יהלומים הם אולי לנצח, אך תקופת הבעלות עליהם מוגבלת – ולא רק מסיבות פיזיולוגיות. מדי שנה, נמכרים ברחבי העולם תכשיטי יהלומים בשווי למעלה מ-80 מיליארד דולר. חלק מהתכשיטים הללו נמכרים בחזרה מהקונים למוכרים כבר באותה שנה שבה הם נרכשים. תורמות לכך מספר סיבות: סיום מערכות יחסים, אופנות מתחלפות, שינוי בטעם האישי, או צורך דחוף בכסף. גם אם רק 5% או אפילו 1% מהתכשיטים נמכרים בחזרה, הנתון משמעותי. וכמה תכשיטי יהלומים נמכרו לפני 20 או 30 שנה, וכמה מהם מאוחסנים בתיבות תכשיטים וכספות למשך עשרות שנים? ענקית היהלומים באינטרנט בלו נייל, למשל, מעריכה כי שוויים הכולל של תכשיטים שבידי הצרכנים עולה על טריליון דולר, וכי הנפח השנתי של השוק המשני של תכשיטי היהלומים מוערך במיליארדי דולרים.
יהלומים לנצח – הפרדוקס
ענף עצום הזה, הנשלט על ידי בתי עבוט, עדיין לא מספק פתרון ראוי לאלו שרוצים למכור את היהלומים והתכשיטים שברשותם. אותם לקוחות נאלצים להתמודד, מאז ומתמיד, עם לחץ וחוסר שקיפות בתמחור. בעלי העניין בשרשרת אספקת היהלומים מנתבים את התשלום לכיוון אחד בלבד – מהלקוח למוכר. אם לקוח ממוצע חוזר למוכר עם התכשיט שרכש ממנו, הוא או היא ירגישו שערכו המקודש של היהלום היה רק פיתיון. הם יחושו חוסר אונים כשיגלו כי היהלום, שערכו היה גבוה בזכות הקישור לרגשות, אינו אבן ייחודית, ואף סובל מפגמים רבים. זה יוצר משמעות פרדוקסלית לסלוגן המפורסם "יהלומים הם לנצח" – המשמעות של 'לנצח' היא שאי אפשר למכור מחדש את היהלום. האפשרות הזו לא תורמת לעלייה בביקוש לתכשיטים. היא אף עלולה להציב סיכונים מוחשיים למדי לחברות כריית היהלומים.
על פי ההערכות, אנשים שבני זוגם נפרדו מהם משחקים תפקיד מרכזי בפיתוח ענף היהלומים והתכשיטים הממוחזרים. הפרסומים של חברות בתחום קוראים להם להיפטר מיידית, כבר ביום הפרידה, מטבעות נישואין, תליונים או תכשיטים אחרים שהם זכר לנישואין שעלו על שרטון. במקום מזכרת מעציבה, מוצע לאותם אנשים לקבל כסף, לעתים תוך 24 שעות. עבור מי שספג מהלומה רגשית, מדובר ללא ספק בחלופה טובה לזריקת התכשיט לפח או מסירתו ללא תמורה למי שייקרה בדרכו או בדרכה. אבל אפילו לקוחות אלו יתהו בינם לבין עצמם, מאוחר יותר, אם היה נכון למכור את אותו תכשיט תמורת שליש או רבע ממחירו.
הפרש עצום במחירים
לקוח המוכר תכשיט בחזרה למוכר או לבית עבוט, מתמודד עם מערכת שונה לחלוטין מזו שבה רכש את התכשיט, במיוחד אם מדובר בתכשיטים ממותגים. ההפרש העצום בין מחיר המכירה בשוק הראשוני, לבין המחיר המוצע בשוק המשני, נובע מסיבות אובייקטיביות וסובייקטיביות כאחד. מבחינה אובייקטיבית, קשה לתקנן את תמחור היהלומים בשוק הראשוני. ההפרש בין הערכות שונות עשוי להגיע גם ל-30%, כפי שקבע דו"ח של חברת המחקר ביין (Bain) כבר בשנת 2012. בנוסף, בשל המיתוג בענף היוקרה, צרכנים משלמים פרמיה של בין 253% ל-336% על טבעת סוליטר בסיסית, כשהם רוכשים מותגים כמו טיפאני, קרטייה, ואן קליף אנד ארפלס והארי ווינסטון.
אך לא רק קמעונאי התכשיטים מעוניינים לשמר את הפרשי המחירים הגבוהים בין מחיר הקנייה למחיר המכירה מחדש של יהלום. שכן כל תנועה ערה של לקוחות לחנויות, במטרה למכור את תכשיטי היהלומים שלהם, מסכנת בראש ובראשונה את תעשיית כריית היהלומים.
