הפרסום של מוצרי יוקרה עובר במהירות לאינטרנט ולמדיה החברתית – כך עולה מהמחקר השנתי של חברת זניט (Zenith), שבחן את הוצאות הפרסום של תעשיית היוקרה ב-23 שווקים מרכזיים.
על פי המחקר שפורסם לאחרונה, כ-33% מכלל הוצאות הפרסום של מוצרי ומותגי יוקרה יושקעו השנה בדיגיטל, לעומת 30% ב-2017. את המעבר לפרסום באינטרנט מובילים מותגי אירוח יוקרתי (בתי מלון, מסעדות, ברים ומסעדות), שיקדישו כ-50% מתקציב הפרסום לדיגיטל, מאחר שהצרכנים בקטגוריה מבצעים את רוב המחקר והרכישות אונליין.
לעומתם, צרכנים של מוצרי יוקרה אחרים צפויים לרוב לבצע רכישה רק אחרי שניסו אישית את המוצרים. על פי הדו"ח, מותגי רכב יוקרתיים ישקיעו השנה 39% מתקציב הפרסום שלהם אונליין, ואחריהם מותגי שעונים ותכשיטים (28%), בשמים ומוצרי טיפוח (27%), ואופנה ואקססוריז (13%).
המגמה משתנה
באופן מסורתי, מוצרי היוקרה מאמצים לאט יותר את הפרסום באינטרנט לעומת כלל המפרסמים, שהוציאו אשתקד 39% מכלל תקציב הפרסום על דיגיטל, בנתון שצפוי לעלות השנה ל-42%. הסיבה לכך היא שמותגי יוקרה עדיין מגלים ספקנות בנוגע ליכולתה של הסביבה דיגיטלית להעביר את ערכי המותג, לאור הפורמטים המוגבלים של מודעות פרסום, הדפים העמוסים, והתוכן שאיכותו לעיתים נמוכה. עם זאת, שיפור נרשם בתחומים אלו, למשל בפורמטים של הפרסומות, שכוללות כיום גם תוכן כגון סרטוני וידיאו איכותיים.
כעת, נראה שהמגמה משתנה לאטה. הפרסום בדיגיטל אחראי כעת כמעט לכל הצמיחה בהוצאות הפרסום של מוצרי יוקרה. על פי הדו"ח, פרסום מוצרי היוקרה במדיה הדיגיטלית יצמח ב-886 מיליון דולר בין השנים 2017 ו-2019. זאת, בשעה שהוצאות הפרסום בטלוויזיה יצמחו ב-27 מיליון דולר, הוצאות הפרסום בבתי קולנוע יצמחו ב-21 מיליון דולר, והוצאות הפרסום ברדיו יצמחו ב-2 מיליון דולר. לעומת זאת, הפרסום של מוצרי יוקרה בעיתונים, במגזינים ובפרסום חוצות יתכווץ ב-305 מיליון דולר.
ערוצי פרסום מובילים
הדו"ח מחלק את שוק היוקרה לשני סוגי מוצרים – יוקרה גבוהה (שעונים ותכשיטים, ואופנה ואקססוריז), ויוקרה רחבה (כלי רכב יוקרתיים, בשמים ומוצרי טיפוח ואירוח יוקרתי). מותגי יוקרה מהסוג הראשון הם אקסקלוסיביים ואייקוניים יותר, ולכן מפרסמים בערוצים יוקרתיים יותר, עם טווח הגעה מוגבל. בשנה החולפת, הם הוציאו 57% מתקציבי הפרסום שלהם על פרסום במגזינים, בנתון שיפחת ל-55% בשנה הבאה. מותגי יוקרה מהסוג השני, לעומת זאת, פונים לקהל רחב יותר, והוציאו 41% מתקציבי הפרסום שלהם ב-2017 על פרסום בטלוויזיה.
הפרסום של מותגי היוקרה מתמודד עם שורה של אתגרים, והדו"ח מדגיש שניים מהם: הניסיון להסתגל להעדפות של צרכנים צעירים יותר, שלעיתים קרובות מעדיפים חוויות על פני מוצרים פיסיים; והירידה הנמשכת במכירות העיתונים והמגזינים, שמותגי יוקרה עדיין נמסכים עליהם רבות בפרסומות, כדי להעביר את ערכי המותג.
סין מובילה
ארה"ב הובילה אשתקד את ההוצאות על פרסום מוצרי יוקרה (5.2 מיליארד דולר), ואחריה סין (2.1 מיליארד דולר). שני השווקים הללו אחראים ל-61% מהוצאות הפרסום של מורי יוקרה ב-23 השווקים שנסקרו בדו"ח.
סין היא השוק הדיגיטלי המתקדם ביותר למפרסמים בקטגוריית היוקרה. לא פחות מ-53% מהוצאות הפרסום של מוצרי היוקרה בסין אשתקד היו בדיגיטל, ונתון זה צפוי לזנק ל-68% בשנה הבאה. את השינוי מובילים מותגי יוקרה שמאמצים במהירות את המסחר האלקטרוני, ומוכרים מוצרים ישירות בפלטפורמות כגון Tmall של עליבאבא (Alibaba), משקיעים באירועים כגון יום הרווקים, ויוצרים שותפויות עם מובילי דעה פופולאריים במדינה.
הדו"ח של זניט צופה כי ב-2019, הפרסום בדיגיטל יהיה אחראי לכ-35% מכלל הוצאות הפרסום של מוצרי יוקרה. על פי אותה תחזית, כלל הוצאות הפרסום של מוצרי יוקרה יעלו השנה ב-2.4%, ובשנה הבאה ב-2.8% – שיעור צמיחה נמוך יותר מכלל הוצאות הפרסום, שיעלו השנה ב-4.2% ובשנה הבאה ב-3.6%.
השווקים שנסקרו במסגרת הדו"ח: אוסטרליה, ברזיל, סין, קולומביה, צרפת, גרמניה, הונג קונג, איטליה, יפן, מלזיה, המזרח התיכון וצפון אפריקה (MENA), מקסיקו, הולנד, פרו, רוסיה, סינגפור, דרום אפריקה, דרום קוריאה, ספרד, שוויץ, טייוון, בריטניה וארה"ב.
