בדיונים המתקיימים בתעשייה על מקומם וסיכויי הצלחתם בעתיד של יהלומי המעבדה, ועל היתרונות והחסרונות שלהם מול יהלומים טבעיים, מודגש תמיד כי יהלומי מעבדה עם אותם מאפיינים כשל יהלומים טבעיים, יהיו זולים בהרבה (ב-50% לפחות).
זה כמובן נכון, אך באופן פרדוקסלי, הוביל אנליסטים רבים למסקנות הפוכות. ישנם אנליסטים שמאמינים כי הפרשי המחיר הנוכחיים (שיגדלו בעתיד) יעבירו את יהלומי המעבדה לנישת תכשיטי האופנה, מה שיפתור את הבעיה לשוק היהלומים הטבעיים; מנגד, ישנם אנליסטים שמאמינים כי מחירם המוזל (וכיוצא מכך, שולי הרווח הגדולים יותר), יאפשר ליהלומי מעבדה לגבור על יהלומים טבעיים בסגמנט של יהלומים קטנים (שמשקלם עד 1 קרט).
אך הקונה הממוצע, שאינו מתמצא בשוק לעומק ואינו מודע לניתוחי האנליסטים, מגיע לחנות תכשיטים (פיזית או אונליין), כדי להוציא סכום מסוים על תכשיט יהלומים. הבחירה שלו (יהלום מעבדה או טבעי) תושפע מהמידע שקיבל מערוצי השיווק של המוצרים השונים. ויעילות השיווק, לדעתנו, תבוא לידי ביטוי לא רק בהפרש המחירים בין יהלום טבעי ליהלום מעבדה בעל אותם מאפיינים, אלא באיכות התכשיטים שבהם ישובצו יהלומי מעבדה ויהלומים טבעיים באותו מחיר. זוהי נקודת ניתוח, שמאפשרת להעריך את מודלי השיווק ולצפות מה יהיו העדפות הצרכנים.
הדרך הקלה ביותר להסביר את הנקודה, היא באמצעות דוגמה. בואו נשווה בין 2 תכשיטים: תליון של לייטבוקס (Lightbox) המשובץ ביהלומי מעבדה, ותליון יהלומים טבעיים של אלרוסה. שני התכשיטים נושאים את אותו תג מחיר: התליון של לייטבוקס עולה 2,000 דולר, והתליון של אלרוסה עולה סכום זהה. התכשיטים נמכרים בחנויות אונליין של החברות, וזמינים לכל צרכן בעל כרטיס או אמצעי תשלום בינלאומי. המותגים מוכרים היטב בתעשייה ובתקשורת, ושייכים לשחקנים הגדולים ביותר בשוק היהלומים – דה בירס (De Beers) ואלרוסה (Alrosa).
תכשיט יהלומים טבעיים של אלרוסה (מימין) לעומת תכשיט יהלומי מעבדה של לייטבוקס
לא נדון בעיצוב, כי מדובר בעניין סובייקטיבי. נתמקד בפרמטרים שניתן למדוד. התכשיט של לייטבוקס כולל תליון יהלום מעבדה במשקל 1 קרט, בצבע D, בדרגת ניקיון VVS ובליטוש КР57-cut Excellent, מזהב צהוב 18 קרט. תמורת אותו סכום, אלרוסה מציעה תליון המשובץ ב-45 יהלומים טבעיים במשקל כולל של 0.38 קרט. היהלומים מדורגים כבעלי צבע F, דרגת ניקיון VS1, וליטוש КР57 (איכות הליטוש לא צוינה אך לטובת הבדיקה, נעריך כי זו דרגת Excellent), בתכשיט מזהב לבן 14 קרט.
כל המאפיינים – מהמתכת ועד היהלומים – מראים כי התכשיט של אלרוסה נחות מהתכשיט של לייטבוקס, וכי ניתן להסביר את מחירם הדומה בפרמיה על המקור ה"טבעי" של היהלומים ששובצו בתכשיט של אלרוסה.
