היקף המכירות של מותגי שעונים ותכשיטים בארה"ב הנמכרים ישירות לצרכנים אונליין עלה מפחות משליש מכלל המכירות ב-2011 למחצית מהמכירות ב-2016. כעת, המסחר האלקטרוני כולל שחקנים מרכזיים רבים בתעשייה, המוכרים ישירות לצרכן במחירי פרימיום. אך במבט חוצה יבשות, מתברר כי המסחר האלקטרוני נותר בגדר משאב לא מנוצל עבור מותגים בתעשייה, במיוחד באירופה.
מותגי תכשיטים הם השחקנים הפוריים ביותר במסחר האלקטרוני, כאשר שני-שלישים מהם מוכרים אונליין בארה"ב, וקצת פחות ממחציתם עושים זאת בבריטניה, צרפתוגרמניה. מותגי שעונים, לעומת זאת, מפגרים משמעותית מאחור: 14% בלבד מוכרים ישירות בבריטניה, ופחות מ-10% עושים זאת בצרפת ובגרמניה.
מה הסיבה לסתירה בכך שמותגים לא חודרים מספיק לחצר האחורית שלהם? מותגים אירופיים רבים – ובהם בל אנד רוס (Bell & Ross), ברייטינג (Breitling), בולגרי (Bulgari), לונג'ין (Longines), פנריי (Panerai) וראדו (Rado) – עושים כעת ניסוי כלים בארה"ב, כשוק מבחן למסחר אלקטרוני. זה מאפשר להם להשיק פעילות בשוק גדול ומתוחכם, אך המשמעות היא כי מפתחי האתרים וצוותי השיווק המקומיים יושבים בשתי יבשות שונות. זה מאט את המשוב ומעלה קונפליקט בין הנהלים הטובים ביותר הנהוגים בארה"ב לאלו הנהוגים באירופה, החלה ממוסכמות תיוג בסיסיות, ועד חששות שונים לפרטיות המידע ושימוש בדיוור ישיר.
היעדרו של מסחר אלקטרוני ישיר לצרכן מצד המותגים הרשמיים, מותיר לשחקנים מהשוק האפור פתח למלא את החלל. מודעות המוצרים של גוגל (PLA), המופיעות בתוצאות החיפוש של כ-59% מהמותגים, ממלאות מחצית מהדף הראשון של תוצאות החיפוש במכשירים סלולאריים. היות שרק מותגים עם אתר מסחר אלקטרוני ישיר לצרכן יכולים לרכוש מודעות פרסום מוצרים, מותגים שטרם אימצו את המסחר האלקטרוני למעשה כובלים עצמם כבר בתחילתו של משפך הרכישה הדיגיטלי.
המותגים המצטיינים דיגיטלית, טיפאני ושות' (Tiffany & Co.) וקרטייה (Cartier), ולצדם כמעט מחצית מהחברות של קבוצת ריצ'מונט (Richemont), מפעילים אתרי מסחר אלקטרוני בכל השווקים המרכזיים באירופה. כמה מותגים אירופיים אחרים, כגון שופארד (Chopard) וטאג הוייר (TAG Heuer), השיקו לאחרונה אתר מסחר אלקטרוני בבריטניה. תכנית כיצד (ולא אם) לפנות למסחר אלקטרוני במערב אירופה הינה חיונית לכל המותגים בסקטור.
מבוסס על מאמר שפורסם ב- L2
http://www.l2inc.com/e-commerce-for-watch-jewelry-brands-europe-lags-the-u-s/2016/blog
