אמצע הערוץ של שרשרת ערך היהלומים – המורכב מחברות המעבדות יהלומי גלם ליהלומים מלוטשים – "מרדו" ב-2015. הן עשו זאת אחרי שסבלו משחיקה רב-שנתית ממושכת ברווחיות. במשך זמן רב מדי, ספקיות הגלם השתמשו ב"כוח מכירת הגלם" המשולב שלהם, וסיפקו לשוק סחורה רבה מדי, במחירים גבוהים ברמה לא ריאלית.
המפיקות הפגינו חמדנות חסרת תקדים ביחס ללקוחות שלהן, ופטרו תלונות בהצהרות בוטות כגון "אתם תדאגו לעסק שלכם, ואנחנו נדאג לאינטרסים שלנו. אף אחד לא מכריח אתכם לקנות גלם". זה בדיוק מה שקרה במחצית השנייה של 2015: לקוחות של המפיקות הגדולות סירבו לקנות גלם במחירים גבוהים ברמה לא ריאלית. בקרב הלא-שוויוני הזה, המפיקות מצמצו ראשונות.
הפער החמקמק בין היצע לביקוש
חשיפת המיתוס שצמיחת התמ"ג מובילה לצמיחת ענף היהלומים
שמענו שוב ושוב את ההבטחה – המקובלת באופן כללי, אך שגויה לחלוטין – בדבר "פער היצע" שנוצר באופן בלתי נמנע, ומאפשר לתת מענה לביקוש הצרכני רק באמצעות ייקור המחיר של יהלומים מלוטשים. למעשה, התנודתיות במחירי המלוטש המשיכה בעיקר את מגמת הירידות – אפילו כשאספקת הגלם הצטמצמה מ-170 מיליון קרט לשנה לפני זמן לא רב, ל-124 מיליון קרט ב-2015.
התחזיות האוטופיות הללו מבוססות על ההנחה כי הביקוש הצרכני ליהלומים גדל בעקבות צמיחת התמ"ג (או תמ"ג לנפש) בשווקים הצרכני, ובהתאם לו. זו הנחה פשטנית, ארכאית ופגומה [ראו גרף].
המפיקות שינו את המודלים של השיווק
מכירות אמצע השנה של יהלומי גלם ב-40 שנות ה-DTC
ברבעון השלישי של 2015, הצפוי קרה: בעלי סייט, שחוו ירידות נוספות בשיעור 12%-15% במחירי המלוטש, סירבו להמשיך לרכוש גלם ברמות המחירים של אותם ימים. תנאי המסחר השתנו, בעל כורחם. לקוחות מחויבים מבחינה חוזית הורשו לדחות את הרכישות שלהם, ואז לדחות חלקים הולכים וגדלים מן ההקצאות שלהם.
המציאות סופסוף הדביקה את דה בירס (De Beers). כשבוחנים את נתוני המכירות של ה-DTC ב-40 השנים האחרונות, מגלים כי המכירות של דה בירס במחצית השנייה של 2015 קבעו שיא שלילי ב-30 השנים האחרונות, ברמה שנרשמה לאחרונה ב-1985.
קביעת המחירים של מפיקות הגלם ב-2015 לא הייתה צפויה. דה בירס מוסרת כי במהלך השנה החברה הורידה את מחירי הגלם בשיעור ממוצע של 8% – למרות שהמחיר הממוצע בסייט האחרון היה נמוך ב-15% ממחזור המכירות הראשון של השנה. ב-2016, מהשוק נמסר כי המחירים ירדו ב-7%-9% נוספים.
החמרה בייסורים של שרשרת האספקה
שרשרת האספקה של 2015 לפי Tacy (זמני)
* במיליארדי דולרים
כאשר בוחנים את הביצועים של שרשרת ערך היהלומים ב-2015, מגלים כי לאמצע הערוץ, שסבל מקושי ממושך במשך די הרבה זמן, הצטרפו המפיקות במעלה הערוץ, לאחר שחוו קשיים משלהן. ההחמרה בייסורים של שרשרת האספקה, שבעיקרו של דבר באה לידי ביטוי בפריסה רחבה יותר של הקשיים, לא מפחיתה מהכאב או מנחמת את אלו ששוב אימצו את האמונה המוטעית כי התעשייה כבר הותירה מאחוריה את נקודת השפל של ירידה מחזורית נוספת במכירות ובמחירי היהלומים.