על מנת להעריך את יעילות השיווק, יש לקחת בחשבון את התנאים האופטימליים, שעליהם הוא מתבסס. תנאים אלו נעים מ"יהלומי מעבדה הם תכשיטי אופנה, ושווקי יהלומי המעבדה והיהלומים הטבעיים נפרדים זה מזה" מצד אחד, ועד "שווקי יהלומי המעבדה והיהלומים הטבעיים הם אותו שוק", מצד שני. "רק יהלומים טבעיים!", הוא המוטו של אלרוסה, שמסרבת לעבוד עם יהלומי מעבדה.
מנכ"ל החברה הרוסית, סרגיי איבנוב (Sergei Ivanov), אמר בהחלטיות כי "יהלומי גלם טבעיים הם פריט חד-פעמי שנוצר במשך מיליארדי שנים, הם ייחודיים ומספרם מוגבל כי הטבע לא מייצר מהם עוד. יהלומי מעבדה הם תכשיט אופנה בייצור המוני, בלי עבר, בלי היסטוריה, ונדרש רק ציוד לייצורו, המחקה את התנאים הטבעיים של טמפרטורה גבוהה ולחץ גבוה". בנוסף, ציין כי "באופן כללי, אנחנו מאמינים שיהלומים טבעיים ויהלומי מעבדה פונים לקהלי יעד ונישות נפרדות לחלוטין".
האם נכון לקבוע שתליון יהלומי מעבדה בשווי 2,000 דולר מזהב צהוב 18 קרט הוא תכשיט אופנה? והאם תליון מזהב לבן 14 קרט, המשובץ ב-45 יהלומים טבעיים זעירים, שנושא את אותו תג מחיר, הוא גם תכשיט אופנה? איך ייתכנו "קהלי יעד שונים ונישות נפרדות" לתכשיטים בעלי אותה מטרה ואותו תג מחיר? 2,000 דולר הם סכום מכובד עבור מעמד הביניים בארה"ב וביפן, סכום גבוה עבור קונים במדינות רבות באיחוד האירופי, והון עתק עבור הודים. לרוב הם לא משלמים הרבה על תכשיטי אופנה, כאשר תכשיט אופנה כסף המשובץ באבני זירקוניה קובית, יימכר לרוב תמורת לא יותר מ-50 דולר.
לכן, אין לראות בתכשיטי היהלומים של לייטבוקס ואלרוסה כתכשיטי אופנה, אלא כתכשיטים לכל דבר ועניין. כיצד השוק מתחלק במקרה זה? אנו רואים שני מתחרים אמיתיים, וקונה שירצה להשקיע 2,000 דולר בתכשיט, יבחר באחד משני סוגי התכשיטים. התקווה כי דה בירס הקימה את לייטבוקס רק כדי להוריד את יהלומי המעבדה לדרגה של תכשיטי אופנה, הייתה נאיבית למדי כבר מיומה הראשון.
יהלום טבעי הוא מוצר אשר "נוצר במשך מיליארדי שנים", לעומת יהלום מעבדה, שהוא "חיקוי מודרני המיוצר בתנאי מעבדה". זה מסר שיווקי טוב – אבל רק במבט ראשון. מעניין לשאול את התומכים במסר הזה, האם משנה להם מאיזה סוג של זהב עשוי התכשיט שלהם, או התכשיט שהם מתכננים לקנות? האם מדובר בזהב שנכרה במרבץ ראשוני או אלוביאלי לפני כחודש, או בזהב מתקופות שונות שנמסר לבתי עבוט והותך מחדש? האם יש באמת הבדל כלשהו? או שכשמדובר בזהב, הדבר היחיד שחשוב הוא הקראט? ברור כי עבור הצרכן הממוצע, אין חשיבות למקור וגיל המתכת שממנה עשוי התכשיט. אז למה שיהיה לו אכפת ממקור היהלומים המלוטשים ששובצו בתכשיט? מבחינה פיזית, כימית ואופטית, יהלומי מעבדה ויהלומים טבעיים זהים לחלוטין. ומה שמצחיק הוא שאטומי הפחמן בגביש של יהלומים טבעיים או של יהלומי מעבדה הם בני אותו גיל. זה נכון. המוצרים "שנוצרו במשך מיליארדי שנים" ואותו "חיקוי מודרני שיוצר בתנאי מעבדה", מורכבים מאטומים שהופיעו באותו זמן.
