Diamond 26

סקירת שוק: אילו יהלומים הצרכנים בארה"ב קונים בימינו?

מהו נפח היהלומים שקמעונאי תכשיטים מומחים בארה"ב מוכרים מדי שנה? האם ישנן הזדמנויות למכירת פריטים שהפופולאריות שלהם ירדה? כמה יהלומי מעבדה באמת נמכרים? וחשוב מכך, מהם דפוסי ומגמות המכירות?

 

אחת הסוגיות המרכזיות מבחינתה של תעשיית היהלומים, ובמיוחד מבחינת היצרנים בשרשרת אספקת היהלומים, היא היעדר נתונים נטולי פניות ומפורטים בנוגע להרגלי הרכישה של צרכנים. הצורך לגשר על הפער בין המידע שקמעונאי תכשיטים מספקים בדיונים לא רשמיים (וכן המידע שהרכישות שלהם מרמזות עליו), לבין הרכישות בפועל של הצרכנים, הוא חיוני ביותר.

 

סקירת שוק: אילו יהלומים קונים הצרכנים האמריקאים בימינו?

 

השוואה שנתית במונחי ערך
צילום:NPD Diamond Tracker

בשנת 2015, מכירות היהלומים הטבעיים של קמעונאי תכשיטים מומחים בארה"ב הסתכמו ב-14.98 מיליארד דולר, כפי שעולה מנתונים שנאספו מקרוב ל-4,000 נקודות מכירה של קמעונאי תכשיטים מומחים בארה"ב, במסגרת מחקר של חברת NPD. קמעונאים אלו מכרו 3.67 מיליון קרט יהלומים, במחיר מוצע של 4,078 דולר לקרט. עלותם הכוללת של היהלומים המלוטשים שרכשו קמעונאי תכשיטים מומחים הסתכמה ב-8.71 מיליארד דולר, ממוצע של 2,370 דולר לקרט. שולי הרווח הממוצעים של קמעונאים עמדו על 42%.

 

כאשר משווים את פעילות המסחר בשבעת החודשים הראשונים של 2016 לחודשים ינואר-יולי 2015, עולה כי עלותה הכוללת של הסחורה שרכשו קמעונאים ירדה ב-8.6% ל-3.97 מיליארד דולר, וכי השווי הממוצע של רכישות סיטונאיות ירד ב-0.6% ל-2,421 דולר לקרט.

 

בתוך כך, השווי הכולל של מכירות היהלומים המלוטשים ירד ב-7.1%, ונפח המכירות התכווץ ב-8% ל-1.64 מיליון קרט. בין כל הירידות הללו, מתבלט תחום אחד שרשם עלייה: השווי הממוצע לקרט יהלומים שמכרו קמעונאים, שעלה בקרוב ל-1%. אני מאמין שהסיבה לעלייה בשווי הממוצע של יהלומים שנמכרו נובעת ראשית משינוי היחס בין סחורה קטנה יותר לגדולה יותר. ניכרת מאוד הירידה בנפח המכירות של יהלומים קטנים יותר, במשקל של עד 0.90 קרט, לעומת יהלומים גדולים יותר.

 

הסיבה השנייה לעלייה במחיר הממוצע של סחורה היא שקמעונאים פעלו כדי להשיב חלק מן ההכנסות שאיבדו בשל הירידה במכירות היהלומים. הסיטונאים לא קיבלו חלק מהעוגה הזו, שהקמעונאים שמרו לעצמם במלואה.

 

ליטושים וגדלים – שינויים קלים בהעדפות הצרכנים

 

השוואה - קטגוריות משקל
צילום:NPD Diamond Tracker

יהלומים עגולים הם הליטוש הפופולארי ביותר בקרב צרכנים, ומהווים כ-71% מכלל היהלומים הנמכרים. הליטוש השני במידת הפופולאריות הוא פרינסס, והרבה אחריו ליטושי אובל וקושן. יחד, כ-92% ממכירות היהלומים על ידי תכשיטנים מומחים בארה"ב הן של יהלומים באחד מארבעת הליטושים הללו. יתר הליטושים אחראים ל-8% בלבד מהמכירות, במספר הפריטים.

 

פרינסס הוא אמנם הליטוש השני במידת הפופולאריות שלו, אך הוא סבל מירידה בביקוש בשבעת החודשים הראשונים של 2016, ואיבד בסך הכל נתח של 1% מהמכירות, ושל כ-9.7% במנחי נפח (כלומר בקרט). הנתח של יהלומים עגולים מכלל המכירות עלה בחצי אחוז, אולם במונחי נפח, גם הם ירדו ב-2.3%.

