים בעשורים הקרובים. בדו"ח קובעת דה בירס כי צעירים אלו עדיין רחוקים מעצמאות כלכלית, אך כבר נוכחים בשוק היהלומים, והמבוגרים שבהם (בני 18-20) כבר רכשו כ-5% מתכשיטי היהלומים שנמכרו בארה"ב אשתקד.
"הדורות הצעירים יותר מציבים בפני תעשיית היהלומים הזדמנויות גדולות, [לאור] מספרם הרב וכוח הרכישה של צרכנים מדור המילניום בימינו, ומדור ה-Z בעתיד", ציין מנכ"ל דה בירס, ברוס קליבר (Bruce Cleaver). "שתי הקבוצות הללו חושקות ביהלומים בדיוק כמו הדורות שקדמו להם, אולם אין ספק כי ישנן דינמיקות חדשות: היהלומים עשויים להיות חלק מעיצובים אחרים, לסמל דרכים חדשות להבעת אהבה, אופן המחקר והקנייה שלהם עשוי להתבצע בדרכים שונות, ולציין רגעים שונים בחיים".
ענקית היהלומים ציינה כי למרות הדמיון בין דור המילניום לדור ה-Z, יש גם הבדלים בין הדורות. הדמיון מתבטא, בין היתר, בהערכה לאהבה, בחיבור המולד לעולם הדיגיטלי, במעורבות בנושאים חברתיים, ובחיפוש אחר אותנטיות ודרכים להבעה עצמית.
מצד שני, המילניאלס באופן כללי חשדניים יותר, ודורשים ממותגים לזכות באמונם לפני שיוכלו לצמוח. דור ה-Z, לעומתם, נוטים להיות אינדיווידואליים ואופטימיים יותר, ורוצים מותגים שיסייעו לבנות את המיתוג האישי שלהם.
הזדמנות ראשונה: אהבה בסגנון אישי
הדו"ח מצביע על שלושה תחומים מרכזיים שבהם הדורות הצעירים יותר מציעים הזדמנות לתעשיית היהלומים.
ההזדמנות הראשונה היא לתת מענה לדרישה של צעירים לאהבה ומחויבות בתנאים שלהם. דה בירס מציינת כי אהבה רומנטית עודנה המניע העיקרי למכירות תכשיטי יהלומים, וכי לשני הדורות יש שאיפה חזקה להיות חלק ממערכת יחסים מחייבת.
"עם זאת, הגישות שלהם לאופן שבו מביעים ומסמלים אהבה מתפתחות", כפי שנכתב. "כשמדובר באהבה ונישואין, רבים מדור המילניום ודור ה-Z אמנם רוצים להמשיך את המסורת, אך מתמקדים יותר ויותר במוצרים מותאמים אישית, ובחוויות רגועות שמשקפות את הערכים וההעדפות האישיות שלהם".
כמו כן, נכתב כי שוק תכשיטי הנישואין עודנו בעל חשיבות מרכזית, ואחראי לכ-27% מכלל הביקוש לתכשיטי יהלומים בשווקי הצרכנות המרכזיים.
במקביל, יהלומים שניתנים כדי לסמל אהבה או כמתנה רומנטית (ללא קשר לנישואין), אחראים אף הם לנתח משמעותי מהביקוש מצד צרכנים צעירים – כ-12% מכלל הביקוש ב-2017.
הזדמנות שנייה: תקשורת ומדיה
ההזדמנות השנייה עוסקת בהתאמת התקשורת, המסרים והמדיה להתנהגות הטבעית ולהעדפות של בני דור המילניום ודור ה-Z. בנקודה זו, מדגיש הדו"ח כי הגישה של צעירים משני הדורות, השוחים בתקשורת הדיגיטלית, היא "תמיד מחוברת". כלומר, הם חיים על פי המוטו – "אני רוצה מה שאני רוצה, ומתי שאני רוצה".
קניות אונליין והמדיה החברתית ככלי למחקר מקדים, חשובים לבני דורות אלו לא פחות מנקודות מכירה קמעונאיות פיסיות.
מהנתונים עולה כי רוב (60%) הצעירים בדור המילניום ודור ה-Z, בגילאי 18-39, עורכים מחקר אונליין לפני שהם רוכשים יהלום, כדי ללמוד על עיצובים, איכויות, מחירים ומותגים. הצעירים יותר בדור המילניום ובני דור ה-Z, צפויים לחפש השראה גם במדיה החברתית, לפני ביצוע רכישה, יותר מאשר המבוגרים יותר בדור המילניום.
בסין, למשל, קרוב לכל הצרכנים בגילאי 19-29 מבצעים מחקר בערוץ אחד או יותר, לפני ביצוע קנייה.
בני דור המילניום ודור ה-Z אינם מפרידים בחיי היומיום בין הקיום הפיסי לקיום דיגיטלי, ומצפים לחוויה רב-ערוצית באותה מידה כשהם קונים מוצרים.
"אסטרטגיות רב-ערוציות אורגניות, אותנטיות, הומוריסטיות ומחוץ לקופסא, יוצרות את מירב התהודה בקרב הצרכנים הללו", כך נכתב.
"עם זאת, קמעונאים צריכים להבין את הערוצים השונים שהצעירים מעדיפים. פלטפורמות המדיה החברתית הפופולאריות ביותר בקרב בני דור ה-Z הן אינסטגרם וסנאפצ'ט, ואילו פייסבוק, טוויטר ופינטרסט נחשבים למדיה של הדורות המבוגרים יותר, ופחות מעניינות את דור ה-Z".
הזדמנות שלישית: מטרה חברתית
ההזדמנות השלישית היא להתאים את מטרות החברה והמותג, ואת המחויבות החברתית שלהם, לסדרי העדיפויות של בני דור המילניום ודור ה-Z.
לדברי דה בירס, שני הדורות מפגינים עניין רב במטרות חברתיות ובמוצרים שמגיעים ממקור אחראי.
עבור מותגי וקמעונאי יהלומים, זוהי הזדמנות להפגין יוזמה רבה יותר בהעברת המסר בדבר תרומתם הטובה של יהלומים ברחבי העולם, ובדבר תרומתם של מותגי יהלומים שונים למטרות חברתיות חשובות, כך נכתב.
"דור ה-Z מאמין כי האופן שבו תאגידים מספרים סיפור (storytelling) אינו עומד בציפיות שלהם, מצפה ממותגים לעמוד מאחורי הטענות האתיות שלהם. ועובר מ'ספרו לי' ל'תראו לי' בכל הנוגע למוצרים שמגיעים ממקורות אתיים. זה הופך טכנולוגיות כמו בלוקצ'יין (blockchain) – שמאפשרות מעקב דיגיטלי אחר נכסים – לחשובות יותר", כפי שנמסר מדה בירס.
מת'יו ניאונגווה (Mathew Nyaungwa), עורך מחלקת אפריקה ב-Rough & Polished