מדובר בניגוד בולט למצבו של מורד הערוץ. בעוד נראה היה כי שווקי הסחורות באופן כללי צוללים, המכירות של תכשיטי יהלומים בעולם רשמו ירידה מתונה של כ-3.5%. בתוך כך, מכירות היהלומים המלוטשים, במונחים של מחירי מלוטש סיטונאיים (pwp), ירדו בקצת יותר מ-10%. לא מדובר בירידות המחזוריות התלולות שאנליסטים מדברים עליהן. תחת זאת, זה מצביע על שינוי מבני עמוק יותר של תעשיית היהלומים בכללותה – שינוי שמעט שחקנים מוכנים להכיר בו או לקבל אותו.
המפיקות, כפי שנדון להלן, איבדו רבות מן המינוף ההיסטורי שלהן מול אמצע ומורד הערוץ. שולי הרווח הגבוהים שלהן מבחינה היסטורית, יצטמקו בהדרגה ולא יעלו שוב. השינויים המבניים קבעו כי מדובר במשחק חדש. זה השיעור העיקרי שנלמד מהשנה שחלפה.
תנועת מחירי היהלומים בשנים 2007-2015
צמצום התפוקה לקראת סוף 2015 (בעיקר מצד דה בירס) צמצם את הגידול המתוכנן בהיקף ההפקה. בסוף השנה, ההפקה הגלובלית הסתכמה ב-124 מיליון קרט במונחי נפח, בדומה ל-2014. במונחי ערך, ההפקה ירדה מ-16.52 מיליארד דולר ב-2014 ל-15.45 מיליארד דולר בשנה שעברה. המאמצים להגן על מחירי הגלם הגבוהים בא לידי ביטוי בירידה של 20% במכירות לשוק – מ-16.7 מיליארד דולר ב-2014 ל-13.3 מיליארד דולר ב-2015.
זה הוביל להצטברות משמעותית של מלאי הגלם שבידי המפיקות העיקריות, דה בירס ואלרוסה (Alrosa). בעוד שתי החברות הללו הפגינו איפוק, מפיקות יהלומים אחרות המשיכו למכור את כלל התפוקה שלהן. הירידה החדה במכירות של המפיקות העיקריות התקזזה מעט, אם כן, עם המכירות של חברות כרייה עצמאיות קטנות. זה הוביל לסטייה סטטיסטית חד-פעמית: נתח השוק היחסי של חברות עצמאיות קטנות – כולל דומיניון (Dominion) וריו טינטו (Rio Tinto) – עלה מ-31% ל-44%. בסופו של יום – עבור אמצע הערוץ, זה רק עניין של מחיר. הביקוש לגלם נותר בעינו עבור סחורה שתומחרה כראוי.
דה בירס הבינה את המסר (מה שלא ניתן לומר על מפיקות אחרות). ב-2016, היא הורידה את מחירי המכירה של הגלם בכ-10% ושיפרה את המיקס (assortments). בדרך זו, הגיעה למכירות בהיקף של 1.15 מיליארד דולר בשני מחזורי המכירות הראשונים מתוך 10 המתוכננים לשנה כולה. נשיא ומנכ"ל קבוצת דה בירס, פיליפ מילייה (Philippe Mellier), מייחס את המכירות הגבוהות הללו ל"חידוש מלאי של קמעונאים אחרי עונת החגים של סוף השנה [ה]תומכת בביקוש ליהלומים מלוטשים, ובהמשך לכך, אנו רואים ביקוש משופר ליהלומי גלם מצד אמצע הערוץ".
אנחנו חושבים אחרת. אנו מאמינים כי חידוש המלאי נעשה ברמה הסיטונאית, כלומר במפעלים שהיו כה מורעבים לגלם, עד כי ברגע שהבחינו בשבב רווחיות בגלם ב-2016, הם הלכו על זה וקנו אותו. העמדה שלנו היא כי יסודות השוק הבסיסיים לא השתנו, וכי חידוש המלאי (במוצרים נבחרים) מכסה בעיקר על המחסורים שנוצרו בעקבות הירידה של 20% במכירות הגלם – אשר נפלה בעיקר על הרבעון הרביעי של 2015.