 

בהשוואה שנתית, מכירות היהלומים במשקל של עד 0.90 קרט רשמו ירידה של 1.6%, והנתח שלהם מכלל המכירות עמד על 23% בשבעת החודשים הראשונים של 2016. לראשונה, נרשמים כמה תחומים שבהם נרשמת צמיחה – הביקוש ליהלומים במשקל 0.90-0.99 קרט, 1.40-1.49 קרט, ו-1.90-1.99 קרט עלה במידה ניכרת. יחד, הם מספרים סיפור מעניין: הקטגוריות הללו קרובות מאוד לגדלים פופולאריים של יהלומים עגולים: 1.00 קרט, 1.50 קרט ו-2.00 קרט, בגדלים הפופולאריים, המחיר לקרט מזנק. לכן, נראה כי צרכנים אמריקאים מנסים לחסוך כסף, על ידי בחירה ביהלומים שנראים כמו יהלומים במשקל 1 קרט, 1.5 קרט ו-2 קרט, אך עולים פחות.

 

עלייה בחשיבות של יהלומים ממותגים

לאט לאט, באופן לא סדיר אך עקבי, נרשמת בשנים האחרונות עלייה במספר היהלומים הממותגים שקונים הצרכנים. נתח המכירות שלהם עמד בינואר 2015 על פחות מ-5%, וצמח ליותר מ-7% בחודשים האחרונים, בשעה שצרכנים קונים יותר ויותר יהלומים ממותגים.

 

יהלומים ממותגים מול יהלומים לא ממותגים. ניתוח: עידן גולן
צילום:NPD Diamond Tracker

בשבעת החודשים הראשונים של 2016, הנתח של יהלומים ממותגים ירד פעמיים בלבד מתחת ל-5% מכלל המכירות. לעומת זאת, הוא חצה את רף ה-7% פעמיים במהלך תקופה זו, נתון שהושג רק פעם אחת ב-2015 כולה.

 

יהלומים ממותגים אמנם זכו לנתח של 6% בלבד מהמכירות בחודשים ינואר-יולי 2016, אך נהנים מעמדה טובה להגדלת נתח המכירות שלהם, כי מדובר בתחום שמאפשר לקמעונאים ליהנות משולי רווח גדולים יותר, וכן בשל ביקוש גובר מצד הצרכנים.

 

בחודשים ינואר-יולי השנה, המכירות של תכשיטים ממותגים רשמו עלייה דו-ספרתית של יותר מ-12%, ואילו המכירות של יהלומים לא ממותגים ירדו בקרוב ל-6%.
מבחינת קמעונאים, מדובר בהזדמנות חשובה לשפר מכירות בימים של חשש כי בני 25-35 קונים פחות ופחות יהלומים. ישנה עדות גוברת לכך שכאשר צרכנים מדור המילניום לא בטוחים בנוגע לביצוע רכישה, הם יעדיפו מותג, למרות שהם מגלים חוסר עניין בשיווק. בנוסף, הדגש המחודש של תעשיית היהלומים על שיווק, מצד חברות כמו סיגנט (Signet), משפר את המודעות למותגים ואת העניין שצרכנים מגוונים מבחינה דמוגרפית מגלים בתכשיטי יהלומים.

 

נתח שוק של יהלומים לא ממותגים. ניתוח: עידן גולן
צילום:NPD Diamond Tracker

שולי הרווח הקמעונאיים הממוצעים, המוצגים בטבלה, אמנם קטנים יותר במכירת יהלומים ממותגים, אולם בכמה קטגוריות שולי הרווח הקמעונאי דווקא גדולים יותר. ייתכן כי חשוב יותר שהמחזור של יהלומים ממותגים מהיר בהרבה, 13 חודשים לעומת 16 חודשים עבור יהלומים לא ממותגים, כפי שעולה בדוגמא להלן של יהלומים טבעיים, במשקל 1-2 קרט, ובליטוש עגול או פרינסס.

 

לכן, גם לאחר ההשפעה של ירידה בשולי הרווח הקמעונאי לקרט, אם קמעונאי ירכוש יהלומים ממותגים בשווי מיליון דולר ויהלומים לא ממותגים בשווי מיליון דולר עם אותן תכונות, החזר שולי הרווח הגולמי שלו על יהלומים ממותגים יהיה גבוה בכ-19% במשך השנה.
ברור כי קמעונאי חכם צריך להעדיף יהלומים ממותגים, לכן אין זה מפתיע שקמעונאים אכן מגדילים במלאי את מספר התכשיטים המשובצים ביהלומים ממותגים, על חשבון פריטים לא ממותגים – עלייה של 6% ביולי לעומת ינואר.

