דה בירס (De Beers) היממה בסוף חודש מאי את ענף היהלומים, כשהודיעה על הקמת חברה חדשה בשם תכשיטי לייטבוקס (Lightbox), שתשווק החל מספטמבר מותג חדש של תכשיטים המשובצים ביהלומי מעבדה.
בכך, עזבה דה בירס את עמדתה מזה שנים, לפיה לעולם לא תמכור יהלומים סינתטיים. המהלך הצליח לבלבל אנליסטים ואת כלי התקשורת. חלקם אף העבירו על דה בירס ביקורת, בטענה כי מדובר בצביעות ואופורטוניזם, רק כדי לחזור בהם למחרת. אחת הכותרות אפילו זעקה: "דה בירס מודה בתבוסתה ליהלומי מעבדה". האם כך באמת פני הדברים?
אנליסט היהלומים העצמאי, פול זימניסקי (Paul Zimnisky), חושב בדיוק ההיפך. בריאיון ל-Rough & Polished, טען זימניסקי כי מדובר במהלך אסטרטגי הכרחי מצדה של דה בירס, שיפעל לטובת תעשיית היהלומים הטבעיים בכללותה. להלן עיקרי הריאיון עמו.
מהי עמדתך בנוגע להחלטתה של דה בירס להקים את תכשיטי לייטבוקס, לאור העובדה שנחשבה עד כה למבקרת של יהלומי מעבדה?
אני חושב שזה היה מהלך אסטרטגי הכרחי של דה בירס, בשם כלל תעשיית היהלומים הטבעיים. אני לא רואה זאת כניסיון של דה בירס ללכוד נתח משוק יהלומי המעבדה, אלא כניסיון לשלוט בתעשיית יהלומי המעבדה, ולנווט אותה באופן שמגן על עסקי היהלומים הטבעיים שלה.
מה לדעתך כפה על דה בירס לשנות כיוון?
לדעתי זה נובע ממידע מוטעה. לדוגמא: מהו בדיוק יהלום מעבדה? האם ניתן להבדיל בוודאות בין יהלומי מעבדה ליהלומים טבעיים? מה הופך יהלומי מעבדה לעדיפים על יהלומים טבעיים, וההיפך? מהו ערכם של יהלומי מעבדה? אלו שאלות מהסוג שתעשיית היהלומים הטבעיים לא רוצה שצרכני יהלומים ישאלו, כי זה יפגע באמון הצרכן ברכישת יהלום טבעי. עם לייטבוקס, והשיווק והמיתוג התומכים במותג, דה בירס מנסה לדעתי להתוות את הכיוון של תעשיית יהלומי המעבדה, ובכך לרכך את השאלות והחששות הללו מצד הצרכנים.
איזו השפעה תהיה לכך על תעשיית היהלומים הסינתטיים הנוכחית?
זה משנה אותה לחלוטין לדעתי. להורדות המחירים החדות ולשיווק של דה בירס תהיה השפעה, ולשחקנים הקיימים בשוק יהיה קשה מאוד להמשיך ללא מותג חזק מאוד ו/או עיצובי תכשיטים מיוחדים. לדעתי זה היה בלתי נמנע בכל מקרה, תוך נגיד חמש שנים, אבל ההודעה של דה בירס באמת זירזה את לוח הזמנים.
מה אנחנו מסיקים מהתמחור של יהלומי המעבדה של דה בירס, שעומד על 800 דולר לקרט, הנמוך משמעותית מהמחיר של יהלומים טבעיים?
אני חושב שמחיר נמוך מ-1,000 דולר ליהלום במשקל 1 קרט יורד מרף משמעותי מבחינה פסיכולוגית עבור הצרכנים. חשוב להבין שהמחיר הזה מכניס את יהלומי המעבדה לקטגוריית התמחור של חיקויי יהלומים, כמו למשל אבני מואסניט (moissanite); כל זה חלק מתכניתה של דה בירס, למצב את יהלומי המעבדה בקטגוריה אחרת ונפרדת מיהלומים טבעיים.
מהו העתיד של כריית היהלומים, לאור המהלך של דה בירס?
אני רואה זאת כהתפתחות חיובית לחברות הכרייה. לדעתי, מבחינת תעשיית היהלומים הטבעיים זו הדרך הטובה ביותר להתגונן מפני אובדן פוטנציאלי לטווח ארוך של נתח שוק ליהלומי מעבדה. אמנם צפוי עדיין הפסד של נתח שוק לטובת יהלומי המעבדה, אולם לאור האפשרויות כרגע, אני חושב שזו האסטרטגיה ההגיונית ביותר. זהו לדעתי מהלך נועז של דה בירס, אך גם המהלך הנכון.
דה בירס ציינה כי יהלומים סינתטיים אינם מתחרים ביהלומים טבעיים, וכי היא לא תדרג אותם בדרך המסורתית. האם אתה מסכים עם ההיגיון הזה?
לחלוטין, אם האבן אינה מדורגת זה פוגע באופן שבו תופסים אותה, כאילו אין לה מספיק ערך כדי לקבל דירוג.
כמה מבקרים האשימו את דה בירס בצביעות ואופורטוניזם, מפני שהציבה יהלומים סינתטיים באותה קטגוריה של יהלומים טבעיים. האם אתה מסכים?
אני לחלוטין לא מסכים עם הקביעה הזו. לדעתי, הם עושים בדיוק את ההיפך.
מת'יו ניאונגווה (Mathew Nyaungwa), אתר Rough & Polished
