מזה כמה שנים, אני קורא לשקיפות רבה יותר בשוק היהלומים. הקריאה היא לשקיפות כללית לכל אורך שרשרת אספקת היהלומים, על כל היבטיה. עם זאת, התמקדתי במיוחד בתחום שהכי מבלבל את הצרכנים – שקיפות בתמחור.
ברמה המעשית, לתמחור היהלומים ושקיפות תהליך התמחור יש חשיבות עליונה, כי הם מסובכים, דורשים מיומנות רבה, ובעלי השפעה עצומה על רמת האמון של צרכנים ביהלומים. בנוסף, כפי שהצהרתי בחזוני לעתיד תעשיית היהלומים, תמחור שקוף הוא גם המפתח ליהלומים כנכס אפשרי לשימור עושר.
תמחור והערכת יהלומים מתבצעים בכל שלב של שרשרת אספקת היהלומים, וכמעט בכל שלב של מסלול היהלום, מהכרייה ועד האצבע. יהלומי גלם עוברים הערכה לאחר שנכרו, והערכה נוספת לאחר מיון יהלומי הגלם – שלב שקיים בפני עצמו לשם גילוי ערכם של יהלומי הגלם. קניינים של יהלומי גלם שוקלים את ערכם של היהלומים המלוטשים שניתן ללטש מהגלם, לפני רכישתו. יהלומי הגלם הללו עוברים הערכה נוספת במפעלי הליטוש, בתהליך שנועד לקבוע מהי הדרך הטובה ביותר ללטש יהלום, על מנת להפיק ממנו את מירב הערך. לאחר הליטוש, היהלומים מקבלים תעודה על מנת להשיג הערכת שווי מדויקת יותר, ומכאן הם מחליפים ידיים ובעלים, כשהערך המוסף והמחירים עוברים התאמות לאורך הדרך – עד שהצרכנים קונים אותם משובצים בתכשיטים.
בקביעת ערכו של יהלום, גורמים רבים משחקים תפקיד. הביקוש בשוק, מידת הזמינות, כמה חשוב לקונה לקנות יהלום או חבילות יהלומים מסוימת, תנאי התשלום, ואפילו האמון ומידת ההיכרות בין המוכר לקונה – כל אלו משפיעים על המחיר. מדובר בשיקולים שכיחים ברוב השווקים וענפי התעשייה, וכל אחד יכול להבינם, לפחות עקרונית, אם לא למעשה. מעל לכל השיקולים הללו, מחירו של יהלום נקבע על פי מאפייניו, ונקודה זו חומקת מהצרכנים. אחד מה-4Cs של יהלום, משקלו בקרט, הוא הקל ביותר להבנה, כי כל אחד מבין מהו משקל, אך אפילו כאן חסר ידע – כמה אנשים יודעים שקרט הוא חמישית גרם? קרוב לוודאי שאפילו פחות ממספר האנשים שיודעים כיצד להמיר גרמים לאונקיות (גרם שווה ל-0.0353 אונקיות, וקרט אחד שווה לחמישית מכך, כלומר 0.007 אונקיות). ה-4Cs הנוספים – ליטוש, ניקיון וצבע – מסובכים, כל אחד בפני עצמו. הוספת ההשפעה של חריגות מסבכת את העניינים עוד יותר, ודורשת רמת מקצועיות שאין לצרכנים. זו בדיוק הסיבה לחשיבות הרבה של שקיפות מחירים.
באמצעות שקיפות מחירים אנו מפשטים את התהליך, ומביאים את המידע הזה בפני הצרכן. אני לא מדבר על תכניות הדרכה מקצועיות, שיאפשרו לכל צרכן לבחון יהלום מלוטש עם לופה ולקבוע את מידת הניקיון שלו, אלא לרמת שקיפות מספקת כדי שהצרכן יבין את השפעת המאפיינים שתוארו לעיל על שווי היהלום. אם חושפים בפני הקונה כי מאפיין מסוים של יהלום מלוטש מוביל להנחה של 2% במחיר, מדברים בשפה שכל אחד שאי פעם קנה משהו יכול להבין מיידית.
