לפני שנה בדיוק, פרסמנו סקירה תחת הכותרת "מלחמת המידע על כיסו של דור המילניום" ("Information warfare for millennial’s wallet"). אותה סקירה הכתה אז גלים, לאחר שהוכיחה באופן ויזואלי לשחקנים בתעשייה, עד כמה אגרסיביים הקמפיינים של יצרניות היהלומים הסינתטיים.
חזרנו על הניסוי, ואנחנו חייבים להודות שמשהו השתנה בשנה האחרונה. היצרניות של יהלומים סינתטיים ממשיכות לקדם את המוצרים שלהן באופן פרואקטיבי (ולפעמים אפילו אגרסיבי), אך עם זאת משנות בבירור את הדגש.
ראשית, הרטוריקה ה"אקולוגית" שלהן פחתה במידה ניכרת. בעבר, צרכן שתכנן לרכוש יהלומים נגרר – מייד לאחר שלחץ על כפתור החיפוש באינטרנט – לעולם אכזרי שבו הטבע מעונה. טקסטים קורעי לב על שלוליות כספית ועצים כרותים, בשילוב אינפוגרפיקות וניתוחים, חברו לכדי קריאות לסרב לרכוש יהלומים טבעיים, ולרכוש במקומם יהלומי מעבדה ידידותיים לסביבה.
המשווקים חילצו מתוך ים המידע כל עובדה, משמעותית יותר או פחות, וליטשו אותה בקפידה לטובתם של יהלומים סינתטיים. לדוגמא, מידע שהופיע בדו"ח של פרוסט אנד סאליבן (Frost & Sullivan) גרם לקוראים לחשוב על תפקידם בכל הנוגע לפליטת גזי חממה, לאחר שנטען כי כריית יהלומים מן המכרות גורמת לפליטת פחמן גדולה פי 1.5 מיליארד מזו הנדרשת לייצור יהלומים בחממות.
(הנתון שנמסר אז, בדבר פליטת "57,000 גרם" פחמן לטובת הפקת קרט אחד במכרות, נראה מפחיד בדיוק עד לנקודה שבה הקורא מגלה כי מכונית נוסעים רגילה פולטת – לפי הסוכנות להגנת הסביבה בארה"ב – קרוב ל-5 טון פחמן דו-חמצני בשנה. אין זה מיותר להשוות כאן את טביעת הפחמן של מנהל מכוון-אקולוגיה הנוסע למשרד ברכבו הפרטי, לטביעת הפחמן של שכנו הולך הרגל, שהביא טבעת עם יהלום במשקל 1 קרט לארוסתו).
שנה עברה, והרטוריקה הזו נעלמה במידה רבה, לטובת אזכורים צנועים יותר לכך שיהלומים סינתטיים ידידותיים יותר לסביבה. אפשר רק לנחש למה זה קרה. ייתכן שמישהו מתחום הסינתטיים הלך ונעשה מודאג מההיבט המשפטי של הנושא, או שמא צרכנים פשוט השתעממו מהשיח בנושא הסביבה, לאחר ששמעו אותו מדי יום במשך כמה עשורים.
יהלומי מעבדה – שאלת המחיר
נכון להיום, חסידי היהלומים הסינתטיים מעבירים לצרכנים בחריצות מסרים אחרים למדי. רוב הפרסום שלהם מתמקד בניסיון להוכיח כי יהלומים סינתטיים אינם שונים מיהלומים אמיתיים.
מורי הדרך של אסטרטגיית השיווק הזו מפנים את תשומת לב הצרכנים למאפיינים הכימיים והמבניים של יהלומים סינתטיים, ומדגישים כי הם זהים ליהלומים טבעיים מבחינת מאפיינים פיסיים ואופטיים כאחד. יעד התקיפות שלהם כעת אינו רק יהלומים טבעיים, אלא גם זירקונים, שאותם הם מכנים, למרבה האירוניה, "חיקוי". זה לא מפתיע: הצרכנים מבולבלים ביותר מהיעדר מוצרים דומים אחרים בשוק, ומפסיקים בהדרגה להבחין ביניהם. במהלך ביקורים ברשתות חברתיות ובפורומים, אפשר להיתקל בקלות בהערות כגון "הציעו לי לרכוש יהלום סינתטי. מה זה? האם זו זירוקניה או זכוכית?". נכון להיום, יהלומים סינתטיים חייבים להיאבק לא רק על נתח בשוק היהלומים, אלא גם בשוק של "כמעט יהלומים".
בנוסף לדיונים על זהות המוצר, גם הטיעון בנושא המחיר נכנס להילוך גבוה. גולשים שואלים ברשתות חברתיות "מדוע לשלם יותר עבור יהלום אמיתי, כשישנן אבנים שיוצרו לחלוטין במעבדה?". ניתן להשיג את אותו ניצוץ, ניקיון וליטוש, ובמקביל לשלם פחות. ובשעה שעבור הדור המבוגר יותר עלותה של טבעת חתונה הייתה אינדיקאטור לא מעורער לכוונה אמיתית וטהורה, דור המילניום רואה דברים אחרת. הצעירים מעריכים רושם יותר מחפצים, ומבחינתם חיסכון ברכישת תכשיט אינו מבטא זלזול, אלא הזדמנות גדולה לרכוש משהו אחר, בנוסף לטבעת יפה. דרך אגב, affordablediamonds# הוא האשטאג פופולארי חדש ברשתות חברתיות, העוסק בלעדית ביהלומים סינתטיים.