המודלים הכלכליים שלנו מצביעים על ירידה של 12% במכירות המלוטש (במחירי מלוטש סיטונאיים – PWP), מ-21.8 מיליארד דולר ב-2014 ל-19.2 מיליארד דולר ב-2015. ב-2016 צפויה התאוששות חלקית, שבה אנו צופים כי מכירות המלוטש יעלו ב-4.8% לכדי סכום של 20.1 מיליארד דולר – עדיין נתון נמוך משמעותית מהרמות שנרשמו ב-2014.
ירידה נרשמה גם בשווי של תוכן היהלומים במכירות הקמעונאיות, מ-23.01 מיליארד דולר ל-20.5 מיליארד דולר. המכירות הקמעונאיות של תכשיטי יהלומים בעולם – שדה בירס ומי שמסתמך על נתוניה טוענים כי הסתכמו ביותר מ-80 מיליארד דולר ב-2014 – כוללות גם "צמצום בלתי נראה": יש "פחות יהלומים" בתכשיטי יהלומים, מאחר שתוכן היהלומים הממוצע ירד מ-29% ל-27%.
אם כן, הירידה של 3.5% במכירות הקמעונאיות של תכשיטי יהלומים בעולם, מ-78.8 מיליארד דולר ב-2014 ל-75.8 מיליארד דולר ב-2015, לא משקפת את צמצום הנתח של יהלומים במוצר התכשיטים הכולל. בחישוב של כסף קשה, נרשמה ירידה של 2.3 מיליארד דולר בשווי היהלומים המשובצים בתכשיטים שנמכרו ב-2015 לעומת 2014. הציפיות הגבוהות מהשווקים של סין והודו מעולם לא מומשו. להיפך, ממשלת סין אימצה מדיניות של מאבק נוקשה בהלבנות כספים ושחיתות, והיא זו שתורמת לחולשת הכלכלה הסינית; הסינים שביכולתם לרכוש תכשיטים יקרים לא רוצים לעשות זאת, ולא רוצים להתרברב בעושרם.
יהלומים סינתטיים באיכות נוי מתחזקים כתחליף למוצר
במשך שנים, הצבענו על ההשפעה העצומה שתהיה ליהלומים סינתטיים באיכות נוי על שרשרת אספקת היהלומים. זו לא רק תיאוריה. ב-2015, בשוק יהלומים שהתמודד עם מחירי גלם גבוהים מדי, יותר יצרניות הבינו כי עבור אמצע הערוץ, ערבוב לא מדווח של יהלומים סינתטיים (שיוצרו במעבדה) באיכות נוי עם יהלומים טבעיים מאפשר ליצרניות לצמצם עלויות, ומחזיר להן את כושר התחרותיות במחירים רווחיים.
בשרשרת הערך של 2015, ההשפעה של יהלומים סינתטיים מוכרת. במונחי ערך, היא אולי לא עולה על 0.5 מיליארד דולר, כלומר 3% ממכירות המלוטש. מפיקת היהלומים הסינתטיים (CVD) באיכותי נוי הגדולה ביותר, IIa Technologies מסינגפור, הפיקה בשנה שעברה 400,000 קרט יהלומי גלם איכותיים מסוג IIa. היהלומים המלוטשים שמייצרת החברה נעים בעיקר בטווח שבין 0.5-1.2 קרט.
מומחי ה- GIA מעריכים כי יצרנית של יהלומים סינתטיים באיכות נוי בשיטת CVD יכולה לייצר מדי שעה 50 מיקרונים (0.05 מילימטר) של יהלומים חסרי צבע וכמעט חסרי צבע איכותיים, במשקל 1.0-3.2 קרט. חברת היהלומים ניו אייג' (New Age) מרוסיה יכולה לייצר 8,000-10,000 קרט יהלומי HPHT מדי חודש. 30 המכונות של החברה מייצרות יהלומים חסרי צבע וכמעט חסרי צבע במשקל 4-10 קרט לאבן. להבדיל מיהלומים טבעיים, ניתן לייצר יהלומים סינתטיים באיכות נוי "על פי הזמנה" במונחים של משקל ואיכות. גם עלות הייצור יורדת בהתמדה.
