2024 הייתה שנה מאתגרת במיוחד. היא אילצה חברות בתעשיית היהלומים לבחון מחדש את עתידן, ויצרה הזדמנות לשנות כיוון, ולהמציא יהלומים מחדש כפריט יוקרה אמיתי. כעת, 2025 צריכה להיות שנה של התאמות מחדש בענף.
במהלך 2024, תעשיית היהלומים עברה טלטלה, החל ממדינות המפיקות יהלומים ועד לקמעונאים. טלטלות מסוג זה לרוב נרשמות כאשר כוחות חיצוניים גדולים גורמים לצרכנים לחתוך בהוצאות. הבעיות של 2024, לעומת זאת, נבעו כמעט לגמרי משגיאות פנימיות של תעשיית היהלומים, מה שמוביל את הצורך של התעשייה לבצע התאמות מחדש.
בעיה רחבה יותר אינה תירוץ
השגיאות של התעשייה כללו הנחה שגויה כי כלכלת סין תתאושש, טיפול כושל בחדירתם לשוק של יהלומי מעבדה, ושיווק לקוי מאוד. לכך נוספו בעיות ארוכות-טווח, כמו למשל סביבה קמעונאית מפוצלת מאוד בשוק הצרכנות החשוב בעולם – ארה"ב.
יהלומים טבעיים אינם היחידים שנתקלים בקשיים. בתי יוקרה מדווחים על ירידות קלות עד דו-ספרתיות במכירות בשנת 2024, בשל מגמה עולמית המזדחלת לאטה, של צרכנים המתרחקים ממוצרי יוקרה.
העובדה שמדובר בבעיה רחבה יותר, אינה מנחמת במיוחד כשאתם מרגישים את ההפסדים בכיס. היא גם לא מונעת את הצורך להכין תוכנית פעולה כדי להעמיד את התעשייה על הרגליים. ואכן, כל התעשייה צריכה לקחת חלק במאמץ להפוך את המגמה.
תכשיטים הם עסק שונה לחלוטין מתיקים או בשמים. הרצון בתכשיטים טבוע עמוק ב-DNA שלנו. אנשים ייצרו וענדו תכשיטים עוד בטרם הייתה לנו שפה כתובה. במילים אחרות, אנחנו כמעט זקוקים לתכשיטים.
ועם זאת, תכשיטים הם תחום רחב יותר מיהלומים. בשעה שכלל מכירות התכשיטים בארה"ב צמחו בשנת 2024, המכירות של תכשיטי יהלומים נותרו מאחור.
יש מה לעשות
בואו נהיה ברורים: הפתרון אינו להוריד מחירים, למרות שזה מפתה. להפך, זה הזמן שבו התעשייה צריכה לעמוד איתן, במיוחד בתחום הקמעונאי.
אך כאן טמונה הבעיה. רק מעט יצרנים הם גם קמעונאי תכשיטים. לכן, לא ניתן לקבוע אסטרטגיית תמחור קשיחה, להימנע מהנחות קמעונאיות משמעותיות, או לאסור על הצבת שלטים המכריזים על "מבצעים לחג!"
המטרה גם אינה לכפות צעדים על הקמעונאים, מתוך הנחה שהם לא מבינים. לכל הפחות, הם מבינים צרכנים.
אתגר נוסף הניצב בפני לוטשים וסיטונאים הוא להבין לעומק את הביקוש הצרכני. רבים טועים לחשוב ששיחות עם קמעונאים יספיקו כדי להבין את הצרכנים. זה לא המצב. למרבה המזל, יותר ויותר לוטשים וסיטונאים מנסים כיום להבין את הצרכנים, אך עדיין, לא מספיק מהם עושים זאת.
כדי לשנות את הדינמיקה הזו, יש צורך בקונסולידציה. צריך לגבש חזון לטווח ארוך, וליישם אותו. כמו כן, יש לקבוע התחייבויות פיננסיות אסטרטגיות. אחרת, ניהול שרשרת האספקה ימשיך להיות סיוט.
האם אנחנו כבר שם?