בכל הנוגע לאטרקטיביות ההשקעה ביהלומי מעבדה ויהלומים טבעיים, אין הבדל בין הסחורות. סביר להניח כי לא ניתן יהיה למכור את התליונים הללו בסכום שבו נקנו, או בסכום גבוה יותר. באופן כללי, חיהלומים חסרי צבע במשקל של עד 3 קרט, בייצור המוני וללא מקור ידוע, אין פוטנציאל השקעה. לכן, אין לכך כל ערך שיווקי.
"ההיבט הירוק", הנוגע להשפעות האקולוגיות של יהלומי מעבדה ויהלומים טבעיים, מקבל בימים אלו חשיבות שיוווקית מיוחדת. ליהלומי מעבדה יש כאן יתרון אובייקטיבי. כל פעילות כרייה בקנה מידה גדול משפיעה באופן שלילי על האקולוגיה של אזור הכרייה. גם במקרים שבהם חברות הכרייה מבצעות עבודות שיקום בעזור, לא ניתן לשקמו לחלוטין.
כשמדובר בכריית יהלומים, המצב אף חמור יותר, כי הכרייה מתבצעת כמעט לחלוטין לטובת תעשיית היוקרה, כי יהלומים טבעיים הם רק חלק קטן משוק יהלומי התעשייה. בשעה שכריית פחמימונים או מתכות לצרכי תעשייה היא הכרחית לשימור ופיתוח הציוויליזציה, כריית יהלומים מתבצעת על מנת לענות על צורך שלא ניתן לקרוא לו חיוני. הצרכנים בימינו רגישים לכך יותר, מסיבות ידועות, ולכן יש ליהלומי מעבדה יתרונות שיווקיים שלא ניתן להכחיש. כריית יהלומים טבעיים גם כרוכה בסיכונים שעקרונית אינם חלק מפעילות הייצור של יהלומי מעבדה.
להבדיל מיהלומים טבעיים, ליהלומי מעבדה אין היסטוריה. זו הצהרה הוגנת לחלוטין וחשובה ביותר, והיא היתרון היחיד בשיווק יהלומים טבעיים. בהיסטוריה של היהלומים הטבעיים יש כמות מידע עצומה, שניתן להיעזר בה לשם שיווק גנרי. כלי זה עשוי להגביל משמעותית את הצמיחה של יהלומי המעבדה, כי הוא מגדיר יהלומי מעבדה לא כ"תכשיטי אופנה" (שזו כמובן טעות גדולה), אלא כ"חיקוי", ומשאיר ליהלומים טבעיים את הסימון האטרקטיבי כמוצר "מקורי".
לדעתנו, הדוגמה משכנעת כי שווקי יהלומי המעבדה והיהלומים הטבעיים אינם באמת נפרדים בסגמנט התכשיטים. הם מוצרים מתחרים לכל דבר ועניין, ובעיני הצרכנים, המאבק ביניהם הוא בין מודלי השיווק שתוארו כאן. האם המאבק יחריף עם הזמן? אני מאמין שכן, החרפת המאבק בין שני המוצרים בלתי נמנעת. הסיבה לכך ברורה: שוק תכשיטי היהלומים הוא קופה ששווה מאוד "להילחם" עליה. מדוע לא רואים עימות קשה יותר בין אבנים טבעיות וסינתטיות, למשל בשוק הקורונדום באיכות נוי (למרות שטכנולוגיות הייצור מתקדמות מאוד)? כי השוק צר מדי, ואין סיבה להשקיע סכומים משמעותיים בשיווק. אך ההשקעות הנדרשות לבניית מודל שיווקי מוצלח של יהלומי מעבדה, מול התגמול הצפוי מנגיסה בשוק היהלומים הטבעיים, הן כבר אופציה הרבה יותר אטרקטיבית.
מאת סרגיי גוריאנוב (Sergey Goryainov), אתר Rough&Polished