זה מסביר את חשיבות השקיפות, ואת המקום של הערכת היהלומים. תמחור היהלומים לוקח בחשבון שינויים בשוק, לצד מאפיינים של היהלום. במדינות מפיקות יהלומים, ישנם גורמים המעריכים את שווי היהלומים עבור הממשלה המקומית. תפקידים אלו נוצרו על בסיס ההבנה כי יהלומים הם משאב טבע שבבעלות הציבור, וחברות הכרייה צריכות לשלם עבורו תמלוגים. מעריכי יהלומים ממשלתיים (GDV) הם תפקידים המאוישים על ידי אנשים שמבינים ביהלומים, ובידיהם מידע עדכני על מחירי גלם לפי סוג היהלום, צורתו, צבעו וכן הלאה. דרך שכיחה נוספת להערכת יהלומי גלם היא באמצעות ספר מחירים. מבלי להיכנס מדי לעומק, ספרי מחירים הם רשימה מקיפה של יהלומי גלם לפי כמעט כל שילוב מאפיינים אפשריים, כשהמחיר נקוב ליד כל אחד מהם. המחיר לקרט יהלום גלם נקבע על ידי חיפוש היהלום בספר המחירים, המעודכן מפעם לפעם. ברור כי עלולות לצוץ שורה של סוגיית בנוגע למתודולוגיה של המערכות הללו, ובמיוחד בנוגע ליחס בינן לבין מחיר המוצר המוגמר, שעליו משלם הצרכן. מדובר לדעתי בסוגיה קריטית, שכן היא מעלה את השאלה כיצד נקבע המחיר – בדחיפה (push) או במשיכה (pull), על ידי סקטור יהלומי הגלם בשרשרת האספקה, או על ידי הצרכנים. ארחיב על כך מייד.
מחירי היהלומים המלוטשים נקבעים לעיתים קרובות על פי מחירוני בנצ'מארק, המבוססים על מחירים מבוקשים גבוהים. סוחרים או מעבדות גמולוגיות קובעים את מאפייניו של היהלום המלוטש, וסוחרים קובעים את המחיר לפי הבנצ'מארק. לאחר מכן, הם נותנים הנחה על הבנ'צמארק באופן מורכב, תוך לקיחה בחשבון של חריגות, ביקוש בשוק, וכמה גורמים נוספים, כגון תנאי תשלום. אך כיצד אנחנו קובעים במדויק שינוי בביקוש? כיצד אנחנו מחשבים מלאי ברמה הקמעונאית? כיצד סנטימנט הצרכן נכנס לפעולה כאן? לדעתי, נראה כי שימוש במחירונים מקיפים יוצר מערכת עמומה מאוד, שמקשה מאוד להבין את הערך האמיתי, בעיקר כי היא מנותקת מהמחיר לצרכן. זה מחזיר אותי לדחיפה מול משיכה: למדנו לפני שנים רבות כי ענף היהלומים לא יכול יותר לפעול על בסיס היצע הקובע איך פועל השוק.
השוק מונע על ידי ביקוש, והצרכן הוא שקובע אילו יהלומים נקנים, ובאילו מחירים. הקמעונות אולי מצויה בקצה השרשרת במונחי היצע, אך מדובר בתחילת השרשרת בכל הנוגע לקביעת מחירים וערך. המחירים צריכים לרדת בשרשרת האספקה, מהנקודה שבה צרכנים מוכנים לשלם, עבור באמצע הערוץ שבו היהלומים מלוטשים, ועד להערכת יהלומי הגלם, ולא ההיפך!
כולם בתעשיית היהלומים מבינים זאת, אך לא כולנו פועלים בהתאם לכך. עלינו להסתגל לשוק זה לא רק בעיקרון, אלא גם למעשה, כלומר עלינו להכיר בכך שהצרכנים קובעים את המחיר. לכן אני חוזר ואומר שמחירונים, ספרי מחירים, ומערכות הערכה שמבוססים על הפעילות של חלק משרשרת אספקת היהלומים – ולא על הפעילות של כלל המערכת – הם מיושנים. נקודת המוצא של מחירונים שלוקחים בחשבון כל שלב במסע היהלום מהמכרה לצרכן, חייבת להיות המחירים ברמת הצרכן, ומשם לחישוב בהנדסה הפוכה של שרשרת אספקת היהלומים. כאן מערכת התמחור החדשה נכנסת לפעולה. מדובר במחירון שמתחיל במחירי עסקאות ברמה הקמעונאית, ומשם משקלל את השלבים השונים של עיבוד היהלומים והפעולות להוספת ערך, עד ליהלומי הגלם. מערכת כזו תייעל את התמחור, תדייק אותו, תיקח בחשבון את עלויות הייצור במלואן, ותאפשר לשרשרת אספקת היהלומים בכללותה ליישר קו עם תזרים המזומנים האמיתי, ובזמן אמת.
לאחרונה פרסמתי מאמר שעוסק במערכת של המחירון שפיתחתי, מחירון מרקורי יהלומים (Mercury Diamond). מערכת התמחור הזו לוקחת בחשבון את כל הכתוב לעיל, ושווה לחזור עליה בשל חשיבותה הרבה:
פיתחנו מערכת לאיסוף מחירי עסקאות מטווח רחב של יצרנים, סוחרים וקמעונאים, שכולם משקפים מחירי יהלומים מלוטשים שנרכשו ונמכרו ברחבי העולם.
