דלג לתוכן המרכזי
the israel diamond industry logo

ספק מבחירה – אסטרטגיה שיווקית של DTC

דה בירס, באמצעות הזרוע השיווקית שלה -( CSO Central Selling Organization) נודעה עד סוף שנות התשעים של המאה העשרים בגישתה הריכוזית, לפיה שאפה לחלוש על מרב שיווק יהלומי הגלם בעולם ולהפיץ את יהלומי הגלם בשיטת השיווק בערוץ יחיד. גישה זו סייעה לה, לאורך שנים רבות, לשמור על יציבות שוק היהלומים ועל דימויו החיובי ביחס לשווי היהלום.

 

תחילת יישום השיטה

 

בשנת 2000, לאחר תהליך של בחינה אסטרטגית שהחל ב־1998, שינתה דה בירס את התפיסה האסטרטגית שלה, מספק הנותן חסות לשוק הגלם, לספק הפועל בסביבה עסקית תחרותית מול חברות גלם נוספות בהיקף הולך וגדל.


דה בירס הפיחה רוח חדשה בשמה של חברה קיימת ־ DTC - Diamond Trade Company והגדירה מחדש את מערכת היחסים בינה לבין לקוחותיה. ממערכת יחסים שהייתה נהוגה בימי ה- CSO , להסכם הדדי בין מוכר לקונה - בין ה- DTC לבעל הסייט. הסכמות בעל פה, שיצרו קשרי מחויבות לשנים רבות, הומרו בהסכמים כתובים. ההתקשרות בין הצדדים נבדקת על ידי ה- DTC באופן רציף.

 

מקור השם

 

על פי המדיניות החדשה רשאים לקוחות ה- DTC לרכוש יהלומי גלם גם ממקורות נוספים, ומכאן נגזר שמה של האסטרטגיה השיווקית - הספק מבחירה (הספק המועדף), המשקפת את הבחירה של היהלומן לרכוש יהלומי גלם מה- DTC. במקביל, צמצמה דה בירס את מספר הלקוחות שלה (בעלי הסייט), הפחיתה מלאי במידה ניכרת, ביטלה את תפקידה כבלם הזעזועים של יהלומי הגלם בעולם (אגירת מלאי והטלת מכסות תפוקה למניעת היצף), והעדיפה להסתפק במלאי תפעולי, ולבסס את ההקצאות על זמינות המיונים.

 

מטרת התכנית


התכנית נועדה להגדיל את נתח מכירות היהלומים בפלח מוצרי המותרות ובדרך זו להגדיל את המכירות והרווחיות של תכשיטי היהלומים, לפתח ערוצי הפצה יעילים יותר באמצעות הוספת ערך ליהלום בכל אחד משלבי ההפצה ולהניע את הביקוש הצרכני באמצעות שימוש בכלי שיווק שונים, דוגמת פרסום.
על בעלי הסייט לחולל שיווק תכשיטי יהלומים כמוצר מותרות. אחת הדרכים שמעודדת התכנית היא יצירת מותגים במגזר תכשיטי היהלומים.
התכנית שמה דגש על הגברת אמון הצרכן ביהלום באמצעות התמודדות עם נושאים כמו יהלומי קונפליקט, יהלומים סינתטיים, חיקויים ויהלומים מטופלי HPHT . נושא השמירה על אמון הצרכן הוא אחת משלוש הרגליים עליהן עומדים מיטב הנהלים העסקיים בענף היהלומים של ה- DTC. כחלק מתכניתה הקצתה דה בירס לבעלי הסייט את השימוש בתו האיכות ־ Forevermark.

 

יישום התכנית


הנציבות האירופית אישרה את תכנית הספק המועדף ב־2003 ־ שלוש שנים לאחר ההכרזה על התכנית, כשהיא שומרת לעצמה את הזכות לפתוח את הנושא מחדש. דה בירס חנכה את התכנית ביולי 2003, ויישומה המלא החל בינואר 2004.

 

 

באדיבות: שלום ליסיצקי, מחבר הספר יהלומית מדוברת

עוד ערכים שיעניינו אותך