בשנה האחרונה בוצעו שורה של צעדים לעבר שינוי מעמיק בתעשייה. הראשון שבהם הייתה החלטתה של בוצוואנה להתקדם לעבר השלמת ההסכמים עם דה בירס (De Beers). בכנס Facets בנובמבר, הדגיש נשיא בוצוואנה, דומה בוקו (Duma Boko), את חשיבות שיתוף הפעולה עם חברת היהלומים, והוסיף כי "השותפות שלנו עם דה בירס ממשיכה להתחזק, והמשא ומתן בינינו מתקרב לסיומו".
דה בירס נוקטת בצעדים משלה. בין היתר, היא מרחיבה את ההשקעה בשיווק, צוברת מלאי כדי לא להכביד על לוטשים וסיטונאים, או על בוצוואנה, ומפחיתה דה-פקטו את מספר לקוחות הגלם שלה.
צמצום בסיס הלקוחות של דה בירס הוא חלק ממגמה רחבה יותר בקרב יצרנים וקמעונאים. יצרנים וקמעונאים קטנים, במיוחד כאלו שהתמקדו בנישה, מכרו את העסק לחברות גדולות יותר. חברות אחרות עוברות סגירה הדרגתית, ומוכרות לאט ובהדרגה את הסחורה שלהן, ללא כל רעש תקשורתי.
התוצאה היא שהחברות הגדולות ביותר כיום גדולות עוד יותר, ומייצגות נתח הולך וגדל מהפעילות בתעשייה.
השינויים לא פסחו גם על מרכזי המסחר. מגמות ארוכות-טווח שכבר מורגשות בשוק, הן ההתפתחות המתמדת של מרכזי היהלומים של אנטוורפן ודובאי, והעובדה שמרכז אחד לפחות נסגר בהדרגה לאחר שלא הסתגל לשינויים בסביבה העסקית. שינוי ארוך-טווח נוסף הוא פיתוח של מרכז מסחר חדש בבוצוואנה.
התאמה מחדש לטובת מיצוב מחדש
כדי שתעשיית היהלומים הטבעיים תשיג את יעדיה, יש למצב מחדש את היהלומים כפריט יוקרה אמיתי: נדיר, מעוצב היטב, מיוצר לעילא, ויקר. על ידי התמקדות בקהל הלקוחות של מומחי וחובבי היהלומים, ניתן להפוך אותם שוב לשאיפה נחשקת.
כדי להשיג את היעד הזה, יידרשו שינויים מתונים לאורך זמן. לפני שמעלים מחירים, מלאכת ייצור ועיצוב התכשיטים חייבת להיות במיטבה. התכשיטים חייבים להיות איכותיים ביותר, כדי להצדיק את העלאות המחירים.
זה לא יקרה ללא השקעה – עלות שכוללת קונסולידציה נוספת, לצד השקעה רבה יותר בידע, כלים ושיווק. העתיד מחייב אותנו להשתנות. מעל הכול, עלינו לעקוב ולהסתגל לשינויים בקרב הצרכנים.
כדי להתבסס על היסודות הקיימים, יש להבין הרבה יותר לעומק איך למנף את פעילות השיווק כדי ליצור מחדש ביקוש צרכני. שיטות רבות יכולות לאפשר לזה לקרות. למשל, נתונים וניתוח נתונים (סליחה על הקידום העצמי) עשויים לסייע בזיהוי נישות נסתרות, פיתוח הזדמנויות, ובחינה של שינויים בסנטימנט הצרכני.
ולסיום, קצת חדשות טובות: קבוצה הולכת וגדלה של חברות בתעשייה כבר מבינות את הצורך בשינוי משמעותי, ונוקטות מיוזמתן בצעדים, תוך מבט קדימה. מדובר בחברות גדולות וקטנות, חלקן מוכרות מאוד וחלקן פחות, חלקן אפילו לא זוכות למספיק הערכה. אך הן אלו שמניעות את תהליך ההתאמה מחדש החשוב ביותר של תעשיית היהלומים מזה זמן רב. נקווה כי הן ימשכו אחריהן את יתר התעשייה, שתתאים את עצמה מחדש, ביחד איתן.
אנחנו מאחלים לכם שנת מפנה ב-2025.
מאת עידן גולן
