יוני החולף היה חודש עמוס בענף היהלומים. האנליסט עידן גולן מסכם כמה מהאירועים החשובים בחודש החולף, ובהם תערוכת JCK לאס וגאס, ההתפתחויות בדה בירס, והמגמות במכירות היהלומים הטבעיים. לפניכם עיקרי הדברים.
דה בירס ובוצוואנה בכותרות
שני המוקדים העיקריים שמשכו את רוב תשומת הלב היו דה בירס ובוצוואנה. נשיא בוצוואנה, מוקגווצי מסיסי (Mokgweetsi Masisi), הציב לעצמו מטרה, לפגוש בתערוכת JCK כמה שיותר אנשים, לבקר בביתנים, להעניק ראיונות, ולערוך פגישות בפביליון של בוצוואנה, שבהן פיזר מהקסם שלו.
מסיסי הגיע לאירוע עם כמה מסרים ברורים, כולל הבהרה כי יש להתייעץ ולהתחשב בבוצוואנה כשמשרטטים את המסלוןל העתידי של תעשיית היהלומים. למשל, כשאנגלו אמריקן (Anglo American) מעמידה את דה בירס למכירה, או כשמדינות ה-G7 מחליטות שכל יהלומי הגלם שאינם מרוסיה חייבים לעבור בנקודת מעבר אחת באנטוורפן. מסיסי רוצה נקודת מעבר כזו גם בבוצוואנה.
בשיחה שניהל עם העורכת הראשית של JCK, ויקטוריה גומלסקי (Victoria Gomelsky), נשיא בוצוואנה ניסח בכמה מילים היטב את מטרתו בתערוכה: "אנחנו אולי מדינה קטנה, אבל כשזה נוגע ליהלומים, יש לנו משקל".
האסטרטגיה של דה בירס
קצת יותר משנה מאז נכנס לתפקיד מנכ"ל דה בירס, ואחרי טלטלה פנימית מסוימת בחברה, אל קוק (Al Cook) חשף את האסטרטגיה העתידית של דה בירס: Origins ("מקורות"). בנושא זה, אציין בקצרה כי:
- דה בירס תמיד התייחסה לעצמה כחברה לכריית יהלומים. שאר הפעילויות נועדו לתמוך בייעוד העיקרי. כעת, נראה כי באסטרטגיה החדשה, דה בירס רואה עצמה כחברה "מקצה-לקצה", המשלבת כרייה וקמעונות.
- החברה שמה דגש גדול יותר על מכירות של תכשיטי יהלומים.
- הפעילות הקמעונאית היוקרתית שלה, De Beers Jewellers, תקבל תשומת לב רבה יותר, כולל חנות נוספת בפריז.
- דה בירס בונה גם חטיבת יהלומים מלוטשים, שבראשה יעמוד מנהל DTC לשעבר, מהיאר בורהנג'ו (Mahiar Borhanjoo).
- החברה משנה את האסטרטגיה שלה בתחום יהלומי המעבדה. המותג לייטבוקס (Lightbox) ישחק תפקיד פחות מרכזי.
- החברה לא רק תפסיק לייצר יהלומי מעבדה לתכשיטים. בראיון שהעניק לאחרונה, אמר קוק כי "יש לנו הרבה יהלומים עבור לייטבוקס".
- הניחוש שלי: דה בירס לעולם לא תקנה יהלומי מעבדה מהשוק. אחרי הכל, החברה לא מעוניינת לעודד את השוק הזה.
- דה בירס בעיצומו של תהליך לחיזוק החברה, ואלו חדשות טובות.
ביצועים טובים מהצפוי ב-JCK לאס וגאס
התערוכות בלאס וגאס היו מוצלחות – במובן מסוים. השילוב בין ציפיות נמוכות של הסוחרים, לתכניות של קמעונאים לעונת מכירות טובה, הוביל למספר מכובד של הזמנות.
הפעילות ב-JCK הייתה מעורבת. רבים מהמציגים שדיווחו על הזמנות טובות, אמרו כי הן היו גדולות יותר מההזמנות בתערוכה של 2023. עם זאת, אלו שדיווחו על מכירות טובות מכרו פריטים יקרים יותר. נראה כי הפריטים שמחירם 3,000 דולר ומעלה הם אלו שנמכרו היטב.
האם זה מצביע על ירידה בביקוש לתכשיטים פחות יקרים, או שהצרכנים עוברים לפריטים יקרים יותר? בתחום היהלומים, התשובה השנייה היא הנכונה. הצרכנים קונים יהלומים גדולים יותר.
בחישוב שנתי, לא נרשם שינוי במכירות של תכשיטים במחיר 5,000 דולר ומעלה. לעומת זאת, נרשמה ירידה של 1% במספר התכשיטים שנכרו במחיר של עד 500 דולר.
