דוגמנית עונדת תכשיטים

ביין אנד קומפני: מכירות תכשיטי היהלומים בעולם ירדו קלות ב-2016

ביין אנד קומפני (Bain & Company) היא חברת ייעוץ עסקי גלובלית מובילה, המציעה פתרונות בנושא אסטרטגיה ופעילות ליותר מ-2,700 תאגידים רב-לאומיים מרכזיים בכל ענפי הכלכלה, ובהם תעשיית כריית היהלומים. מרכז היהלומים העולמי באנטוורפן (AWDC) וביין אנד קומפני פרסמו לאחרונה את הדו"ח השנתי ה-6, המתמקד לעומק בדינמיקות הביקוש הצרכני ברחבי העולם ב-2016.

אוליה לינדה (Olya Linde), מנהלת משרדי ביין אנד קומפני במוסקבה, התראיינה בעקבות פרסום הדו"ח לאתר Rough&Polished, וחלקה שורה של תובנות בנוגע למצבה הנוכחי של התעשייה.

 

מהי התחזית שלכם בנוגע למסחר היהלומים העולמי בטווח הבינוני והארוך?

התחזית לטווח הבינוני נותרה מאתגרת, כי היצע חדש צפוי להגיע לשוק, וניכרת אי-ודאות בנוגע לסביבה החברתית, הפוליטית והכלכלית בשווקים מרכזיים. בטווח הארוך, התחזית המקרו-כלכלית החיובית צפויה לפעול לטובת התעשייה – כל עוד מפיקות היהלומים ינהגו באחריות, ושחקנים בתעשייה ייקחו חלק במאמצי השיווק כדי לחזק את הביקוש לתכשיטי יהלומים, במיוחד בקרב בני דור המילניום.

 

איזה אזור בעולם, לדעתכם, הוא בעל תחזיות המסחר הטובות ביותר?

 

חנות תכשיטים
צילום:Andrey Burmakin | Dreamstime.com

תעשיית היהלומים היא גלובלית. עם זאת, מבחינה היסטורית, אזורים שונים בעולם מתבלטים בשלבים שונים של שרשרת הערך. רוסיה ומדינות באפריקה נותרו מפיקות הגלם הגדולות ביותר. הודו ממשיכה לחזק את מעמדה כמעוז החיתוך והליטוש. ארה"ב וסין צפויות להישאר שווקי הצרכנות הגדולים ביותר של תכשיטי יהלומים, והודו צפויה לרשום את הצמיחה המהירה ביותר מבחינה זו.

 

מה בדיוק קורה בשוק הגלם? כיצד אתם מעריכים את המצב הנוכחי?

הפקת יהלומי הגלם שמרה על יציבות בשנים האחרונות, בהיקף של 125-130 מיליון קרט. ב-2015, נפח ההפקה הזה לא תורגם לאותן דינמיקות מכירות, וההכנסות מיהלומי גלם ירדו ב-24% לעומת שנה קודם לכן. הירידה במכירות נבעה מכך שאמצע הערוץ האט את קצב הרכישות, ונפטר מהסחורה שצבר. בתגובה למצב השוק, אלרוסה (Alrosa) ודה בירס (De Beers) הורידו מחירים במחצית השנייה של 2015, לרמות מחירים שלמעשה לא רשמו שינוי במהלך 2016. ב-2016, מפיקות הגלם דיווחו על מכירות חזקות, לאחר שחברות חיתוך וליטוש יהלומים חידשו את רכישות הגלם. 2017 היא שנה שחשוב לעקוב אחריה, כי היצע חדש צפוי להגיע לשוק, והביצועים במהלך השנה יהיו תלויים במידה רבה בהתעוררות הביקוש הצרכני.
מהו החשש העיקרי שלכם?

