במשך שנים, גישתה המוצהרת של התעשייה ליהלומי מעבדה הייתה כי מדובר בסוג של זיוף. אפילו הכינוי שהודבק להם הביע בוז – "סינתטיים". עם זאת, מתחת לביטוי זה של חוסר כבוד, שוכן רגש עמוק, ותחושה אמיתית שניתן כמעט להריח – שילוב של זלזול וחשש עמוק. אין טעם להכחיש זאת, החשש בהחלט מוצדק.
החומרים שמהם עשויים סיוטים
כיום, יהלומי מעבדה כבר מתחרים ביהלומים טבעיים. מה שמפחיד את התעשייה הוא לא רק נוכחותם המוגברת של מציגים ב-JCK, החלטתה של סברובסקי (Swarovski) להיכנס לתחום, הניסיונות החוזרים ונשנים למכור יהלומי מעבדה ללא גילוי נאות, העובדה שהם נמכרים כ"חלופה זהה אך אתית", מספרן הגדל של חנויות המוכרות אותם לצד יהלומים טבעיים, או הניסיונות לקדם אותם כקטגוריה. אלא השילוב של כל אלו, הוא היוצר חשש עצום.
מספרם ההולך וגדל של צרכנים בארה"ב אשר באמת מתעניינים במוצר הזה במקום ביהלומים טבעיים, מעלה בראש תמונות של מכונות כתיבה, מכשירי וידיאו וסרטי צילום, אשר נעלמות לתהום הנשייה בסיוטים במהלך לילות אפלים ארוכים, שבהם זיעה קרה מבצבצת במורד הגב, וברקע הלוגואים המרופטים של אנציקלופדיה בריטניקה, קודאק, בלוקבאסטר, פאלם וחברות אחרות שלא הצליחו להסתגל לשינויי הזמן והתרסקו לקרקע המציאות הקרה. זה מה שבאמת מעלה את מפלס החרדות בתעשייה.
אך לא הכל אבוד: אחרי שנקום ונעשה מקלחת קרה, נבין שאנו נהנים מיתרון גדול כשנצא למחרת בבוקר לעבודה. אנחנו באמת יכולים ללמוד מן העבר.
השפעה מורגשת
כאשר בלוקבאסטר ופאלם נכשלו, IBM, נטפליקס וסמסונג הצליחו. כאשר תעשיית הפנינים הטבעיות ספגה מכה שממנה לא באמת התאוששה מעולם (נסו לשאול 100 צרכנים אקראיים שעונדים ורוכשים פנינים, אם הם יודעים למה הפנינים בימינו כה אחידות, ותלמדו מהו אובדן מודעות למוצר), חברות רבות אחרות המציאו עצמן מחדש, והמשיכו קדימה.
תכשיטנים אמנם יכולים בקלות להמציא את עצמם מחדש, אך מה בנוגע ליצרניות יהלומים או חברות הכרייה? מבחינתן, זהו צלצול השכמה הקורא לבדל, לקדם, ולפאר יהלומים.
האיום מוחשי. ריו טינטו (Rio Tinto), שהשקיעה מעל 2 מיליארד דולר כדי לעבור לכרייה תת-קרקעית במכרה ארגייל (Argyle), צפויה בקרוב לסגור את המכרה, לאחר שמחירי היהלומים הנכרים בו אינם מצדיקים את המשך הפעילות, ואף לא מצליחים לכסות את עלויות הרחבת המכרה. מכרה ארגייל מפיק בעיקר סחורה פחות איכותית ויותר זולה, המתחרה ישירות ביהלומי מעבדה זולים מסין. התחזקות הייצור בסין, והירידה בעלויות הייצור, הובילה לפגיעה נוספת בכוח המשיכה הכלכלי של ארגייל.
אין ברצוני לומר כי יהלומי מעבדה כבר משפיעים על מחירי המלוטש, אך אין ספק כי כבר יש להם השפעה כלכלית על תעשיית היהלומים. להיקף ההון המושקע במחקר ופיתוח לצרכי זיהוי, ולהוצאות על כלים לזיהוי יהלומים סינטטים, יש משקל בפני עצמם. הפן החיובי הוא כי המוטיבציה של חברות הכרייה להשקיע קרוב ל-60 מיליון דולר בשיווק קשורה ישירות לאובדן נתח שוק למוצרים המתחרים הללו (ואחרים) בקטגוריה.
המכירות הקמעונאיות משגשגות
לפני פחות משנה, הצגתי את הנתונים הנוגעים ליהלומי מעבדה בכנס של תהליך קימברלי בדובאי. במהלך השאלות שעלו לאחר מכן, מישהו מהקהל קם על רגליו וביקר את מצגת הנתונים שלי כ"עובדתית מדי". כאשר מישהו מתייחס לנימה יותר מאשר לתוכן, זהו סימן אמיתי לפחד, ידידיי. התעשייה לא תצליח להיאבק באיום על ידי התעלמות ממנו. אם נטמון את הראש בחול, נגזר עלינו להיחנק ולמות. אם כך נפעל, זה סימן שאנחנו לא רוצים לצמוח, לשגשג או להצליח.
מנתונים שבידיי, ומשיחות שערכתי עם יצרנים, משווקים וקמעונאים המוכרים יהלומי מעבדה, ברור כי המכירות השנתיות של יהלומי מעבדה, המלווים בגילוי נאות, מסתכמות מזה זמן במאות מיליוני דולרים בארה"ב לבדה.
הצורך בתגובה מחושבת
הביקוש הצרכני צומח – ובקצב מהיר. לא מדובר באופנה חולפת כמו הספינר. זו מגמה לטווח ארוך, המתנהגת בהתאם: תקופת הצמיחה המהירה כבר כאן. בעקבותיה צפו לתקופת התבגרות, המלווה בהאטה בקצב הצמיחה, ולאחר מכן יורגש צורך להתפתח, להסתגל לשינוי, ולפתח תחכום. זהו הדפוס.
הצמיחה בביקוש הצרכני מובילה לעלייה במספר היצרנים של יהלומי מעבדה, ובמספר הקמעונאים שמוכנים לנסות את המוצר. זהו שלב מסוכן נוסף, כי יש משהו קניבליסטי בקמעונאים המוכרים את שני המוצרים. אם אתה קמעונאי בטווח מחירים לא יקר, איך בדיוק תצדיק מכירה של מוצר לכאורה זהה, במחיר גבוה יותר?
כל הסוגיות הללו דורשות תגובה מאוד מחושבת מצד תעשיית היהלומים. דה בירס (De Beers) ואלרוסה (ALROSA) אמנם ניסו לשדל יצרנים וקמעונאים להשקיע בשיווק יהלומים, אך הסוגיה של יהלומי המעבדה מונחת בעיקר לפתחן. אין להן ברירה, אלא להוביל את הנושא.
לא רק "תעשייה"
סוגיה נוספת שאינה זוכה למספיק התייחסות, אך נושאת עמה סיכון, היא גורלן של הקהילות באזורים המרוחקים, שכריית היהלומים באזורי המגורים שלהן מיטיבה עמן. מדובר, בראש ובראשונה, על בוטסואנה, אך גם על מדינות אחרות באפריקה, וכן בקנדה ובמחוז יקוטיה ברוסיה, שיספגו מכה קשה ביותר אם תעשיית היהלומים לא תפעל לשימור הביקוש הצרכני.
למעשה, "יהלומים בסחר הוגן" (Fair Trade Diamonds) הוא דוגמא לקמפיין שעשוי למשוך דור חדש של צרכנים.
מאת עידן גולן