 

יהלומי מעבדה זוכים בנתח שוק

 

יהלומי מעבדה - עלייה במספר הפריטים הנמכרים. ניתוח: עידן גולן
צילום:NPD Diamond Tracker

אפשר לומר הרבה על יהלומי מעבדה – נוכחותם הגוברת בשוק, השיווק שלהם, סוגיות של גילוי נאות, בידול של יהלומים טבעיים במטרה להגדיר טוב יותר את התחום שלהם, ואפילו המידה שבה שרשרת אספקת היהלומים המסורתית צריכה או לא להיות מעורבת במסחר של יהלומי מעבדה. התחושה הרווחת בקרב סוחרים רבים היא שחובה לחסום יהלומים הקרויים "סינתטיים" בכל מחיר. אך הספינה הזו כבר הפליגה.

 

הצרכנים כיום כבר מודעים לקיומם של יהלומים סינתטיים, ומספרן של מפיקות היהלומים המייצרות אבנים כאלו גדל. בשנה שעברה, התברר כי יותר ויותר קמעונאים בארה"ב שגילו תחילה התנגדות ליהלומי מעבדה, שינו את דעתם והולכים כעת בעקבות הלקוחות שלהם. זה מעלה את השאלה: עד כמה הצרכנים האמריקאים מתעניינים ביהלומי מעבדה, או חשוב מכך – כמה פריטים כאלו הם רוכשים בפועל, ומה חלקם מכלל מכירות היהלומים?

נתח שוק של יהלומי מעבדה. ניתוח: עידן גולן
צילום:NPD Diamond Tracker

במהלך 2015, נרשמה עלייה חדה בהיקף הרכישות של יהלומי מעבדה מצד הצרכנים. במונחי מספר פריטים, המכירות בינואר 2016 זינקו בכ-230% לעומת ינואר 2015. בששת החודשים הראשונים של 2016, נרשמה עלייה נוספת של 80% במכירות, ובמהלך יולי הצרכנים רכשו מספר כפול של יהלומי מעבדה לעומת ינואר 2016. באוגוסט, מגמת העלייה (המסומנת בגרף בקו אדום) רק נמשכה.

 

הגרף הזה עלול להטעות במידת מה. מכירות היהלומים הן מחזוריות, והעלייה בחודש דצמבר מצביעה על הביקוש הכללי בעונת החגים, ולא בהכרח על עלייה בעניין ביהלומי מעבדה. עבור עסקי היהלומים הטבעיים, חשוב לדעת מהי מידת הקניבליזם של נישת יהלומי המעבדה.

 

 

היקף הביקוש הצרכני היה תחילה מוגבל מאוד. בינואר 2015, המכירות של יהלומי מעבדה הסתכמו בפחות מרבע אחוז מכלל המכירות של יהלומים בודדים ומשובצים שביצעו תכשיטנים מומחים בארה"ב. עם זאת, בחלוף החודשים, הצרכנים רכשו יחסית יותר פריטים.
בינואר 2016, נתח השוק גדל פי ארבעה, ולראשונה חצה את נקודת הציון של 1% מכלל המכירות. מגמת הצמיחה נמשכה, ובחודש יולי השנה נתח השוק של יהלומי מעבדה הגיע ליותר מ-1.6%. לאור המגמות באוגוסט, הגיוני לצפות כי נתח השוק יוכפל שוב בסוף השנה.

 

מעניין לציין כי בחודשים פברואר, מאי, נובמבר ודצמבר – התקופות שבהן חגים "רומנטיים" (וולנטיינ'ס דיי, יום האם וחגי סוף השנה) מניעים את מכירות היהלומים – הצרכנים רכשו יחסית פחות יהלומי מעבדה. ייתכן כי הסיבה לכך היא שצרכנים רואים אותם כפחות רומנטיים.

 

הניתוח מתבסס על מצגת שהוצגה ב-20 באוקטובר 2016 בבורסת היהלומים של בהראט, מומביי, על ידי NPD, חברת מחקר קמעונאי שאוספת נתונים מקמעונאי תכשיטים מומחים בארה"ב בנוגע לביצועים ממשיים בתחום היהלומים
 

למאמר המקורי באנגלית לחצו כאן
מאת: עידן גולן, edahngolan.com

כתבות נוספות בנושא

דילוג לתוכן