בנוסף, יש סיכון גם בתרחיש שבו הציבור יהיה מוכן למכור את היהלומים שברשותו, וכמה שחקנים עצמאיים ירכשו בסופו של דבר את כולם או רובם. אם יהלומים ממוחזרים יהיו נפוצים יותר בשוק, הם עשויים להגיע לידי כמה שחקניות גדולות, שיאגרו בידיהן רזרבות משמעותיות, ויהפכו למתחרות של דה בירס ואלרוסה. תרחיש זה נשמע אמנם סוריאליסטי, מאחר שצריך משאבים פיננסיים עצומים לרכישת יהלומים בקנה מידה כזה. אך התעלמות גורפת מהסיכון שזה מציב לתעשיית היהלומים, כמוה כהתעלמות מבעיית היהלומים הסינתטיים, שרבים לא לקחו ברצינות לפני כמה שנים.
ענקית היהלומים באינטרנט, בלו נייל, השיקה ב-2017 פרויקט לרכישת יהלומים מחדש בארה"ב ובקנדה, וסיפקה הוכחה לכך שרכישת יהלומים מחדש עשויה להיות כיוון מבטיח להרחבת מעורבותם של שחקנים גדולים בשוק. עבור תכשיטנים, אין בשוק מקור איכותי ליהלומים מהשוק המשני, ומקור כזה עשוי לתפוס את מקומו אף בשרשרת האספקה של מותגי יוקרה. יש אפילו מי שמשווים את מצבם של יהלומים ממוחזרים למערב הפרוע, כשוק שבו אנשים לא יודעים מתי ואיפה ניתן להשיג מוצרים.
הפרויקט של דה בירס
ייתכן כי בשלב כלשהו, האווירה הזו שירתה את מפיקות היהלומים, כי היא מנעה מרבים למכור את היהלומים המלוטשים שברשותם. בימים עברו, מערכת הבחירות של דה בירס מנעה תנודתיות במחירים. המחשבה הייתה שאם מחירי היהלומים שבידי הציבור לא ירדו, אנשים לא יחששו ולא יתחילו למכור רבים מהם. אך עם הזמן, התברר שקיים קשר בין יציבות מחירי היהלומים, לבין שלוות הנפש של הבעלים שלהם. מחירי היהלומים ירדו בתקופות קשות, כמו למשל סוף שנות ה-70 או המשבר של 2008-9. אחרי כל משבר, מלאי היהלומים התרוקן בהדרגה, כדי להתמלא שוב בעוד ועוד יהלומים חדשים, שהמתינו לקונים בחנויות ברחבי העולם. אי אפשר להשוות בין התנודתיות במחירי יהלומים, לתנודתיות במחירי זהב או סחורות אחרות; בנוסף, כשמדובר בבתי עבוט, הלקוחות נכנסים לעולם מרוחק לחלוטין מכל גורם אובייקטיבי בשוק.
ניתן, אם כן, לסכם כי צמיחתו של שוק היהלומים המשני לא נפרד לחלוטין מדינמיקות המחירים בשוק. ברור כי שוק זה מונע על ידי כוחות פחות ניתנים לחיזוי. כדי להעריך אותם במידה כלשהי, דה בירס חרגה מעקרונותיה ונכנסה לשוק המשני. התכנית שלה בתחום, לכל הפחות, מאפשרת להבין עד כמה לקוחות מוכנים למכור תכשיטים, ואם הפעילות הזו מאיימת על יהלומים מלוטשים "מקוריים".
באוגוסט 2014, דה בירס הקימה בניו יורק את המכון הבינלאומי להערכת יהלומים (IIDV), מעבדה להערכת ורכישת יהלומים. המעבדה מספקת שני שירותים לקמעונאים, שרוצים למכור יהלומים או תכשיטים המשובצים ביהלומים של המותג פוראברמארק (Forevermark) של דה בירס. בשלב ראשון, לקוח פונה לאחד הקמעונאים המורשים בתכנית, שמעריך במקום את שוויו של היהלום, ולאחר מכן מתקבלת הצעה מ-IIDV לרכישת היהלום במחיר השוק. המחיר נקבע על בסיס נתונים של כ-100 אלף יהלומים, במחיר המקסימלי האפשרי בשוק המשני, לדברי דה בירס. אם הלקוח מסכים למחיר, העסקה נסגרת מייד בחנות התכשיטים. הקמעונאי יכול לשמש כמתווך בין הלקוח ל-IIDV, או כקונה הסופי של האבן, אם העסקה אטרקטיבית לדעתו. השירות השני נוגע לסחורה יקרה יותר, ובו הקמעונאי שולח את היהלומים ישירות למשרד ה-IIDV, שם היהלומים מוסרים מהתכשיטים, ונבחנים באמצעות הטכנולוגיה העדכנית ביותר של דה בירס. אחרי כמה ימי בדיקה, הלקוח מקבל הצעת מחיר. הלקוח יכול לשלוח תכשיטים למעבדה גם באופן עצמאי, שלא דרך קמעונאי, באמצעות אפליקציה אונליין.
התכנית ניסיונית, הנפח שלה מוגבל, והשיווק היה מאוד צנוע. עד כה, ניתן לסכם שדה בירס לא הבינה עדיין היכן תמכור את היהלומים שרכשה מחדש (או ליתר דיוק, את היהלומים שלא נרכשו על ידי קמעונאים מורשים). אולם גם אם מדובר בתכנית אסטרטגית, היא עובדת רק בכיוון אחד. היא בכל מקרה תדרוש קמפיין שיווק מיוחד להגדלת היקף הרכישות של יהלומים מסוג זה – למשל, ממניעים סביבתיים.
