דלג לתוכן המרכזי
the israel diamond industry logo

איך חברות התכשיטים הגדולות בעולם משווקות יהלומי מעבדה?

אנליסט היהלומים פול זימניסקי סוקר את האסטרטגיות לשיווק תכשיטים של מותגים עולמיים מוכרים
יהלומי מעבדה צבעוניים סוורובסקי
צילום: Swarovski

במהלך מפגש אנליסטים בן ארבע שעות שהתקיים בספטמבר, מסרה פנדורה (Pandora) – חברת תכשיטי האופנה הגדולה בעולם – עדכון על הגיחה שביצעה לאחרונה לתחום של יהלומי מעבדה. עד כה, פנדורה השיקה רק בשוק הבריטי את קולקציית יהלומי המעבדה Pandora Brilliance. עם זאת, הנהלת החברה מסרה כי סביר להניח שלקראת סוף השנה תתקבל החלטה להשיק את הקולקציה בכל העולם, מפני שהיא עדיין “לומדת את התחום”.

 

פנדורה, המוכרת בזכות צמידי צ’ארם אייקוניים, מוכרת על פי ההערכות כ-100 מיליון תכשיטים בשנה ברחבי העולם, כאשר שווי המכירה הממוצע נע סביב 75 דולר לשני פריטים. קולקציית Pandora Brilliance מוסיפה גיוון לתמהיל המוצרים של פנדורה, עם תג מחיר ראשוני שנע בין 340 דולר עבור תכשיט כסף משובץ ביהלום מעבדה במשקל 0.15 קרט, ועד 1,765 דולר לתכשיט זהב משובץ ביהלום מעבדה שמשקלו 1.0 קרט.

 

חנות תכשיטי אופנה פנדורה
צילום: Iris Hortman

עם מעל 6,700 נקודות מכירה ביותר מ-100 מדינות, פנדורה היא קרוב לוודאי חברת התכשיטים הגדולה ביותר שנכנסה עד כה לתחום יהלומי המעבדה בעולם. בריאיון לבלומברג בחודש יוני, מנכ”ל החברה אלכסנדר לקיק (Alexander Lacik) תיאר זאת כך: “היו הרבה שחקנים קטנים שלא טמנו ידם בצלחת (של יהלומי המעבדה), אבל לאף אחד מהם לא היה עוצמה… אנחנו נפעיל את עוצמתנו בשיווק”.

 

עם זאת, לקיק גם הדגיש כי אסטרטגיית יהלומי המעבדה של פנדורה היא אמצעי לביצוע “דמוקרטיזציה” של יהלומים, ולהפוך אותם למוצר “זמין” יותר עבור חלקים גדולים יותר באוכלוסייה. קולקציית Pandora Brilliance כוללת תליונים, עגילים, צמידים וטבעות – גם אם הטבעות עדיין לא משווקות כטבעות אירוסין. נראה כי גישתה של פנדורה לשיווק יהלומי מעבדה נוטה יותר לכיוון “תכשיטי אופנה” – מה שממצב את המוצר קודם כל כמוצר שפונה לבסיס צרכנים חדש, יותר מאשר כמוצר שפונה לאוכלוסיות שכבר רוכשות יהלומים.

 

תכשיטי יהלומי מעבדה סינתטיים
צילום: Lightbox Jewelry

סוורובסקי (Swarovski), מותג תכשיטי אופנה גלובלי אייקוני נוסף, הציגה לראשונה קולקציית יהלומי מעבדה צבעוניים בתחילת 2020, לאחר שבדקה אסטרטגית שונות של יהלומי מעבדה שנה קודם לכן. גם קולקציית היהלומים, ב-16 צבעים קנייניים של פנדורה – כמו “פלמינגו אנדרוגיני” (Androgyny Flamingo), “שמיים קוביסטיים” (Cubist Sky) או “דובדבן רוק כבד” (Heavy Metal Cherry) – אינה ממוצבת בתחום תכשיטי הנישואין.