ישנה, עם זאת, אפשרות נוספת, שמציעים חסידי היהלומים הסינתטיים: תוכלו לוותר על החיסכון, ופשוט לקנות יהלום גדול יותר, באותו סכום.
כאן המקום להדגיש נקודה נוספת, והיא ההפרש המגוחך בין עלותם של יהלומים טבעיים וסינתטיים – על פי מורגן סטנלי (Morgan Stanley), הפרש המחיר עמד על 24 דולר בלבד לקרט ב-2016. בנוסף, אנחנו זוכרים עדיין את סקר המחירים הקמעונאיים של יהלומים סינתטיים ויהלומים טבעיים, שהוכיח כי תכשיטים המשובצים ביהלומים סינתטיים לעיתים קרובות יקרים יותר לצרכן, והיצרן משלשל לכיסו את ההפרש ממחיר העלות. בפרסום, עם זאת, אפשר להבטיח שמיים וארץ, בניסיון ללכוד נתח בשוק התכשיטים.
עד כה, יהלומים סינתטיים הצליחו למזלם "ללכוד" נתח שוק של כ-1% מהמכירות, אך באותו זמן, צופים במורגן-סטנלי כי הנתון יצמח ל-15%, בתרחיש אופטימי. מדענים מדווחים בשמחה על הצלחות בייצור דגימות יהלומים מסיביות, בדירוגי ניקיון גבוהים יותר, ולמרות שהשוק של יהלומים באמת גדולים עדיין לא חושש מסינתטיים, אין להתייחס בביטול לרצונם של אנשי המכירות לחדור גם אליו, כמו גם לשאיפתם למכור עוד ועוד.
לשם כך, הם זקוקים לטיעונים חדשים, המתאימים לקהל חדש.
צרכנית התכשיטים החדשה
דו"ח של דה בירס (De Beers), שפורסם בחודש יוני והדגיש את מקומן החדש של נשים כקונות תכשיטים, מצביע בבירור על הכיוון של ניסיונות הפרסום הנוספים של מותגי תכשיטים. ב-2016, נשים הוציאו יותר מ-18 מיליארד דולר על תכשיטי יהלומים, בכל אחד משווקי הצרכנות העיקריים (ארה"ב, סין, יפן והודו). בהונג קונג, יותר ממחצית מכלל היהלומים שנמכרו נרכשו על ידי נשים, שקנו אותם לעצמן.
הפרשנות המודרנית של נשיות קשורה קשר הדוק יותר לכוח ועצמאות, ורכישת תכשיטים על ידי בנות המין היפה היא ביטוי לאמון עצמי וגאווה בהישגים אישיים. ברוב המקרים, המוטיבציה קשורה לתחום העדין של רגשות, וכאן מומחי שיווק המקדמים מותגים של יהלומי מעבדה עדיין לא ממהרים לערער על הרטוריקה של עולם המגדר. בנוסף, ממחקר שפרסם איגוד מפיקות היהלומים (DPA) עולה כי נשים מדור המילניום להוטות לרכוש דברים אותנטיים: כשמדובר בתכשיטים, 9 מ-10 מהן יבחרו ביהלומים אמיתיים. זה אולי יישמע מוגזם, אך כשמתקבלות החלטות ברמת המערכת הלימבית של המוח, טיעונים מעשיים מאבדים ממשקלם. אין טעם לספר לאישה על המבנה והתכונות של יהלום סינתטי, אם ברצונה לענוד יהלום אמיתי. אף תעודה טכנית לא תגרום לה להרגיש באמת יפה ונחשקת עם שרשרת המשובצת ב"יהלומים זהים לטבעיים".
קיים נושא נוסף שלא משאיר נשים אדישות: ילדים. לא מדובר בטקסטים על עובדים המשתכרים שכר נמוך, או אפילו על תנאי ההעסקה של נשים. מדובר בילדים. וזה לא מקרה מבודד, אלא מגמה. לאחר קריאת טקסט קורע לב על עבודת ילדים, מעטים האנשים שיחשבו כי מדובר בבעיה שיטתית במדינות מתפתחות, שלא תיפתר על ידי החרמת תכשיטים, אלא על ידי יצירת מקומות עבודה להורים של אותם ילדים. מעטים גם האנשים שיחשבו על כך שרוב היהלומים הסינתטיים מיוצרים בסין, שנחשבת לאחת המדינות שבהן התופעה של עבודת ילדים היא השכיחה ביותר.
יצרניות של יהלומים סינתטיים מבינות זאת לחלוטין, וכן את העובדה שאיגוד מפיקות היהלומים, לדברי פורבס, הודיע כי יגדיל פי 4 את תקציב השיווק בארה"ב – כך שהאדם הממוצע ברחוב יהפוך (וכבר הופך) להרבה יותר מודע בכל הנוגע למרכיבים של עסקי היהלומים, בין אם מדובר בתהליך קימברלי (KP), בשיקום מכרות שהעבודה בהם הסתיימה, או בתרומה לפיתוח הכלכלי של מדינות המפיקות יהלומים. בתנאים אלו, מותגים של יהלומים "סינתטיים" חייבים לחשוב על "טיעונים" חדשים לענף היהלומים, ולעשות זאת באופן יותר ויותר אגרסיבי. אחרת, הם יישארו בגדר תחליף לזירקונים.
אולגה טרטיאקובה (Olga Tretyakova) ואלנה לווינה (Elena Levina), Rough&Polished