דה בירס הגבירה את מעורבותה בתחום גם בשל הצורך לשפר את חוויית הצרכנים שבוחרים למכור יהלומים שברשותם. אין מדובר באלטרואיזם. ייתכן כי קביעת רף מחירים יגן על שוק היהלומים מכאוס, שייגרם אם לקוחות יבקשו למכור כמויות ניכרות של יהלומים ממוחזרים. אם יחושו אכזבה מהתהליך, אותם צרכנים לא ירצו אפילו לחשוב על רכישת תכשיטים נוספים. כלומר, חברות הכרייה יבקשו לשפר את הנזילות של יהלומים מלוטשים "משומשים", וככל שהתהליך יהיה רווחי ונוח יותר, כך יגדל הביקוש גם ליהלומים מקוריים. נהלים חיוביים ירחיקו מהצרכן את התחושה כי מדובר במכירה לכיוון אחד, תחושה שהוא כיום מקבל כשהוא מגיע עם תכשיטים שבבעלותו לחנות או בית עבוט.
המשקל של יהלומים סינתטיים
השיקול היחיד שעלול להטיל ספק בצורך לפתח את שוק היהלומים ה"משומשים", הוא התקדמות הייצור של יהלומים סינתטיים. עד כה, קהילת היהלומים לא העריכה את מלוא ההשלכות של התחזקות יהלומי המעבדה, ואת היקף הקניבליזציה האפשרית של שוק היהלומים הטבעיים. אחת ההערכות הרווחות היא כי יהלומי מעבדה מציבים אתגר אמיתי ורציני, ועשויים לשנות באופן קריטי את מערכת התמחור, כפי שפנינים מתורבתות פגעו בשווי של פנינים טבעיות, כשהציפו את השוק. אם זה יהיה המצב, לאיש לא יהיה אכפת מרכישתם מחדש של יהלומים טבעיים, ומפעילויות אחרות הקשורות ביהלומים ממוחזרים.
דרך פעולה אחת היא להתמקד בקידום יהלומי גלם טבעיים, ולקוות לטוב. אפשרות נוספת, היא לסווג יהלומי מעבדה כמוצר המשתייך לתחום של תכשיטי אופנה. ניסיון כזה בוצע על ידי דה בירס, אך מוקדם להעריך את התוצאות שלו. עם זאת, רוב המומחים רואים ביוזמה כזו שרואה את הנולד, ומציינים כעובדה מוגמרת כי צריך להפריד בין השווקים של יהלומים טבעיים ויהלומים סינתטיים, מסיבה זו, אנחנו יכולים לקוות שרכישתם מחדש של יהלומים משומשים עודנה רלוונטית, וכי הסוגיה תמצא פתרון במסגרת המערכת הקיימת.
בימינו, תגי המחיר של תכשיטי מותגים עדיין אסטרונומיים, ולקוחות המבקשים למכור בחזרה את התכשיטים שלהם עוברים מסלול ייסורים. אולם בשנים האחרונות נרשם שינוי משמעותי, בשל זמינות המידע. אחד המאפיינים העיקריים של השוק המשני היה, מסורתית, חוסר שקיפות והיעדר נתונים בדבר מחירי התכשיטים. לאור הפיתוחים הדיגיטליים ואפשרויות המעקב שהם מציעים, בעיה זו תיפתר, והשוק יאבד את קווי הדמיון שלו למערב הפרוע. כבר עכשיו, מערכת התמחור של בלו נייל מבוססת על תעודות של GIA. לקוחות שמבקשים למכור יהלומים מיד שנייה, עדיין מקבלים הצעות מחיר הנמוכות ב-40-50% ממחיר הרכישה הראשוני, אך העסקאות מתבצעות על סמך אלגוריתם ברור, תוך אפשרות למעקב אחר המחירים והנתיב שעבר היהלום שעל הפרק. זהו צעד גדול קדימה.
דה בירס עשויה אמנם להגביל את מעורבותה בשוק זה, לכדי רכישה מחדש של יהלומים ממותג פוראברמארק בלבד. אך אם אלרוסה תתחיל לרכוש מחדש יהלומים שמצויים במעקב של מערכת M2M, השטח האפור יצטמצם עוד, ונהלי הקנייה מחדש של יהלומים יתחילו לעבוד לטובת השוק, ולא נגדו. לקוחות שברשותם תכשיטים של טיפאני או קרטייה אמנם לא יוכלו למכור אותם בחזרה במחיר קרוב למחיר המכירה, אולם השוק של יהלומים לא ממותגים גדול פי 10. לגורמים העיקריים בשרשרת אספקת היהלומים יהיה סיכוי לקיים מחזור מלא ומאורגן של סחורה, באופן שיחזק את אמינותה של התעשייה, ויגן על הביקוש לתכשיטי יהלומים טבעיים, לקראת האתגרים הרבים שעוד צפויים לענף, בהווה ובעתיד.
מבוסס על מאמר מאת איגור לייקין (Igor Leikin), שפורסם באתר Rough&Polished