 

עם זאת, רשתות הכלבו הענקיות הפונות לשוק טווח מחירי הביניים בארה”ב, מייסי’ס (Macy’s) וג’יי סי פני (JCPenney), התחילו למכור יהלומי מעבדה ב-2018, כולל טבעות אירוסין. אף חברה לא מסרה עד כה עדכון ציבורי בנוגע להצלחת המוצר עד כה.

 

סיגנט (Signet), חברת התכשיטים הגדולה בארה”ב – והבעלים של תכשיטי קיי (Kay Jewelers), זיילס (Zales) וג’יימס אלן (James Allen) – החלה למכור כמות מוגבלת של יהלומי מעבדה המשובצים בתכשיטי נישואין בשנת 2019. עם זאת, נראה כי סיגנט עדיין לא משווקת את המוצר באגרסיביות, ואינה מספקת עדכונים לציבור על התיאבון בשוק למוצר. לדוגמה, נכון לאוקטובר 2021, האתר של זיילס עדיין מבליט יהלומים טבעיים בעמוד הראשי, ואינו מזכיר יהלומי מעבדה.

 

חנות תכשיטים זיילס סיגנט
צילום: Andriy Blokhin / shutterstock.com

נציין כי כל החברות הללו, שכיום מוכרות יהלומי מעבדה, מכרו בעבר אבני חן מעשה ידי אדם או חיקויי יהלומים, כמו למשל אבני רובי, אמרלד, ספיר, מויסאנייט או קריסטל שנוצרו במעבדה. מצד שני, חברות תכשיטי יוקרה שטרם מכרו אבנים שנצרו במעבדה (מכל סוג), עדיין לא מוכרות יהלומי מעבדה.

 

קמעונאית התכשיטים הגדולה בעולם, טיפאני ושות’ (Tiffany & Co), וחברות יוקרה אייקוניות כמו קרטייה (Cartier) או בולגרי (Bulgari), לא מציעות מוצרים המשובצים ביהלומי מעבדה, וכך גם צ’או טאי פוק (Chow Tai Fook), לוק פוק (Luk Fook) וצ’או סנג סנג (Chow Sang Sang) – קמעונאיות התכשיטים הגדולות בסין. בהתכתבות ישירה עם לוק פוק מוקדם יותר השנה, מסר מנהל בחברה כי החברה לא מוכרת יהלומי מעבדה, כי לתפיסתה הם פונים “לסוג אחר של לקוחות”.

 

חנות תכשיטים הונג קונג
צילום: איריס הורטמן

ענקית התכשיטים הפרטית בלו נייל (Blue Nile), שהיא על פי ההערכות קמעונאית היהלומים הגדולה בעולם אונליין, החלה להציע לקראת סוף 2020 יהלומי מעבדה מקולקציית לייטבוקס (Lightbox) של דה בירס (De Beers). היהלומים נמכרים בתכשיטים שאינם תכשיטי נישואין, במחיר של 800 דולר לקרט (במשקל של עד 2 קרט ליהלום סוליטר). בפודקסט של JCK בחודש ספטמבר, אמר מנכ”ל בלו נייל שון קל (Nile Sean) כי המחיר הממוצע של טבעות אירוסין שמוכרת החברה עומד על 10,000 דולר, וציין כי החברה רואה בהן “תכשיטי יוקרה”.

 

המתחרה של בלו נייל, Brilliant Earth, שהונפקה בארה”ב לאחרונה לפי שווי של כ-1 מיליארד דולר, היא על פי ההערכות הקמעונאית הגדולה בעולם של יהלומי מעבדה. החברה מוכרת יהלומי מעבדה מאז 2012, אך עד היום לא סיפקה נתוני מכירות כמותיים. מחיר המכירה הממוצעת של החברה עומד על מעל 3,100 דולר, אולם נתון זה כולל יהלומים טבעיים.

 

מאת פול זימניסקי

 

 

עוד מאמרים שיעניינו אותך

אינסטגרם

קבלו מאיתנו עדכונים חמים

תודה על רישומך