את מאגר העסקאות המקיף הזה משלים מחקר שוק מתמיד, אשר מגבה, בודק שנית, מאמת ומשלים את נתוני העסקאות.
המערכת כוללת יותר מ-18,000 קטגוריות יהלומים מלוטשים מכל קטגוריות ה-4Cs, כולל יהלומים מלוטשים במשקל של עד 30 קרט, בדרגות ניקיון שנעות מ- Flawlessעד I3, בדרגות צבע בין D ל-P, ובצורות השונות.
המחירון נותן מחיר עבור יהלום מוביל ביחס למאפיינים, ללא חריגות כלשהן.
קיימת טבלת חריגות נפרדת, ובה מופיעה ההנחה או הפרמיה הדרושה כדי להגיע למחיר העדכני המדויק של כל יהלום ספציפי.
מערכת תמחור היהלומים המלוטשים נבחנה ואומתה על ידי אחת מה"ביג-פור" [ארבעת משרדי ראיית החשבון הבינלאומיים הגדולים ביותר], ואותה חברה ממשיכה לערוך מדי חודש ביקורת של המחירון הזה.
מערכת התמחור הזו מצויה כעת בתהליך של רישום פטנט בארה"ב.
סוחרים לא ימצאו בה רק את מחיר העסקאות הנוכחי של כל יהלום, אלא גם יוכלו להזין את עלויות הייצור שלהם, ולבצע "הנדסה הפוכה" על מנת לחשב את עלות יהלומי הגלם.
ישנם שני היבטים מרכזיים, המאפשרים לנו לתת מחיר אמין, והם סיווג מקיף של הגורמים בתמחור היהלומים, לצד איסוף והערכת נתונים חדשניים. המערכת משקללת את כל הגורמים שמשפיעים על מחיר היהלום, כולל ה- 4Csלצד הערות וחריגות נוספות. לדוגמא, חריגה בשם "גביש" (crystal) ומיקומה ביהלום עשויים להוביל להפרש מחירים ניכר בין שני יהלומים בעלי 4Cs זהים. גביש במרכז היהלום מוביל להנחה במחיר, וגביש בעוקץ (culet, הקצה החד בחלקו התחתון של היהלום) עשוי להוביל להנחה גדולה יותר. אנו נעזרים בגורמים הללו על מנת לחזק את המשתמשים במחירון שלנו – בין אם מדובר בסוחרים מנוסים ובין אם בצרכנים הרוכשים יהלומים לראשונה.
ההיבט המרכזי הנוסף הוא שהמערכת אוטומטית וניתנת למעקב מדויק. היא מאגדת נתוני תמחור מקיפים משוק היהלומים, מחירי עסקאות ממשיים מהשוק, ממגוון רחב של מקורות, בנוגע ליהלומים זהים, על פי קריטריונים שהוגדרו במדויק, על בסיס ה-4Cs, מערכת כללים רחבה, ויותר מ-400 חריגות. לאחר מכן, המערכת מתבססת על מערכת קניינית של קישורים על מנת להעריך את המחירים של יהלומים אחרים. היא עושה זאת בהתבסס על עקרון מבוסס בתעשייה, לפיו שינוי במחיר של יהלומים מסוימים קשור בקשר הדוק לשינוי במחיר של יהלומים דומים. זה מבטיח כי המערכת מתואמת לחלוטין עם שינויים אמיתיים בשוק, ואינה נופלת למלכודות של אנומליות במחירי השוק, שנרשמות מפעם לפעם.
לקבלת העתק של מחירון מרקורי האחרון, לחצו כאן. נכון להיום, אנו מפרסמים את המחירון ב-10 בחודש, מדי חודש. הוא זמין גם כפסנוע (ticker).
כשלוקחים בחשבון את הקשיים בביקוש ליהלומים בשוק הצרכני, החסרונות של מערכות קביעת מחירי היהלומים הזמינות כעת, הצורך לשפר את אמון הצרכן ביהלומים תוך מתן מענה לבלבול הצרכני בנוגע למחירי היהלומים המלוטשים, והאפשרות לשמר עושר באמצעות יהלומים – מתבהר כי קיים צורך דחוף במערכת תמחור שקופה שנותנת מענה לכל אלו. אני מזמין אתכם, אם כן, לשקול את מחירון מרקורי כצעד חשוב קדימה.
מאת: אהוד לניאדו