הביקוש הצרכני לתכשיטי יהלומים בטווח הארוך מהווה מקור מתמשך לחשש, אך גם להזדמנויות. דור חדש של צרכנים בני דור המילניום מתבגרים לקראת שנות השיא שלהם כצרכנים, והתעשייה צריכה למצוא דרכים לתקשר עמם ביעילות. בני דור המילניום דומים לדורות הצרכנים שקדמו להם בגישתם לתכשיטי יהלומים, אך שונים מהם בקבלת ההחלטות ובדפוסי הקניות. בכדי לנצל במלואו את הביקוש לטווח ארוך מצד בני דור המילניום, השחקנים בתעשייה צריכים להשקיע הן בשיווק הקטגוריה והן במאמצי בניית מותג, ולהגדיר מחדש את חוויית הקנייה. מאמצים לשמר את הביקוש הצרכני ליהלומים טבעיים עשויים גם לרכך השפעות אפשריות של האטה כלכלית פוטנציאלית בשנים הבאות.

 

מדוע הרווח על יהלומים נמוך במיוחד?

שרשרת ערך היהלומים אינה אחידה ברווחיות שלה. רוב מפיקות הגלם נהנו ב-2015 משולי רווח דו- ספרתיים לפני ריבית, מיסים ופחת (EBITDA). גם שולי הרווח של קמעונאים חזקים למדי, כאשר הקטנים שבהם רושמים שולי רווח חד-ספרתיים, והגדולים יותר רושמים שולי רווח דו-ספרתיים. שחקנים באמצע הערוץ היו נתונים לתנודתיות המחירים של יהלומי גלם ויהלומים מלטשים, ולאחרונה גם נפגעו מחולשת הביקוש הצרכני.

 

איך את מסבירה את הירידה הכוללת בביקוש הצרכני לתכשיטי יהלומים?

המכירות הקמעונאיות הגלובליות של תכשיטי יהלומים ב-2015 למעשה רשמו עלייה של כ-3% בשערי חליפין קבועים, בהתאם למגמות החיוביות בשוק הגלובלי של מוצרי היוקרה האישיים. דינמיקות הביקוש היו שונות בשווקים המרכזיים. ביקוש חזק מצד צרכנים ממעמד הביניים דחף את הצמיחה של סגמנט קמעונות התכשיטים בערוץ המרכזי, והיה התורם העיקרי לעלייה במכירות תכשיטי היהלומים בארה"ב. מכירות תכשיטי היהלומים בסין רשמו ב-2015 ירידה קלה בשל התכווצות משמעותית של השוק בהונג קונג ובמקאו. העלייה במכירות תכשיטי היהלומים בסין עצמה נותרה בעינה, והקמעונאיות העיקרית – הן של חנויות פיסיות והן אונליין- רשמו צמיחה במכירות באותן חנויות. אירופה, הודו ויפן רשמו במונחי מטבע מקומי עלייה בהכנסות ב-2015. היחלשות האירו והין פיתו תיירים לאירופה ויפן, ובהודו צמיחת מעמד הביניים והגידול בהכנסתו הפנויה סייעו להתחזקות השוק. עם זאת, הפיחות בערך המטבע במהלך 2015 הוביל לירידה של כ-2% במונחים דולריים בהכנסות הגלובליות ממכירת תכשיטים.

 

בסך הכל, מכירות תכשיטי היהלומים הגלובליות צפויות לרשום ירידה קלה ב-2016. בשנה החולפת, השוק הסיני רשם האטה קלה, בעיקר בשל ירידות מתמשכות בהונג קונג ומקאו. כמו כן, האטה כלכלית במדינות המפיקות אנרגיה, אי הוודאות של שנת הבחירות בארה"ב, והירידה הזמנית בהוצאות הצרכנית כתוצאה מכך, הובילו ככל הנראה את תכשיטי היהלומים לירידות ב-2016.

 

כיצד ניתן להבטיח את רווחיות העסק?