העלייה במחיר הממוצע של התכשיטים שנמכרו בווגאס, מראה כי הקמעונאים יודעים זאת, וכי קמעונאי היוקרה מצפים לעונת חגים טובה, יותר מאשר קמעונאים המוכרים תכשיטים בטווח מחירים בינוני.
יוצא דופן בולט אחד: המכירות של יהלומים איכותיים לא משובצים היו נמוכות. קמעונאים כרגע מעדיפים לשמור בחנות מבחר רחב של תכשיטים מוגמרים, על פני יהלומים לא משובצים ותכשיטים שטרם שובצו באבן המרכזית.
קמעונאי יוקרה גדול אמר לי שזה נובע מהרצון לספק את המוצר מייד, כדי להבטיח מכירה. הקמעונאים לא רוצים לומר ללקוח לחזור למחרת, אחרי שהיהלום שובץ בתכשיט, ולתת לו לצאת מהחנות בידיים ריקות.
יהלומי מעבדה ב-JCK
המסקנות שלי:
- לראשונה, נרשמה ירידה במספר המציגים של יהלומי מעבדה. זה קורה כשברקע משבר מחירים מתמשך, והמשבר הפיננסי הנובע ממנו אצל חברות כרייה, יצרנים וסיטונאים.
- המחירים ממשיכים לרדת, במיוחד בהזמנות גדולות ותשלום מראש.
- זוג מציגים פרסמו מחירים של 100 דולר לקרט. מדובר אמנם במחיר של יהלום בודד, ולא של רכישה מסחרית גדולה, אך התפיסה הכללית היא שאלו המחירים החדשים. נסו להבין מה זה אומר.
- קמעונאים רבים מנסים להקטין את תמהיל המכירות של יהלומי מעבדה במגוון דרכים. האתגר שלהם הוא איך לא לאבד צרכנים שממשיכים לבקש יהלומי מעבדה.
יהלומים טבעיים: מחכים לתפנית
תעשיית היהלומים הטבעיים ממשיכה לסבול מהירידה העולמית במכירות. הסיבות לכך ידועות: הביקוש בסין עוד לא התאושש מאז התפרצות הקורונה, והביקוש ליהלומי מעבדה ממשיך לגדול, בעיקר עבור תכשיטי נישואין.
בסך הכל, המכירות מצויות בירידה במונחי מספר פריטים ושווי כולל, בהמשך למגמה שהחלה במחצית השנייה של 2022. זה גורם ליצרנים להקטין פעילות, ללטש יהלומי מעבדה רק כדי להעסיק את הלוטשים, ולנהל מלאי בקפדנות רבה.
עם זאת, יש נקודת אור. מהנתונים שבידי Tenoris, העוקב אחר פעילות קמעונאיות של מעל 2,000 חנויות תכשיטים בארה"ב, עולה כי צרכנים מוצאים כיום יותר על יהלומים טבעיים.
ספציפית, נרשם גידול בהוצאה הממוצעת על יהלום. מדובר במגמה לטווח ארוך, שמראה כי הצרכנים אמנם רוכשים פחות יהלומים, אך עדיין מייחסים להם ערך כלכלי, תרבותי ורגשי.
שוק היהלומים והתכשיטים בארה"ב
הביקוש הצרכני לתכשיטים משתפר. מהנתונים האחרונים שפרסמה ממשלת ארה"ב, עולה כי מכירות התכשיטים בכל נקודות המכירה עלו זה החודש השמיני ברציפות. בחודש מאי, מכירות התכשיטים בארה"ב רשמו עלייה שנתית של 1.5% והסתכמו ב-7 מיליארד דולר.
בעקבות העלייה במכירות התכשיטים בחודש מאי, שיעור הציחה של מכירות התכשיטים בחמשת החודשים הראשונים של 2024 עומד על 2.4%.
שיפור נרשם גם במכירות בחנויות התכשיטים. במונחי שווי, המכירות עלו בחודש מאי ב-2%, וההוצאה הממוצעת על תכשיט עלתה ב-2.6%. העלייה בהוצאה הממוצעת על תכשיטים היא מגמה ברורה בחודשים האחרונים, כשמדובר בעיקר בתכשיטי יוקרה המשובצים ביהלומים טבעיים.
שיפור קל נרשם במכירות של תכשיטי יהלומים, בהשוואה לשנה שעברה. אם מגמה זו תימשך, ניתן לצפות לשיפור מתמשך.
סיכום
ימים מאתגרים במיוחד עוברים על תעשיית היהלומים. העלייה בפופולריות של יהלומי מעבדה, ההאטה הנמשכת בסין, אי הוודאות סביב עתידה של דה בירס, והסנקציות על רוסיה, כל אלו אינם דוחפים את הצרכנים לקטגוריה.
הביצועים בתערוכות אמנם נותנים תקווה מסויימת לטווח הקרוב, אבל לטווח ארוך, צריך עדיין לטפל בבעיות הבסיסיות שעמן מתמודדת התעשייה.
מאת עידן גולן