מיחזור: הציפיות גבוהות משהיה מוצדק לצפות
ב-2015, כמה שחקנים קיימים וחדשים בתעשייה המשיכו למסד את מיחזור היהלומים: קנייה בחזרה מצרכנים, קמעונאים, בתי עבוט, ואנחנו אפילו יודעים על הסכמים עם עורכי דין לענייני גירושין, שנועדו להבטיח כי אותם סמלים לנישואין שהתפרקו יחזרו לשרשרת האספקה. אפילו דה בירס מנהלת פעילות מיחזור של קניית יהלומים בחזרה – כנראה במאמץ "להבטיח תמחור הוגן".
כחלק מההיצע לשוק, המחקר שלנו מראה כי ב-2015 מכירות היהלומים הממוחזרים הסתכמו בכ-0.35 מיליארד דולר, ירידה של קרוב ל-25% לעומת 2014. בדומה לסינתטיים, הפקת הגלם במכרות תושפע (ממקינזי נמסר: "תושלם") מיהלומים שנכנסים מחדש לשרשרת הערך. במקינזי מבחינים כי "מיחזור של חמרים יקרים מגיע בסמוך למתח כלכלי. על כן, במהלך זמנים של מתח כלכלי, צרכנים עלולים להיאלץ למכור את תכשיטי היהלומים שלהם, ולהגדיל בכך את סך ההיצע של יהלומים".
יהלומים מאבדים נתח מהוצאות היוקרה
יהלומים מאבדים את הנתח שלהם בהוצאות הצרכנים על פריטי יוקרה. ראוי לציין גם כי סך הוצאות היוקרה מתוך כלל ההוצאות של משקי הבית מצויות בירידה – וימשיכו לרדת.
אלו רק כמה מהתחושות הבסיסיות שהפכו את 2015 למה שהייתה – שנה שבה המפיקות איבדו את המינוף שלהן מול הלקוחות, ושנה שבה הופיעה פרדיגמת היצע חדשה. לצינור האספקה כולו יש כעת יותר אפשרויות ובחירה – והוא יהפוך ליותר תחרותי.
בסופו של יום, הצרכנים קובעים את סדר היום של יהלומים. הם אלו שנמצאים בסופה (או שמא בתחילתה) של שרשרת הערך. בעוד עשרות קמעונאים קטנים וגדולים מוכרים כעת יהלומים (סינתטיים) שיוצרו במעבדה, האירועים עקפו את כל התיאוריות על "בידולי מוצר". כאשר צרכן יוצא מחנות תכשיטים יוקרתית עם טבעת יהלום סינתטי, המשמעות היא שטבעת יהלום טבעי לא נמכרה. מפיקות טוענות כי הן "כורות בהתאם לביקוש", והצמצומים בהיקף ההפקה נובעים מרצון לתמוך במחירים וליצור מחסורים, שיובילו להתייקרות מחירי המלוטש. באופן אירוני, מחסורים ייטיבו בעיקר עם חברות המוכרות תחליפים למוצר.
השחקנים במעלה הערוץ – חברות החיפוש והכרייה – טרם הפנימו כי הסכנה הגדולה ביותר עבורם היא תחליף אשר מחוץ לתעשיית כריית היהלומים. עד כה, הם לא באמת נדרשו להתמודד עם תחרות מחירים.
יהלומים סינתטיים משפיעים על מחירי הגלם והמלוטש [ראו גרף]. בסופו של דבר, הם גם ישפיעו על החלטות בדבר היתכנותם של פרויקטים חדשים של כרייה וחיפושים. גורם הנדירות – שהוא מניע הערך העיקרי של יהלומים – עלול להישחק בהדרגה, לצד המחירים. זה יכול לקחת זמן – אבל צריך להתמודד עם זה. יש להודות, כי הכחשה הופכת את החיים להרבה יותר נוחים…
מאת: חיים אבן זוהר, DIB