 

גבר ואשה בחנות תכשיטים
צילום:Syda Productions

אין מתכון אחד להצלחה לאורך שרשרת ערך היהלומים. מפיקות הגלם התמקדו בשמירה על עלויות התפעול ובניצול יעיל של נכסים. קמעונות תכשיטי יהלומים – כמו כל קמעונות – היא עסק מדורג. המפתח לרווחיות בסקטור הזה הוא שמירה על תנועת הלקוחות, וחווית לקוח חלקה בנקודות המגע, הן הפיסיות והן הדיגיטליות, היא משהו שחשוב להתמקד בו כדי להגדיל את המכירות באותן נקודות מכירה. גורם נוסף במשוואה מבחינת קמעונאים של תכשיטי יהלומים היא ניצול יעיל של ההון העומד לרשותם, נקודה שמציבה את ניהול המלאי גבוה בסדר העדיפויות, במיוחד לאור העלויות הגבוהות של הסחורה הנמכרת. אמצע הערוץ נותר הסגמנט המאתגר ביותר בשרשרת אספקת היהלומים. בשנים האחרונות, התנודתיות במחירי היהלומים וההאטה במכירות של תכשיטי יהלומים המשיכו לפגוע ברווחיות של שחקנים באמצע הערוץ. חברות אלו חייבות להמשיך ולהגדיר מחדש את המודלים העסקיים שלהן, כדי לשים דגש על המלאי הנובע מביקוש, על תכנון הייצור שלהן, ועל שיפור תפעולי מתמיד.

 

רוב פשיטות הרגל בתעשיית היהלומים בשנים האחרונות נצפו מראש. מה ההסבר לכך?

אם השאלה נוגעת לפשיטות רגל באמצע הערוץ (במיוחד בסגמנט החיתוך והליטוש), הרי שנרשמו פחות פשיטות רגל ורכישות מכפי שניתן היה לצפות, לאור הלחץ שבו היה נתון הסגמנט הזה. ברוב המקרים, החברות הללו לא הצליחו להסתגל לשינויים ולהישאר בעסקים. אך גם בשעה שכלל המימון המסורתי לסגמנט מצוי בירידה, יש עדות לכך שסוחרים גדולים מתחילים לספק מימון לשחקנים באמצע הערוץ, כדי לתמוך בעסקים שלהם. ובעוד המלאי הקמעונאי בשרשרת אספקת היהלומים ממשיך לנוע, ומחירי היהלומים המלוטשים מתחילים לעלות, הלחצים על אמצע הערוץ מתרככים, וירידה במחירי הגלם עשויה להקל על שולי הרווח של חותכי ומלטשי יהלומים.

 

האם אתם צופים גידול בנתח השוק של יהלומי מעבדה?

הטכנולוגיה לייצור יהלומים במעבדה קיימת כבר כמה עשרות שנים; עם זאת, הנתח של יהלומים סינתטיים מדווחים לשיבוץ בתכשיטים הוא עדיין חד-ספרתי נמוך. חשוב לזכור כי עד כה לא נרשמו מאמצים לשיווק יהלומים סינתטיים בקטגוריה הזו. בשנת 2016, כמה יצרנים הקימו איגוד ליהלומי מעבדה, על מנת לקדם את היהלומים הסינתטיים מול הצרכן. במקביל, מפיקות גדולות של יהלומים טבעיים הקימו את איגוד מפיקות היהלומים (DPA), שהשיק מחדש את מאמצי השיווק הגנריים של יהלומים, עם קמפיין "Real is Rare". עדיין מוקדם לקבוע לאן יובילו מאמצי השיווק, אך השאלה העיקרית היא האם יהלומים סינתטיים ייצרו ביקוש משלים נוסף ליהלומים טבעיים (לדוגמא, בתכשיטי אופנה), או שמא הם מסוגלים לזכות בנתח שוק גם בסגמנטים המסורתיים של תכשיטי יהלומים.
 

מאת אלכס שישלו (Alex Shishlo), עורך מחלקת אירופה, Rough&Polished

כתבות נוספות בנושא

דילוג לתוכן